Kreatywność w reklamie kontra skuteczność reklamy to odwieczny konkurs dla marketerów marek. W świecie marketingu kreatywność musi przekładać się na sprzedaż, ale czy markom udaje się sprawić, by ich kampanie reklamowe były tak skuteczne, jak powinny? Podczas wydarzenia Nielsen Consumer 360 w Mumbaju przedstawiliśmy ramy, które mają pomóc marketerom w zrozumieniu sztuki skuteczności reklamy i sposobów na lepsze wykorzystanie planowanych wydatków na reklamę.
Dobrą wiadomością dla reklamodawców jest to, że wnioski wyciągnięte z naszej pracy Marketing Mix w obszarze dóbr szybkozbywalnych (FMCG) mówią, że "reklama telewizyjna ma największy wpływ na zwiększenie sprzedaży marki o około 50%". Jednak zauważono również, że tylko 1 z 5 kampanii była skuteczna i wydajna. Kluczowe czynniki wpływające na tę skuteczność zostały przypisane trzem czynnikom - jakości treści, poziomowi wydatków i realizacji. Rozwiązaniem tego problemu jest nowa struktura 3-C, która pomoże markom osiągnąć sukces kampanii.
Model 3C daje wnikliwy przegląd 3 kluczowych elementów, które pozwolą uzyskać lepszą reklamę: Treść, Kontekst i Konsument. Dolly Jha, dyrektor wykonawczy Nielsen India, wyjaśnia znaczenie wyboru odpowiednich wydawców w mediach cyfrowych. "Nie inwestuj w wydawców mediów na podstawie ich ruchu lub zasięgu. Zamiast tego zoptymalizuj swoją kampanię, śledząc oferowany przez nich zasięg docelowy. Pozwala na to system Digital Ad Ratings (DAR). Po drugie, przygotuj treści w taki sposób, aby przyciągały uwagę konsumentów w ciągu pierwszych pięciu do siedmiu sekund, angażowały ich i aktywowały ich pamięć w momencie zakupu. Trzecim i najważniejszym filarem zwiększającym skuteczność reklamy jest kontekst. Nadaj swojej kampanii reklamowej odpowiedni kontekst".
Co więcej, skuteczne dotarcie do konsumenta jest pierwszym krokiem w kierunku efektywnej reklamy. Można to osiągnąć poprzez właściwe targetowanie, a nie tylko poprzez zasięg danego medium.
Po drugie, treść reklamy musi być emocjonalnie angażująca dla konsumenta. Wykorzystanie elementów takich jak bodźce multisensoryczne, motion branding i podobne efekty komunikacyjne mają dość głęboki wpływ na pamięć, dzięki czemu treść jest bardziej skuteczna niż w przypadku reklamy, której treść nie uwzględnia tych czynników.
Po trzecie, kluczowy jest kontekst reklamy. Stwierdzono, że jeśli treść reklamy pasowała do tematu kontekstowego, reklama działała znacznie lepiej w kluczowych neurometriach.
Po zastosowaniu, struktura 3C może generować znacznie lepszy zwrot z inwestycji (ROI) dla kampanii reklamowych w różnych mediach, zapewniając tym samym lepszą skuteczność marketingową wydatków.
