ในฐานะผู้บริโภค เราใช้สื่อมวลชนประเภทต่างๆ มากขึ้นเรื่อยๆ รูปแบบเดิมๆ เช่น โทรทัศน์ ยังคงได้รับความนิยมในตลาดโปแลนด์ แต่กำลังถูกแทนที่โดยสื่อออนไลน์ บริษัทต่างๆ เผชิญกับความท้าทายในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในสื่อแต่ละประเภทที่ใช้ และการตรวจสอบกิจกรรมสื่ออย่างถูกต้องด้วยวิธีการค้นคว้าข้อมูล
ทีวียังอยู่ในเกม
โทรทัศน์ยังคงเป็นส่วนสำคัญในชีวิตของเรา ชาวโปแลนด์ใช้เวลาอยู่หน้าจอทีวีมากกว่า 4 ชั่วโมงต่อวัน แม้ว่าในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เราจะสังเกตเห็นแนวโน้มที่ลดลงก็ตาม โทรทัศน์แบบเส้นตรงยังคงมีตำแหน่งที่แข็งแกร่งในโปแลนด์ แต่เป็นเพราะกลุ่มอายุที่มากขึ้น คนรุ่นใหม่ไม่ต้องการรอเวลาออกอากาศเพื่อดูรายการโปรด และมักจะค้นหารายการเหล่านั้นทางอินเทอร์เน็ตมากขึ้นเรื่อยๆ โดยพวกเขาตัดสินใจเองว่าจะดูอะไรและเมื่อใด ในกลุ่มอายุเหล่านี้ เราพบว่าเวลาในการดูโทรทัศน์แบบดั้งเดิมสั้นลงมาก และยังมีช่วงระยะเวลาที่ลดลงด้วย กล่าวคือ จำนวนผู้ชมที่นั่งดูโทรทัศน์มีน้อยลง - Justyna Porębska ผู้จัดการโครงการดิจิทัลของ Nielsen ให้ความเห็น ข้อมูลดังกล่าวได้รับการยืนยันจากข้อมูลระยะไกล โดยระบุว่าระยะเวลาการรับชมเฉลี่ยต่อวัน เช่น ในกลุ่มอายุ 4-15 ปี ลดลง 15 นาที เมื่อเทียบกับปี 2015 และลดลงประมาณ 20 นาที ในกลุ่มที่เรียกว่า zetek และกลุ่มมิลเลนเนียล (Nielsen, TSV 4+, 2015-2017)
ผู้ให้บริการโทรทัศน์แข่งขันกันขยายข้อเสนอสำหรับผู้ชม โดยเสนอช่องทีวีให้มากขึ้นทุกปี ปัจจุบัน Nielsen ตรวจสอบสถานีโทรทัศน์ 157 สถานี ซึ่งเพิ่มขึ้น 30% เมื่อเทียบกับปี 2012 อย่างไรก็ตาม เราไม่ได้สังเกตเห็นการเพิ่มขึ้นของช่องที่ผู้ชมหนึ่งคนรับชม โดยเฉลี่ยแล้วผู้ชมจะเปิดสถานีต่างๆ 6 สถานีต่อวัน ผู้ชมประมาณครึ่งหนึ่งรับชม 5 สถานีหรือน้อยกว่า 10% รับชมสถานี 1 และ 2 และ 9% รับชมสถานี 3, 4 และ 5 (การวัดผู้ชมของ Nielsen 2017)
เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว ในสหรัฐอเมริกา ผู้ชมส่วนใหญ่รับชมเพียงหนึ่งหรือสองสถานีต่อวัน ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา จำนวนผู้ชมที่รับชมเพียงหนึ่งสถานีต่อวันเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า นอกจากนี้ จำนวนผู้ชมที่ภักดีต่อรายการยังลดลงด้วย โดยจำนวนรายการที่มีผู้ชมขั้นต่ำ 7% (หรือ 2.5 ล้านคน) ลดลงสามเท่าในช่วงห้าปีที่ผ่านมา
แนวโน้มเบื้องหลังน้ำขนาดใหญ่
