Autrefois réservées aux amis et à la famille, les plateformes de médias sociaux sont devenues de plus en plus précieuses pour les célébrités et les entreprises, car elles leur permettent d'étendre leur portée et leur influence, en leur offrant une voix plus directe et plus authentique pour entrer en contact avec leur public. Pour les acteurs de l'industrie télévisuelle, apprendre à manier cette influence des médias sociaux est un facteur clé de leur marketing mix.
Les talents de la télévision et les propriétaires de comptes de la chaîne travaillent ensemble pour promouvoir leurs programmes télévisés par le biais d'un contenu de médias sociaux "propre", en réfléchissant soigneusement à ce qui engagera et activera le plus les fans. Jusqu'à présent, l'impact social des talents était un point faible de l'industrie. Avec l'introduction de l'Owned Account Performance via Social Content Ratings® (SCR), Nielsen fournit la première et la seule mesure syndiquée inter-éditeurs de la contribution des talents à l'empreinte sociale de leurs programmes.
Pendant une période de trois semaines au cours des premières séries de cet automne, Nielsen Social Content Ratings® a mesuré plus de 160 000 éléments de contenu télévisuel et plus de 250 millions d'engagements provenant de milliers de comptes actifs. Les résultats obtenus au cours de cette période soulignent l'impact massif que les différents types de comptes détenus peuvent avoir sur les principales plateformes sociales lorsqu'ils s'engagent avec leurs audiences télévisées.
LES TALENTS DE LA TV ET LE SECOND ÉCRAN
Le début de la saison télévisée 2018-19 a marqué une période passionnante et charnière pour les programmes faisant leurs débuts en série ainsi que pour les favoris établis des fans entrant dans leur nouvelle saison. Les talents associés à ces émissions ont tenu à frapper lorsque l'enthousiasme pour leurs programmes était au plus haut, certains comptes générant des centaines de milliers d'engagements sur Facebook, Instagram et Twitter. Nielsen a examiné les cinq comptes de talents les plus engageants, tous genres confondus, afin de fournir des données sur les célébrités qui ont une forte résonance auprès de leur public sur Facebook, Instagram et Twitter.
Au cours de cette période, les comptes de talents, tous genres confondus, ont généré près de 20 millions d'engagements pour les programmes télévisés qui leur sont associés, ce qui représente 30 % de l'ensemble des engagements détenus pour les séries et les programmes spéciaux, soulignant le rôle essentiel qu'ils jouent dans la manière dont les programmes nouveaux ou établis sont commercialisés et promus.
LE CHOIX DE LA PLATE-FORME
Au cours de cette période de trois semaines, le nombre de comptes de réseaux, de programmes, de ligues et d'équipes au niveau de l'organisation était à peu près égal sur Facebook, Instagram et Twitter. Les réseaux et leurs programmes cherchent naturellement à maximiser leur portée, et le fait d'avoir des comptes sur toutes les plateformes sociales populaires leur permet de le faire.
Cependant, au lieu d'être répartis de manière égale entre les plateformes sociales comme leurs homologues au niveau de l'organisation, les comptes individuels des talents et des athlètes sont plus concentrés sur Twitter. Les comptes Twitter représentent plus de la moitié des comptes de talents (63%) et d'athlètes (84%)*. Avoir une présence sur les médias sociaux sur une plateforme d'égal à égal permet aux individus de créer leur propre voix et d'adapter leurs messages aux fans qui les suivent.
ÉQUILIBRER LES POSTES ET LES ENGAGEMENTS
Grâce à la mesure complète des comptes détenus par SCR, il est désormais possible d'évaluer si le volume des publications originales sur les médias sociaux et leur engagement (reposts, likes, commentaires, etc.) sont proportionnels. Cette mesure peut être ventilée par type de compte pour les séries, les émissions spéciales et les programmes sportifs.
Pour les séries et les émissions spéciales, la part des messages provenant du réseau, du programme et du compte de talent est à peu près proportionnelle à leur part d'engagement. Si l'on considère plus particulièrement les comptes de talents, ils représentent près d'un tiers de tous les messages et sont à l'origine d'un tiers de l'engagement pour les séries et les émissions spéciales.
Pour les programmes sportifs, il y a plus de différences entre les parts de posts et d'engagements pour les différents types de comptes. Les comptes des ligues représentent 7 % des posts mais génèrent 36 % des engagements. Les comptes de réseaux et de programmes combinés représentent 22 % des posts sur les programmes sportifs, mais ne génèrent que 8 % des engagements.
