Antes reservadas para alcançar amigos e familiares distantes, as plataformas de mídia social tornaram-se cada vez mais valiosas para celebridades e empresas na expansão de seu alcance e influência, proporcionando uma voz mais direta e autêntica para que as entidades se conectem com seus públicos. Para os players da indústria televisiva, aprender a exercer essa influência nas mídias sociais é um fator-chave em seu mix de marketing.
Talentos de TV e proprietários de contas de emissoras estão trabalhando juntos para promover seus programas de TV por meio de conteúdo próprio nas mídias sociais, pensando cuidadosamente no que mais engajará e ativará os fãs. Até o momento, o impacto social dos talentos tem sido um ponto cego no setor. Com a introdução do Owned Account Performance via Social Content Ratings® (SCR), a Nielsen oferece a primeira e única mensuração sindicalizada entre editoras da contribuição dos talentos para a pegada social de seus programas.
Durante um período de três semanas, durante as estreias das séries de outono deste ano, o Nielsen Social Content Ratings® mediu mais de 160.000 peças de conteúdo televisivo e mais de 250 milhões de engajamentos provenientes de milhares de contas próprias ativas. Os resultados obtidos nesse período reforçam o enorme impacto que diferentes tipos de contas próprias podem ter nas principais plataformas sociais ao interagir com seus públicos televisivos.
TALENTO DA TV E A SEGUNDA TELA
O início da temporada televisiva de 2018-19 marcou um momento emocionante e crucial para os programas que estreavam, bem como para os favoritos dos fãs que entravam em sua nova temporada. Os talentos associados a esses programas estavam ansiosos para atacar quando o entusiasmo por seus programas estava alto, com algumas contas gerando centenas de milhares de engajamentos no Facebook, Instagram e Twitter. A Nielsen analisou as cinco contas de talentos mais engajadas em todos os gêneros, ajudando a fornecer dados sobre quais celebridades estão repercutindo fortemente com seu público no Facebook, Instagram e Twitter.
Durante esse período, contas de talentos de todos os gêneros geraram quase 20 milhões de engajamentos para seus programas de TV associados, o que representa 30% de todo o engajamento próprio para séries e programação especial, destacando o papel fundamental que desempenham na forma como programas novos ou estabelecidos são comercializados e promovidos.
ESCOLHENDO A PLATAFORMA
Nesse período de três semanas, o número de contas de redes, programas, ligas e equipes em nível de organização foi praticamente o mesmo no Facebook, Instagram e Twitter. As redes e seus programas estão, compreensivelmente, buscando maximizar o alcance, e ter contas em todas as plataformas sociais populares permite que façam exatamente isso.
No entanto, em vez de serem divididas igualmente entre plataformas sociais, como suas contrapartes em nível organizacional, as contas individuais de talentos e atletas estão mais concentradas no Twitter. As contas do Twitter representam mais da metade da parcela de contas de talentos (63%) e atletas (84%)*. Ter uma presença nas mídias sociais em uma plataforma peer-to-peer permite que os indivíduos criem sua própria voz pessoal e personalizem mensagens específicas para seus fãs.
EQUILIBRANDO POSTOS E ENGAJAMENTOS
Com a mensuração abrangente de contas próprias da SCR, agora é possível mensurar se o volume de postagens originais em redes sociais e seu engajamento (repostagens, curtidas, comentários etc.) são proporcionais. Essa mensuração pode ser detalhada por tipo de conta, abrangendo séries, especiais e programação esportiva.
Para séries e especiais, a proporção de publicações de emissoras, programas e contas de talentos é aproximadamente proporcional à sua participação no engajamento. Observando especificamente as contas de talentos, elas representam quase um terço de todas as publicações, além de impulsionar um terço de todo o engajamento em séries e especiais.
Na programação esportiva, há uma discrepância maior entre compartilhamentos de postagens e engajamentos para diferentes tipos de conta. As contas da liga representam 7% das postagens, mas geram 36% dos engajamentos. As contas de rede e programa combinadas representam 22% das postagens de programação esportiva, mas geram apenas 8% dos engajamentos esportivos.