ตามรายงาน Nielsen Total Audience Report และ Audience Insights Analysis 2018 ผู้ชมชาวอเมริกันโดยเฉลี่ยใช้เวลาประมาณ 82 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในการบริโภคเนื้อหาจากสื่อมวลชน (ทีวี อินเทอร์เน็ต และวิทยุ) ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จำนวนประเภทของอุปกรณ์การบริโภคสื่อ โดยเฉพาะอุปกรณ์ดิจิทัล ก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน การพัฒนานี้ส่งผลให้มีรูปแบบธุรกิจใหม่และโอกาสใหม่ๆ ในการเข้าถึงลูกค้าผ่านเนื้อหาและโฆษณาที่น่าสนใจ
แม้ว่าการรับชมทีวีในสหรัฐอเมริกาจะลดลง แต่เวลาโดยรวมที่ใช้ในการรับชมเนื้อหาวิดีโอไม่ว่าจะรับชมจากแหล่งใดก็ตามกลับเพิ่มขึ้น เวลาที่ใช้ในการรับชมทีวีในแต่ละสัปดาห์ลดลงจาก 8 ชั่วโมง 41 นาทีเหลือ 7 ชั่วโมง 6 นาที อย่างไรก็ตาม เวลาที่ใช้ในการรับชมเนื้อหาวิดีโอในแต่ละสัปดาห์ของประชากรที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปในสหรัฐอเมริกาเพิ่มขึ้น 20 นาทีเมื่อเทียบกับปี 2015 และปัจจุบันอยู่ที่ 14 ชั่วโมง 31 นาที การรับชมวิดีโอกำลังเพิ่มขึ้นเนื่องจากวิดีโอดิจิทัลทั้งแบบสั้นและยาวได้รับความนิยมมากขึ้น ดังนั้นจึงมีความจำเป็นที่จะต้องหาวิธีในการวัดการซื้อและการขายเนื้อหาและการโฆษณาแบบดิจิทัล
ผู้รับทำมัลติทาสกิ้ง
ผลสำรวจ Nielsen Cross Platform Study Polska ซึ่งจัดทำโดย Nielsen ในเดือนกันยายน 2017 จากกลุ่มผู้ใช้อินเทอร์เน็ตชาวโปแลนด์กว่า 1,000 รายที่มีอายุ 15 ปีขึ้นไป แสดงให้เห็นว่าชาวโปแลนด์ที่เข้าร่วมการสำรวจ 58% ดูทีวีขณะใช้อินเทอร์เน็ต และ 39% ระบุว่าการใช้หลายหน้าจอเป็นกิจกรรมที่ต้องทำ ส่วนใหญ่แล้วกิจกรรมเหล่านี้จะเชื่อมโยงผู้คนที่มีอายุระหว่าง 15-20 และ 30-39 ปีเข้าด้วยกัน
เราใช้อินเทอร์เน็ตในรูปแบบต่างๆ ตลอดทั้งวัน แต่กิจกรรมที่มากที่สุดคือช่วงบ่ายแก่ๆ และช่วงค่ำ ไม่น่าแปลกใจเลยที่เราใช้โซเชียลมีเดียมากที่สุด สำหรับวิดีโอออนไลน์ เช่นเดียวกับทีวีออนไลน์ มักรับชมในช่วงเย็น
วิดีโอเกี่ยวกับสองแนวรบ
เป็นเวลาหลายปีที่โทรทัศน์เป็นม้ามืดในตลาด โดยครองงบโฆษณาไปมากกว่า 50% ในขณะเดียวกัน อินเทอร์เน็ตได้พิชิตตลาดโปแลนด์ด้วยความเร็วที่น่าประทับใจ โดยลดส่วนแบ่งของโทรทัศน์ในเค้กโฆษณาลงอย่างช้าๆ ในช่วง 7 ปีที่ผ่านมา อินเทอร์เน็ตได้ขึ้นมาเป็นอันดับสองในงบโฆษณาด้วยการเพิ่มขึ้นสามหลัก ในปี 2010 อินเทอร์เน็ตคิดเป็น 14% ของงบโฆษณา และในปี 2017 เปอร์เซ็นต์นี้เพิ่มขึ้นเป็น 32% (ตามข้อมูลของ Starcom) – Justyna Porębska เน้นย้ำถึงความร่วมมือที่ยอดเยี่ยมและการเสริมซึ่งกันและกันของสื่อทั้งสองนี้: ความเร็วของทีวีในการสร้างกลุ่มมวลชนและการรับรู้แบรนด์ นอกจากนี้ยังเสริมด้วยการเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นแบบดิจิทัลและการสร้างการสื่อสารกับผู้ชมทีวีเบาบาง ซึ่งเป็นการเชื่อมต่อที่มีประสิทธิภาพที่สุดที่นักการตลาดควรใช้
