Las redes sociales, antes reservadas para llegar a amigos y familiares, se han convertido en un instrumento cada vez más valioso para que famosos y empresas amplíen su alcance e influencia, y ofrecen a las entidades una voz más directa y auténtica para conectar con su público. Para los actores del sector de la televisión, aprender a manejar la influencia de las redes sociales es un factor clave de su estrategia de marketing.

Las estrellas de la televisión y los propietarios de las cuentas de las cadenas trabajan juntos para promocionar sus programas a través de contenidospropiosen las redes sociales, pensando detenidamente qué es lo que más atraerá y activará a los fans. Hasta ahora, el impacto social de los talentos era un punto ciego en el sector. Con la introducción de Owned Account Performance a través de Social Content Ratings® (SCR), Nielsen proporciona la primera y única medición sindicada entre editores de la contribución del talento a la huella social de sus programas.

Durante un periodo de tres semanas, durante los estrenos de las series de otoño de este año, Nielsen Social Content Ratings® midió más de 160.000 piezas de contenido televisivo y más de 250 millones de interacciones procedentes de miles de cuentas propias activas. Los resultados de este periodo ponen de relieve el enorme impacto que los diferentes tipos de cuentas propias pueden tener en las principales plataformas sociales a la hora de interactuar con sus audiencias televisivas.

EL TALENTO TELEVISIVO Y LA SEGUNDA PANTALLA

El inicio de la temporada televisiva 2018-19 marcó un momento emocionante y crucial para los programas que hacían su debut en la serie, así como para los favoritos de los fans que comenzaban su nueva temporada. Los talentos asociados con estos programas estaban dispuestos a atacar cuando el entusiasmo por sus programas estaba en lo más alto, con algunas cuentas generando cientos de miles de interacciones a través de Facebook, Instagram y Twitter. Nielsen ha analizado las cinco cuentas con más engagement en todos los géneros, lo que ayuda a proporcionar datos sobre qué celebridades están resonando fuertemente con sus audiencias a través de Facebook, Instagram y Twitter.

Durante este periodo, las cuentas de talentos de todos los géneros generaron casi 20 millones de interacciones para sus programas de televisión asociados, lo que supone el 30% de todas las interacciones propias para series y programas especiales, destacando el papel fundamental que desempeñan en la forma en que se comercializan y promocionan los programas nuevos o consolidados.

ELEGIR LA PLATAFORMA

En este periodo de tres semanas, el número de cuentas de redes, programas, ligas y equipos a nivel de organización fue prácticamente el mismo en Facebook, Instagram y Twitter. Es comprensible que las redes y sus programas busquen maximizar su alcance, y tener cuentas en todas las plataformas sociales populares les permite conseguirlo.

Sin embargo, en lugar de repartirse por igual entre las plataformas sociales, como sus homólogas a nivel de organización, las cuentas individuales de talentos y deportistas se concentran más en Twitter. Las cuentas de Twitter representan más de la mitad de las cuentas de talentos (63%) y atletas (84%)*. Tener presencia en las redes sociales en una plataforma entre iguales permite a los individuos crear su propia voz personal y adaptar los mensajes específicos a sus seguidores.

EQUILIBRAR PUESTOS Y COMPROMISOS

Con la medición exhaustiva de las cuentas propias de SCR, ahora es posible medir si el volumen de publicaciones originales en las redes sociales y su participación (reposts, me gusta, comentarios, etc.) son proporcionales. Esta medición puede desglosarse por tipo de cuenta en series, especiales y programas deportivos.

En el caso de las series y los especiales, el porcentaje de publicaciones de la cadena, el programa y la cuenta de talentos es aproximadamente proporcional a sus porcentajes de participación. En el caso concreto de las cuentas de talentos, representan casi un tercio de todas las publicaciones y un tercio de toda la interacción en series y especiales.

En el caso de los programas deportivos, hay más discrepancia entre el porcentaje de publicaciones y la participación de los distintos tipos de cuentas. Las cuentas de la liga representan el 7% de las publicaciones, pero generan el 36% de las interacciones. Las cuentas de cadenas y programas combinadas representan el 22% de las publicaciones de programación deportiva, pero solo el 8% de las interacciones.

