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中国の次世代自動車購買層はスタイルを求めている

4分で読めるシリーズ|2011年10月

ニールセン中国クライアントソリューション担当バイスプレジデント Georgia Zhuang氏

ニールセンは、世界有数の自動車市場である中国で、中国の消費者が新車を購入する際に何を望んでいるかを調査し、より深く理解するために「アンダー・ザ・フッド」を実施しました。調査の結果、今日の中国の自動車購入者は、どのような品質や機能を求めているかという点で、より要求が厳しいことが明らかになりました。中国の自動車購入者の注目を集める最も重要な要素は、エクステリアデザイン(25%)と車両性能(22%)で、3番目と4番目の優先順位であるインテリア(4%)と価格(3%)よりも大幅に高い数値を示しています。

新世代の自動車購入者

今後10年間の自動車分野の成長は、1980年代と1990年代に生まれた消費者が牽引すると予想されています。これらの若い購買層は、自動車を選ぶ際の優先順位が異なる。1960年代、1970年代生まれの自動車購入者は、自動車のブランドイメージや機能、使用目的を重視するのに対し、新世代の購入者は自動車を自分のアイデンティティや個性の表現と捉え、自動車の外観スタイリングを優先しています。1990年代生まれの世代がクルマを選ぶ際の購入基準のトップは「安全性」(54%)、次いで「外観デザイン」(47%)、「価格」(39%)、「品質」(38%)の順となっています。

今こそ、自動車会社はこの世代との対話を始め、彼らのアイデアに耳を傾け、彼らのニーズやモチベーションをよりよく理解する必要があります。先発者は、追随者に先んじた行動をとることができるのです。

電気自動車

近年の原油価格の上昇に伴い環境意識が高まる中、電気自動車(EV)の購入を検討する中国の消費者が増えており、購入意向率は50%を超えています。2年前と比較すると、消費者は電気自動車により多くの費用をかけることを望んでおり、半数以上(52%)の消費者が純粋な電気自動車に対して高い価格を支払うことを望んでおり、平均プレミアム額は24,763元で、2009年の水準である1万元を大幅に上回りました。上海などのTier1都市の消費者は、電気自動車に対してさらに高い価格、平均32,000元を支払うことを望んでいる。

電子自動車メーカーにとって重要な顧客は、ユニークなモデルを求め、環境保護のためならコスト効率を多少犠牲にしても構わないという、トレンドに敏感な消費者であるはずだ。一方、EVメーカーは、差別化されたマーケティング戦略と斬新なアプローチを組み合わせて、トレンドセッターをアーリーアダプターに変え、市場をリードし、業界の最新のセールスポイントの発展に寄与するよう支援する必要があります。

ターボチャージャー搭載エンジン

デュアルクラッチ式自動変速機や燃料噴射技術に比べ、ターボチャージャー付きエンジンは技術的特徴の知名度が最も高く、自動車購入を検討している消費者の87%が最優先購入オプションとして挙げています。

ターボチャージャーは、より洗練された自動車消費者を惹きつける。消費者のターボチャージャーに対する意識と購買意欲は、エコノミーカー消費者よりも中高価格帯(12万〜30万元)の自動車消費者の方がはるかに高い。中国市場ではターボチャージャー搭載の車種は非常に限られており、より洗練された自動車消費者の高い要求を満たすには程遠い状況です。

テレマティクス

テレマティクス(GPS、オンボードナビゲーション)は、58%の消費者が最も関心を持ち、購入を検討しています。また、プリクラッシュセーフティ(36%)、ナイトビジョンシステム(37%)も全世代の自動車購入者の間で強い関心を示しています。

ソーシャルメディアを活用した消費者とのつながり

中国の消費者の声を聞くためにニールセンについて ニールセンは、eフォーラムとソーシャルネットワーキングサイトWeiboをモニターした。中国のソーシャルメディアは、何百万人ものユーザーと、それを使って既存顧客や潜在顧客とつながろうとするマーケティング担当者の関心を集め、ブームになっています。Nielsenの分析によると、価格(39%)が最も議論されている問題で、効率(36%)がそれに続いています。

中国ニールセンのオンライン部門CEOであるSteven Liは、自動車メーカーがオンラインプレゼンスを強化し、潜在的な購入者とより密接につながり、口コミの獲得に貢献することを提案しました。Li氏は、オンライン自動車消費者の典型的なタイプを4つ挙げています。

  1. 明確なモデルがなく、判断材料となる情報や視点を求めている潜在的な購買層
  2. 明確なモデルを想定している潜在的な購入者
  3. 新しく車を購入された方
  4. 草分け的な自動車専門家

消費者の自発的なコメントニールセンについて 車は、それが肯定的であれ否定的であれ、購入の意思決定に重要な役割を果たすことがあり、自動車ブランドは、特にソーシャルメディアにおいて、消費者を惹きつける方法を知っておく必要があるのです。

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