การวัดแบบไขว้ของสื่อเป็นความท้าทาย
การสื่อสารข้ามสื่อเกี่ยวข้องกับความจำเป็นในการวัดผลที่เชื่อถือได้ซึ่งช่วยให้สามารถเปรียบเทียบผลลัพธ์ระหว่างแพลตฟอร์มและอุปกรณ์ได้
ปัญหาที่ตลาดโปแลนด์เผชิญคือการขาดการวัดผลร่วมกันของทั้งสองสื่อ ซึ่งจะทำให้สามารถเปรียบเทียบผลลัพธ์ของแคมเปญในแต่ละสื่อได้ แต่เหนือสิ่งอื่นใด คือการแสดงให้เห็นถึงการเข้าถึงร่วมกันของแคมเปญทั้งหมด ปัจจุบัน มีการวัดผลในตลาดที่อธิบายความเป็นจริงของโทรทัศน์และอินเทอร์เน็ตด้วยตัวบ่งชี้ต่างๆ ซึ่งทำให้การรวบรวมข้อมูลทำได้ยาก Nielsen ได้จัดทำการวัดผลแคมเปญโฆษณาและเนื้อหาบนอินเทอร์เน็ตโดยอาศัยการระบุข้อมูลประชากรผู้ชมโดยใช้ข้อมูลขนาดใหญ่จากผู้ให้บริการภายนอก ซึ่งช่วยลดปัญหาความแม่นยำในการวัดผลแคมเปญขนาดเล็กในโลกอินเทอร์เน็ตที่กระจัดกระจายอย่างมาก การสำรวจนี้ช่วยยืนยันความถี่และความครอบคลุมระหว่างอุปกรณ์และแพลตฟอร์มต่างๆ ด้วย ID ผู้ใช้ที่ไม่ขึ้นอยู่กับอุปกรณ์ การวัดผลออนไลน์ของ Nielsen ทำให้สามารถเชื่อมโยงผลลัพธ์ของแคมเปญออนไลน์กับผลลัพธ์ของแคมเปญทีวีได้โดยใช้ตัวชี้วัดที่เชื่อถือได้ซึ่งใช้ในทั้งสองการวัดผล และถือเป็นก้าวหนึ่งในการเชื่อมโยงข้อมูลทีวีกับข้อมูลอินเทอร์เน็ต Nielsen ได้ดำเนินการวิจัยดังกล่าวแล้วไม่เพียงแค่ในสหรัฐอเมริกาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงในยุโรปด้วย รวมถึงในฝรั่งเศส อิตาลี สหราชอาณาจักร และเยอรมนี ปัญหาที่ตลาดโปแลนด์กำลังเผชิญอยู่คือการขาดการวัดผลร่วมกันของสื่อทั้งสองประเภท ซึ่งจะทำให้สามารถเปรียบเทียบผลลัพธ์ของแคมเปญในแต่ละประเภทได้ แต่เหนือสิ่งอื่นใด คือการแสดงให้เห็นถึงการเข้าถึงร่วมกันของแคมเปญทั้งหมด ปัจจุบัน มีการวัดผลในตลาดที่อธิบายความเป็นจริงของโทรทัศน์และอินเทอร์เน็ตด้วยตัวบ่งชี้ต่างๆ ซึ่งทำให้การรวบรวมข้อมูลทำได้ยาก Nielsen ได้จัดทำการวัดผลแคมเปญโฆษณาและเนื้อหาบนอินเทอร์เน็ตโดยอาศัยการระบุข้อมูลประชากรผู้ชมโดยใช้ข้อมูลขนาดใหญ่จากผู้ให้บริการภายนอก ซึ่งช่วยลดปัญหาความแม่นยำในการวัดผลแคมเปญขนาดเล็กในโลกอินเทอร์เน็ตที่กระจัดกระจายอย่างมาก การสำรวจนี้ช่วยยืนยันความถี่และความครอบคลุมระหว่างอุปกรณ์และแพลตฟอร์มต่างๆ ด้วย ID ผู้ใช้ที่ไม่ขึ้นอยู่กับอุปกรณ์ การวัดผลออนไลน์ของ Nielsen ทำให้สามารถเชื่อมโยงผลลัพธ์ของแคมเปญออนไลน์กับผลลัพธ์ของแคมเปญทีวีได้โดยใช้ตัวชี้วัดที่เชื่อถือได้ซึ่งใช้ในทั้งสองการวัดผล และถือเป็นก้าวหนึ่งในการเชื่อมโยงข้อมูลทีวีกับข้อมูลอินเทอร์เน็ต Nielsen ได้ดำเนินการวิจัยดังกล่าวแล้วไม่เพียงแค่ในสหรัฐอเมริกาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงในยุโรปด้วย รวมถึงในฝรั่งเศส อิตาลี สหราชอาณาจักร และเยอรมนี
