Uma vez reservadas para alcançar amigos e familiares de longe, as plataformas de mídia social se tornaram cada vez mais valiosas para celebridades e empresas na expansão de seu alcance e influência - proporcionando uma voz mais direta e autêntica para que as entidades se conectem com seu público. Para os atores da indústria de TV, aprender a exercer essa influência da mídia social é um fator-chave em seu mix de marketing.

Tanto os donos de contas de TV como os donos de contas de rede estão trabalhando juntos para promover seus programas de TV através de conteúdo de mídia social "próprio", colocando uma cuidadosa reflexão sobre o que mais vai engajar e ativar os fãs. Até este ponto, o impacto social dos talentos tem sido um ponto cego na indústria. Com a introdução da Owned Account Performance via Social Content Ratings® (SCR), a Nielsen fornece a primeira e única medição de publicação cruzada de talentos para a pegada social de seus programas.

Por um período de três semanas durante as estréias da série de outono deste ano, a Nielsen Social Content Ratings® mediu mais de 160.000 peças de conteúdo de TV e mais de 250 milhões de compromissos vindos de milhares de contas de propriedade ativa. As descobertas dentro deste prazo enfatizam o impacto maciço que diferentes tipos de contas de propriedade podem ter nas principais plataformas sociais ao se envolverem com seu público de TV.

TALENTO TELEVISIVO E A SEGUNDA TELA

O início da temporada de TV de 2018-19 marcou um momento emocionante e crucial para os programas que fazem sua estréia em série, bem como os favoritos dos fãs estabelecidos que entram em sua mais nova temporada. O talento associado a estes programas foi muito forte quando o entusiasmo por seus programas estava em alta, com algumas contas gerando centenas de milhares de compromissos no Facebook, Instagram e Twitter. A Nielsen olhou para as cinco contas de talentos mais envolventes em todos os tipos de gênero, ajudando a fornecer dados sobre os quais as celebridades estão ressoando fortemente com seu público através do Facebook, Instagram e Twitter.

Durante este período de tempo, as contas de talentos em todos os gêneros geraram quase 20 milhões de compromissos para seus programas de TV associados, o que representa 30% de todo o engajamento próprio para séries e programas especiais, destacando o papel central que desempenham na forma como os programas novos ou estabelecidos são comercializados e promovidos.

ESCOLHA DA PLATAFORMA

Dentro deste período de três semanas, o número de contas de rede, programa, liga e equipe em nível de organização foi aproximadamente igual no Facebook, Instagram e Twitter. As redes e seus programas estão compreensivelmente procurando maximizar o alcance, e ter contas em todas as plataformas sociais populares permite que eles façam exatamente isso.

Entretanto, ao invés de serem divididos igualmente entre plataformas sociais como suas contrapartidas a nível organizacional, os talentos e atletas são mais concentrados no Twitter. As contas no Twitter representam mais da metade da proporção de contas de talentos (63%) e atletas (84%)*. Ter uma presença de mídia social em uma plataforma peer-to-peer permite aos indivíduos criar sua própria voz pessoal e personalizar mensagens específicas para seus seguidores de fãs.

BALANCEAMENTO DE POSTOS E COMPROMISSOS

Com a medição abrangente da SCR das contas próprias, agora é possível medir se o volume de postagens originais na mídia social e seu engajamento (reposições, gostos, comentários, etc.) são proporcionais. Esta medição pode ser dividida ainda mais por tipo de conta em séries, especiais e programação esportiva.

Para séries e especiais, a proporção de cargos da rede, programa e conta de talentos é aproximadamente proporcional à sua quota de engajamento. Olhando especificamente para as contas de talentos, elas perfazem quase um terço de todos os cargos, assim como conduzem um terço de todo o engajamento para séries e especiais.

Para a programação esportiva, há mais discrepância entre as quotas de cargos e compromissos para diferentes tipos de contas. As contas da Liga representam 7% dos cargos, mas dirigem 36% dos compromissos. A rede e as contas do programa, juntas, representam 22% dos postos de programação esportiva, mas somente dirigem 8% dos espetáculos esportivos.

