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Manuale del proprietario, parte 2: come i social media consentono alle celebrità e alle reti di guidare l'impegno televisivo

6 minuti di lettura | Ottobre 2018

Un tempo riservate a raggiungere amici e parenti in lungo e in largo, le piattaforme dei social media sono diventate sempre più preziose per le celebrità e le aziende per espandere la loro portata e la loro influenza, fornendo una voce più diretta e autentica alle entità per connettersi con il loro pubblico. Per gli operatori del settore televisivo, imparare a gestire l'influenza dei social media è un fattore chiave del loro marketing mix.

I talent televisivi e i proprietari di account di rete stanno collaborando per promuovere i loro programmi televisivi attraverso i contenuti "di proprietà"dei social media, riflettendo attentamente su ciò che coinvolgerà e attiverà maggiormente i fan. Fino a questo momento, l'impatto sociale dei talent è stato un punto cieco del settore. Con l'introduzione di Owned Account Performance tramite Social Content Ratings® (SCR), Nielsen fornisce la prima e unica misurazione sindacata tra editori del contributo dei talent all'impronta sociale dei loro programmi.

Per un periodo di tre settimane durante le prime serie autunnali di quest'anno, Nielsen Social Content Ratings® ha misurato oltre 160.000 contenuti televisivi e più di 250 milioni di engagement provenienti da migliaia di account di proprietà attivi. I risultati ottenuti in questo arco di tempo sottolineano l'enorme impatto che i diversi tipi di account di proprietà possono avere sulle principali piattaforme sociali quando si impegnano con il pubblico televisivo.

IL TALENTO TELEVISIVO E IL SECONDO SCHERMO

L'inizio della stagione televisiva 2018-19 ha segnato un momento emozionante e cruciale per i programmi che fanno il loro debutto in serie e per i beniamini dei fan che entrano nella loro nuova stagione. I talent associati a questi show hanno voluto colpire quando l'entusiasmo per i loro programmi era al massimo, con alcuni account che hanno generato centinaia di migliaia di coinvolgimenti su Facebook, Instagram e Twitter. Nielsen ha esaminato i cinque account di talent più coinvolgenti per tutti i tipi di genere, contribuendo a fornire dati su quali celebrità hanno una forte risonanza sul pubblico di Facebook, Instagram e Twitter.

In questo periodo di tempo, i talent account di tutti i generi hanno generato quasi 20 milioni di engagement per i programmi televisivi a loro associati, pari al 30% di tutti gli engagement di proprietà per serie e programmi speciali, evidenziando il ruolo fondamentale che svolgono nel modo in cui i programmi nuovi o consolidati vengono commercializzati e promossi.

SCEGLIERE LA PIATTAFORMA

In questo periodo di tre settimane, il numero di account di reti, programmi, campionati e squadre a livello di organizzazione è stato all'incirca uguale tra Facebook, Instagram e Twitter. Le reti e i loro programmi cercano comprensibilmente di massimizzare la portata, e avere account su tutte le piattaforme sociali più diffuse permette loro di farlo.

Tuttavia, invece di essere divisi equamente tra le piattaforme sociali come le loro controparti a livello di organizzazione, gli account individuali di talenti e atleti sono maggiormente concentrati su Twitter. Gli account Twitter rappresentano più della metà degli account dei talenti (63%) e degli atleti (84%)*. Avere una presenza sui social media su una piattaforma peer-to-peer permette agli individui di creare la propria voce personale e di personalizzare i messaggi specifici per i loro fan.

BILANCIAMENTO DEI POST E DEGLI IMPEGNI

Grazie alla misurazione completa di SCR degli account di proprietà, è ora possibile misurare se il volume dei post originali sui social media e il loro coinvolgimento (repost, like, commenti ecc.) sono proporzionali. Questa misurazione può essere ulteriormente suddivisa per tipo di account tra serie, speciali e programmazione sportiva.

Per le serie e gli speciali, la quota di post degli account di rete, di programma e dei talent è più o meno proporzionale alla loro quota di engagement. Per quanto riguarda in particolare gli account dei talent, essi rappresentano quasi un terzo di tutti i post e un terzo di tutto l'engagement per le serie e gli speciali.

Per quanto riguarda la programmazione sportiva, c'è una maggiore discrepanza tra le quote di post e di engagement per i diversi tipi di account. Gli account dei campionati rappresentano il 7% dei post, ma determinano il 36% dei coinvolgimenti. Gli account delle reti e dei programmi, combinati, costituiscono il 22% dei post sulla programmazione sportiva, ma determinano solo l'8% degli impegni.