MEDIR EL COMPROMISO

Todos los tipos de cuentas publican activamente en Twitter como parte de su estrategia social en un esfuerzo por interactuar con sus audiencias. A nivel de interacción, se obtiene una imagen más matizada cuando se observa cómo interactúan las audiencias en las distintas plataformas.

Las cuentas individuales de talentos y atletas tienen una mayor proporción de interacción procedente de Twitter que los tipos de cuentas a nivel de organización: el 56% de la interacción de las cuentas de talentos y el 53% de la interacción de las cuentas de atletas proceden únicamente de Twitter.

Mientras que Instagram representa aproximadamente la misma proporción de interacciones para las cuentas de redes, programas y talentos, representa la gran mayoría de interacciones para las cuentas deportivas a nivel de organización, con un 88% de interacciones para las cuentas de ligas deportivas y un 66% para las cuentas de equipos.

Si nos fijamos en Facebook, las cuentas de redes y programas a nivel de organización generan más engagement en Facebook que las cuentas de talentos a nivel individual. Sin embargo, esta tendencia se invierte en las cuentas relacionadas con el deporte. El 30%, el 22% y el 6% de los contactos de las cuentas de redes, programas y talentos proceden de Facebook, respectivamente. Por lo que respecta a los deportes, las cuentas de ligas, equipos y atletas tuvieron un 5%, 16% y 23% procedentes de Facebook, respectivamente. Las diferentes formas en que las cuentas propias publican en las redes sociales y las diferentes formas en que los fans interactúan ofrecen muchas oportunidades en todas las plataformas.

En Facebook, Instagram y Twitter, la participación puede explorarse más a fondo, esta vez analizando las tasas de participación, para ver el rendimiento medio de los contenidos de cada tipo de cuenta.

Haciéndose eco de la popularidad de la programación deportiva en el espacio televisivo lineal, las retransmisiones deportivas en directo también activan a la audiencia en el universo de las redes sociales. En general, las cuentas de las ligas fueron las que tuvieron una mayor interacción media con los seguidores, con casi nueve mil interacciones por publicación en las tres plataformas principales. En cuanto a los tipos de cuentas de series y especiales, las cuentas de talentos obtuvieron los mejores resultados en Instagram y Twitter, mostrando un fuerte compromiso medio en relación con las cuentas de cadenas y programas. Sin embargo, en Facebook ocurre lo contrario, ya que las cuentas a nivel de organización generan más interacción por publicación que las cuentas individuales, lo que subraya una vez más la importancia de la variedad y la necesidad de realizar mediciones entre editores para comprender el panorama total de la televisión en las redes sociales.

En el mundo hiperconectado de los medios de comunicación, las cuentas en las redes sociales se han convertido en un valioso activo para la promoción y, en consecuencia, la popularidad de los programas en todo el panorama televisivo. El talento, en particular, subraya una parte importante de la estrategia general de propiedad para los proveedores de contenidos y las organizaciones deportivas. Amplificar la voz de las cuentas de talentos, o incluso reclutar y contratar talentos, con una influencia social establecida puede resultar útil tanto para los programas de televisión nuevos como para los antiguos. Sin embargo, los distintos tipos de cuentas tienen sus propias condiciones en las que rinden mejor, por lo que entender los matices de cada una puede ayudar a maximizar las inversiones que los propietarios de contenidos y los profesionales del marketing están haciendo en las redes sociales.

Metodología

Los datos de este artículo proceden de Nielsen Social Content Ratings: 9/12/18 - 10/02/18. Emisión y cable nacional, episodios nuevos/en directo.

Las interacciones son una medida de la actividad total en las redes sociales en Facebook, Instagram Business Accounts y Twitter. La actividad social se mide desde tres horas antes hasta tres horas después de la emisión, hora local. Las interacciones propias de Facebook incluyen comentarios, compartidos y me gusta. Las interacciones propias de las cuentas de empresa de Instagram incluyen comentarios y "me gusta". Las interacciones propias de Twitter incluyen retweets, citas, respuestas y me gusta.

*Según la política de Instagram y la disponibilidad de datos, solo se pueden medir las cuentas designadas como "cuentas de empresa". Como resultado, esto contribuye a una cuota deprimida de cuentas individuales en Instagram.

Se eliminaron las cuentas de los programas SportsCenter, SportsCenter ESP, E! News y South Park en todas las plataformas sociales para evitar sesgar el rendimiento medio de la participación propia.