AFERIÇÃO DO COMPROMISSO

Todos os tipos de conta postam ativamente no Twitter como parte de sua estratégia social nos esforços para se engajar de forma robusta com seu público. No nível do engajamento, uma imagem mais matizada é formada quando se observa como as audiências interagem entre plataformas.

As contas de nível individual de talentos e atletas têm maior participação em seu engajamento vindo do Twitter do que os tipos de contas de nível organizacional - 56% de engajamento de contas de talentos e 53% de engajamento de contas de atletas vieram somente do Twitter.

Enquanto a Instagram representa aproximadamente uma parte igual dos compromissos para contas de rede, programas e talentos, ela representa a grande maioria dos compromissos para contas esportivas a nível de organização, com 88% dos compromissos para contas da liga esportiva e 66% para contas de equipes.

Olhando para o Facebook, a rede a nível organizacional e as contas do programa geram mais de seu envolvimento no Facebook do que as contas de talentos individuais. No entanto, esta tendência se inverte para as contas relacionadas ao esporte. A rede, programa e contas de talentos tiveram 30%, 22% e 6% de seus engajamentos no Facebook, respectivamente. No lado esportivo, as contas da liga, da equipe e do atleta tinham 5%, 16% e 23%, respectivamente, vêm do Facebook. As diferentes maneiras pelas quais as contas próprias são publicadas nas mídias sociais e as diferentes maneiras pelas quais os fãs se envolvem são ricas em oportunidades em todas as plataformas.

Através do Facebook, Instagram e Twitter, o engajamento pode ser explorado mais a fundo - neste momento analisando as taxas de engajamento - para ver como o conteúdo de cada tipo de conta funciona em média.

Fazendo eco da popularidade da programação esportiva no espaço da TV linear, as transmissões esportivas ao vivo também ativam o público dentro do universo da mídia social. Em geral, as contas da liga tiveram a maior média de engajamento com os fãs, com quase nove mil engajamentos por posto nas três principais plataformas. Olhando para as séries e tipos de contas especiais, as contas de talentos tiveram o maior desempenho na Instagram e no Twitter, mostrando uma forte média de engajamento em relação às contas de rede e programas. Entretanto, no Facebook, o inverso é verdadeiro, com contas a nível de organização gerando mais engajamento por postagem do que contas de talentos individuais, mais uma vez ressaltando a importância da variedade e da necessidade de medição entre os editores para entender a imagem total da TV social.

No mundo da mídia hiper-conectada, as contas da mídia social se tornaram um ativo valioso na promoção e, consequentemente, na popularidade dos programas em todo o cenário televisivo. O talento, em particular, ressalta uma parte importante da estratégia geral de propriedade dos provedores de conteúdo e das organizações desportivas. Amplificar a voz das contas de talentos, ou mesmo recrutar e lançar talentos, com influência social estabelecida, pode se mostrar útil tanto para programas de TV novos quanto antigos. Ainda assim, diferentes tipos de contas têm suas próprias condições únicas, sob as quais elas têm melhor desempenho - entendendo as nuances entre cada uma pode ajudar a maximizar os investimentos que os proprietários de conteúdo e marqueteiros estão fazendo no social.

Metodologia

Os insights deste artigo foram derivados das classificações de conteúdo social da Nielsen: 9/12/18 – 10/02/18. Transmissão e cabo nacional, episódios novos/ vivos.

As interações são uma medida da atividade total de mídia social relevante no Facebook, Instagram Business Accounts, e Twitter. A atividade social é medida de três horas antes a três horas depois da transmissão, hora local. Os compromissos próprios para o Facebook incluem comentários, ações e gostos. Os compromissos próprios para as contas de negócios Instagram incluem comentários e gostos. Compromissos próprios para o Twitter incluem retweets, citações, respostas e gostos.

*Por política Instagram e disponibilidade de dados, somente as contas designadas como "contas comerciais" são mensuráveis. Como resultado, isto contribui para uma parcela deprimida das contas individuais na Instagram.

As contas do programa SportsCenter, SportsCenter ESP, E! News e South Park em todas as plataformas sociais foram removidas para evitar a distorção do desempenho médio dos engajamentos próprios.