AVALIANDO O ENGAJAMENTO
Todos os tipos de conta publicam ativamente no Twitter como parte de sua estratégia social, buscando um engajamento robusto com seu público. No nível de engajamento, um panorama mais detalhado é formado ao observar como o público interage entre as plataformas.
Contas de nível individual para talentos e atletas têm uma parcela maior de engajamento proveniente do Twitter do que os tipos de contas de nível organizacional — 56% do engajamento de contas de talentos e 53% do engajamento de contas de atletas vieram somente do Twitter.
Embora o Instagram represente aproximadamente uma parcela igual de engajamentos para contas de rede, programa e talento, ele é responsável pela grande maioria dos engajamentos para contas esportivas de nível organizacional, com 88% dos engajamentos para contas de ligas esportivas e 66% para contas de equipes.
Observando o Facebook, contas de redes e programas em nível de organização geram mais engajamento no Facebook do que contas de talentos em nível individual. No entanto, essa tendência se inverte para perfis relacionados a esportes. Contas de redes, programas e talentos tiveram 30%, 22% e 6% de seus engajamentos originados do Facebook, respectivamente. No setor esportivo, contas de ligas, times e atletas tiveram 5%, 16% e 23% provenientes do Facebook, respectivamente. As diferentes maneiras pelas quais contas próprias publicam nas mídias sociais e as diferentes maneiras pelas quais os fãs interagem são ricas em oportunidades em todas as plataformas.
No Facebook, Instagram e Twitter, o engajamento pode ser explorado mais a fundo — dessa vez analisando as taxas de engajamento — para ver o desempenho médio do conteúdo de cada tipo de conta.
Ecoando a popularidade da programação esportiva no espaço da TV linear, as transmissões esportivas ao vivo também ativam o público no universo das mídias sociais. No geral, as contas da liga tiveram a maior média de engajamento com os fãs, com quase nove mil engajamentos por postagem nas três principais plataformas. Considerando os tipos de contas de séries e especiais, as contas de talentos apresentaram o melhor desempenho no Instagram e no Twitter, apresentando um engajamento médio forte em relação às contas de redes e programas. No entanto, no Facebook, o inverso é verdadeiro, com contas em nível de organização gerando mais engajamento por postagem do que contas de talentos em nível individual, ressaltando novamente a importância da variedade e a necessidade de mensuração entre editoras para compreender o panorama geral da TV social.
No mundo hiperconectado da mídia, as contas de mídia social tornaram-se um recurso valioso na promoção e, consequentemente, na popularidade de programas em todo o cenário televisivo. O talento, em particular, destaca uma parte importante da estratégia geral de provedores de conteúdo e organizações esportivas. Ampliar a voz de contas de talentos, ou mesmo recrutar e selecionar talentos com influência social consolidada, pode ser útil tanto para programas de TV novos quanto antigos. Ainda assim, diferentes tipos de conta têm suas próprias condições únicas sob as quais apresentam melhor desempenho — entender as nuances entre cada uma pode ajudar a maximizar os investimentos que proprietários de conteúdo e profissionais de marketing estão fazendo em mídias sociais.
Metodologia
Os insights deste artigo foram extraídos da Nielsen Social Content Ratings: 12/09/18 – 02/10/18. Transmissão e TV a cabo nacional, episódios novos/ao vivo.
As interações são uma medida da atividade total relevante de mídia social no Facebook, nas contas comerciais do Instagram e no Twitter. A atividade social é medida de três horas antes a três horas depois da transmissão, no horário local. Os engajamentos próprios do Facebook incluem comentários, compartilhamentos e curtidas. Os engajamentos próprios das contas comerciais do Instagram incluem comentários e curtidas. Os engajamentos próprios do Twitter incluem retweets, citações, respostas e curtidas.
*De acordo com a política do Instagram e a disponibilidade de dados, apenas contas designadas como "contas comerciais" são mensuráveis. Como resultado, isso contribui para uma parcela menor de contas individuais no Instagram.
As contas do programa SportsCenter, SportsCenter ESP, E! News e South Park em todas as plataformas sociais foram removidas para evitar distorções no desempenho médio de engajamento próprio.