MISURARE IL COINVOLGIMENTO

Tutti i tipi di account pubblicano attivamente su Twitter come parte della loro strategia sociale, nel tentativo di coinvolgere in modo significativo il proprio pubblico. A livello di coinvolgimento, si delinea un quadro più sfumato quando si osserva il modo in cui il pubblico interagisce tra le varie piattaforme.

Gli account a livello individuale per i talenti e gli atleti hanno una quota maggiore di engagement proveniente da Twitter rispetto ai tipi di account a livello di organizzazione: il 56% dell'engagement degli account dei talenti e il 53% dell'engagement degli account degli atleti provengono esclusivamente da Twitter.

Mentre Instagram rappresenta circa una quota uguale di coinvolgimenti per gli account di network, programmi e talenti, rappresenta la stragrande maggioranza dei coinvolgimenti per gli account sportivi a livello di organizzazione, con l'88% dei coinvolgimenti per gli account delle leghe sportive e il 66% per gli account delle squadre.

Guardando a Facebook, gli account dei network e dei programmi a livello di organizzazione generano più engagement su Facebook rispetto agli account dei talenti a livello individuale. Tuttavia, questa tendenza si inverte per gli account legati allo sport. Gli account di rete, di programma e di talento hanno avuto rispettivamente il 30%, il 22% e il 6% dei loro impegni su Facebook. Per quanto riguarda lo sport, gli account di campionati, squadre e atleti provengono da Facebook rispettivamente per il 5%, il 16% e il 23%. I diversi modi in cui gli account di proprietà pubblicano sui social media e i diversi modi in cui i fan si impegnano sono ricchi di opportunità su tutte le piattaforme.

Tra Facebook, Instagram e Twitter, l'engagement può essere esplorato ulteriormente - questa volta esaminando i tassi di coinvolgimento - per vedere come si comportano in media i contenuti di ciascun tipo di account.

Facendo eco alla popolarità della programmazione sportiva nello spazio televisivo lineare, le trasmissioni sportive in diretta attivano il pubblico anche nell'universo dei social media. Complessivamente, gli account del campionato hanno registrato il più alto coinvolgimento medio con i fan, con quasi novemila coinvolgimenti per post sulle tre principali piattaforme. Se si considerano i tipi di account delle serie e degli speciali, gli account dei talent hanno ottenuto i risultati migliori su Instagram e Twitter, mostrando un forte coinvolgimento medio rispetto agli account delle reti e dei programmi. Tuttavia, su Facebook è vero il contrario, con gli account a livello di organizzazione che generano più engagement per post rispetto agli account dei singoli talenti, sottolineando ancora una volta l'importanza della varietà e la necessità di una misurazione trasversale tra gli editori per comprendere il quadro complessivo della social TV.

Nel mondo dei media iperconnessi, gli account dei social media sono diventati una risorsa preziosa per la promozione e, di conseguenza, la popolarità dei programmi nel panorama televisivo. I talent, in particolare, sottolineano una parte importante della strategia globale di proprietà per i fornitori di contenuti e le organizzazioni sportive. Amplificare la voce degli account dei talent, o anche reclutare e fare il casting dei talent, con un'influenza sociale consolidata può rivelarsi utile per i programmi televisivi vecchi e nuovi. Tuttavia, i diversi tipi di account hanno condizioni uniche in cui danno il meglio di sé: capire le sfumature di ciascuno di essi può aiutare a massimizzare gli investimenti che i proprietari di contenuti e i marketer stanno facendo nel social.

Metodologia

Le informazioni contenute in questo articolo sono state ricavate da Nielsen Social Content Ratings: 9/12/18 - 10/02/18. Trasmissione e cavo nazionale, episodi nuovi/live.

Le interazioni misurano l'attività totale sui social media di Facebook, Instagram Business Account e Twitter. L'attività sui social è misurata da tre ore prima a tre ore dopo la trasmissione, ora locale. I coinvolgimenti di proprietà per Facebook includono commenti, condivisioni e like. I coinvolgimenti per gli account aziendali di Instagram includono commenti e like. Gli impegni di proprietà per Twitter includono retweet, citazioni, risposte e like.

*Secondo la politica di Instagram e la disponibilità dei dati, solo gli account designati come "account aziendali" sono misurabili. Di conseguenza, ciò contribuisce a una quota depressa di account individuali su Instagram.

Gli account dei programmi SportsCenter, SportsCenter ESP, E! News e South Park su tutte le piattaforme sociali sono stati rimossi per evitare di falsare le performance di engagement medio delle proprietà.

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