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中国の次世代自動車購入者はスタイルを求めている

4分で読む|2011年10月

ニールセン中国、クライアントソリューション担当バイスプレジデント、ジョージア・ツァン

ニールセンは、世界有数の自動車市場である中国で、中国の消費者が新車を購入する際に何を求めているかを調査し、より深く理解するために "潜入 "した。調査の結果、今日の中国の自動車購入者は、どのような品質や機能を求めているかという点で、より要求が厳しいことが明らかになった。中国の自動車購入者の注目を最も集めるのは、エクステリアのデザイン(25%)と車の性能(22%)であり、3番目と4番目の優先順位であるインテリア(4%)と価格(3%)を大きく上回っている。

新世代の自動車購入者

今後10年間の自動車部門の成長は、1980年代と1990年代生まれの消費者が牽引すると予想されている。これらの若い購買層は、車を選ぶ際の優先順位が異なる。1960年代と1970年代生まれの自動車購入者は、自動車のブランドイメージ、機能、使用目的を重視するが、新しい世代の購入者は、自動車を自分のアイデンティティと個性の表現とみなし、自動車の外観のスタイリングを優先する。1990年代生まれの世代が車を選ぶ際の購入基準のトップは「安全性」(54%)、次いで「外観デザイン」(47%)、「価格」(39%)、「品質」(38%)となっている。

今こそ、自動車会社はこの世代との対話を始め、彼らのアイデアに耳を傾け、彼らのニーズと動機をよりよく理解する時なのだ。先発組は、後発組に先んじるチャンスを手にしているのだ。

電気自動車

近年の原油価格の上昇に伴い環境意識が高まる中、電気自動車(EV)の購入を検討する中国の消費者が増えており、購入意向は50%を超えている。2年前と比較すると、消費者は電気自動車により高い金額を支払うことを望んでおり、半数以上(52%)の消費者が純粋なEVにより高い金額を支払うことを望んでおり、その平均プレミアムは24,763元で、2009年の水準である10,000元を大幅に上回っている。上海などのTier 1都市の消費者は、EVに平均3万2,000人民元と、さらに高い価格を支払うことを望んでいる。

電子自動車メーカーにとって重要な顧客層は、ユニークなモデルを求め、エコのためならコスト効率を多少犠牲にしても構わないという、トレンドに敏感な消費者であるべきだ。一方、EVメーカーは、差別化されたマーケティング戦略と斬新なアプローチを組み合わせて、トレンドセッターをアーリーアダプターに変える手助けをすべきである。

ターボチャージャー付きエンジン

デュアルクラッチ・オートマチック・トランスミッションや燃料噴射技術に比べ、ターボエンジンは技術的特徴の中で最も知名度が高く、自動車購入を検討している消費者の87%が最優先の購入選択肢としている。

ターボチャージャー付きエンジンは、より洗練された自動車消費者を惹きつけている。消費者のターボチャージャー付きエンジンに対する認識と購入意欲は、エコノミーカー消費者よりも中・高価格帯の自動車消費者(価格は12万~30万元)の方がはるかに高い。中国市場ではターボエンジンを搭載する車種が非常に限られているため、より洗練された自動車消費者の高い需要を満たすには程遠い。

テレマティクス

テレマティクス(GPS、オンボード・ナビゲーション)への関心と購入検討率は高く、58%の消費者がテレマティクスを最も重要視している。プリクラッシュセーフティ(36%)とナイトビジョンシステム(37%)も、すべての世代の自動車購入者の間で強い関心を集めている。

ソーシャルメディアを活用して消費者とつながる

ニールセンについて 、ニールセンは中国の消費者の声を聞くため、電子掲示板とソーシャル・ネットワーキング・サイト「ウェイボー(微博)」をモニターした。中国のソーシャル・メディアは急成長し、何百万人ものユーザーを惹きつけ、それを使って既存顧客や潜在顧客とつながろうとするマーケティング担当者の関心を集めている。ニールセンの分析によると、価格(39%)が最も議論された問題で、効率(36%)がそれに続いた。

中国ニールセン・オンライン部門のスティーブン・リー最高経営責任者(CEO)は、自動車メーカーがオンライン・プレゼンスを強化し、潜在的な購買層とのつながりを深めることで、口コミの獲得につなげることを提案した。Li氏は、オンライン上の自動車消費者の典型的な4つのタイプを概説している:

  1. 明確なモデルがなく、決断の助けとなる情報や視点を求めている潜在的な購入者。
  2. 明確なモデルを念頭に置いている潜在的バイヤー
  3. 新しく車を購入された方
  4. 草の根の自動車専門家

消費者の自発的なコメント(ニールセンについて )は、それが肯定的なものであれ否定的なものであれ、購入決定において重要な役割を果たす可能性があり、自動車ブランドは、特にソーシャルメディア上で消費者を惹きつける方法を知っておく必要がある。

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