ÉVALUER L'ENGAGEMENT
Tous les types de comptes publient activement sur Twitter dans le cadre de leur stratégie sociale afin d'établir un dialogue solide avec leur public. Au niveau de l'engagement, une image plus nuancée est formée en regardant comment les audiences interagissent à travers les plateformes.
Les comptes individuels de talents et d'athlètes ont une plus grande part d'engagement provenant de Twitter que les types de comptes au niveau de l'organisation - 56 % de l'engagement des comptes de talents et 53 % de l'engagement des comptes d'athlètes proviennent uniquement de Twitter.
Alors qu'Instagram représente à peu près une part égale des engagements pour les comptes de réseaux, de programmes et de talents, il représente la grande majorité des engagements pour les comptes sportifs au niveau de l'organisation, avec 88% des engagements pour les comptes de ligues sportives et 66% pour les comptes d'équipes.
Sur Facebook, les comptes de réseaux et de programmes au niveau de l'organisation génèrent plus d'engagement sur Facebook que les comptes de talents au niveau individuel. Cependant, cette tendance est inversée pour les poignées liées au sport. Les comptes de réseau, de programme et de talent ont respectivement généré 30 %, 22 % et 6 % de leur engagement sur Facebook. Du côté des sports, les comptes de ligue, d'équipe et d'athlète ont eu respectivement 5 %, 16 % et 23 % d'engagements provenant de Facebook. Les différentes façons dont les comptes propres publient sur les médias sociaux et les différentes façons dont les fans s'engagent sont riches d'opportunités sur toutes les plateformes.
Sur Facebook, Instagram et Twitter, l'engagement peut être exploré plus avant - cette fois en regardant les taux d'engagement - pour voir comment les éléments de contenu de chaque type de compte se comportent en moyenne.
En écho à la popularité des programmes sportifs dans l'espace de la télévision linéaire, les diffusions de sports en direct activent également les audiences dans l'univers des médias sociaux. Dans l'ensemble, les comptes des ligues ont obtenu la plus forte moyenne d'engagement avec les fans, avec près de neuf mille engagements par post sur les trois principales plateformes. En ce qui concerne les séries et les comptes spéciaux, les comptes de talents sont les plus performants sur Instagram et Twitter, avec un engagement moyen élevé par rapport aux comptes de réseaux et de programmes. Cependant, sur Facebook, c'est l'inverse qui est vrai, avec des comptes au niveau de l'organisation générant plus d'engagement par post que des comptes de talents au niveau individuel, soulignant à nouveau l'importance de la variété et la nécessité d'une mesure inter-éditeurs pour comprendre l'image globale de la télévision sociale.
Dans le monde hyperconnecté des médias, les comptes de médias sociaux sont devenus un atout précieux pour la promotion et, par conséquent, la popularité des programmes dans le paysage télévisuel. Les talents, en particulier, représentent une part importante de la stratégie globale des fournisseurs de contenu et des organisations sportives. L'amplification de la voix des comptes de talents, ou même le recrutement et le casting de talents, avec une influence sociale établie peut s'avérer utile pour les programmes télévisés nouveaux et anciens. Cependant, les différents types de comptes ont leurs propres conditions dans lesquelles ils sont les plus performants. Comprendre les nuances entre chacun d'entre eux peut aider à maximiser les investissements que les propriétaires de contenu et les spécialistes du marketing font dans le social.
Méthodologie
Les informations contenues dans cet article proviennent des Nielsen Social Content Ratings : 9/12/18 - 10/02/18. Diffusion et câble national, épisodes nouveaux/en direct.
Les interactions sont une mesure de l'activité totale des médias sociaux pertinents sur Facebook, les comptes professionnels Instagram et Twitter. L'activité sociale est mesurée de trois heures avant à trois heures après la diffusion, heure locale. Les engagements propres à Facebook comprennent les commentaires, les partages et les mentions "J'aime". Les engagements propres aux comptes professionnels Instagram comprennent les commentaires et les likes. Les engagements propres à Twitter comprennent les retweets, les citations, les réponses et les mentions "J'aime".
*Selon la politique d'Instagram et la disponibilité des données, seuls les comptes désignés comme "comptes professionnels" sont mesurables. Par conséquent, cela contribue à une part déprimée des comptes individuels sur Instagram.
Les comptes de programmes pour SportsCenter, SportsCenter ESP, E ! News et South Park sur toutes les plateformes sociales ont été supprimés afin de ne pas fausser les performances moyennes d'engagement.
