Sem dúvida, nunca houve um momento melhor para consumir conteúdo. No entanto, embora o cenário atual da mídia seja uma vantagem do ponto de vista da escolha, o excesso de conteúdo, mensagens e perspectivas apresenta inúmeros desafios para as empresas de mídia, editores e marcas - todos com exatamente o mesmo objetivo, independentemente de seus negócios individuais: alcançar os consumidores e criar fidelidade com eles.
Assim, em uma era em que as marcas precisam ir além de simplesmente saber se os consumidores estão com a televisão ligada e se estão realmente envolvidos com o que está na tela, as empresas estão avaliando uma série de estratégias para tentar se destacar, cativar e estabelecer relacionamentos de longo prazo com os consumidores.
Big data, iniciativas diretas ao consumidor, marketing de causa e parcerias entre marcas estão todos na mistura, e isso está criando o que James Cooper, diretor editorial da Adweek, diz ser o momento mais interessante na mídia de que ele se lembra. E descobrimos que James não está sozinho, pois ele liderou um painel de líderes do setor durante uma discussão sobre a criação de fidelidade no evento Consumer 360, realizado esta semana em Washington, D.C.
Ao discutir o ressurgimento do pensamento criativo e da narrativa da marca, James reconheceu que as marcas estão experimentando coisas novas, em grande parte como resultado da evolução do consumidor. Com isso como pano de fundo, ele pediu aos participantes do painel que avaliassem o papel dos dados, a narrativa da marca, as estratégias de engajamento bem-sucedidas e os esforços que serão bem-sucedidos no futuro, à medida que os riscos do engajamento aumentarem ainda mais.
"Não se trata mais de pontos de recompensa", começou Kavita Vazirani, EVP, Strategic Insights & Analytics da NBCUniversal. "As marcas estão fazendo conexões com outras marcas. Estão fazendo parcerias com influenciadores. E tudo isso está sendo feito para criar uma proposta mais forte. Todos nós queremos algo que seja relevante para nós, para que possamos interagir com as marcas de forma diferente."
Então, como as marcas estão desenvolvendo as estratégias que impulsionam essas interações? Embora os participantes do painel tenham concordado que os dados desempenham um papel importante, eles enfatizaram que não se trata de uma bala de prata e que, normalmente, não são muito eficazes quando aproveitados em um vácuo.
"É imprudente ignorar os dados, mas é ruim confiar apenas nos dados", disse Peter McGuinness, CMO da Chobani. "Qualquer pessoa pode olhar as planilhas e dizer 'sim' ou 'não'. Portanto, quando procuro dados, falo com nossas equipes de vendas.""Eu realmente tento me concentrar em encontrar maneiras de unificar todo o processo", acrescentou Kavita. "Os silos são apenas para estruturas de relatórios. Vamos nos concentrar no cliente - trabalhando juntos. Gosto de encontrar maneiras de formar estratégias unificadas que dependam da parceria entre as equipes. "Esse tipo de parceria entre as equipes, no entanto, ainda não é muito comum, especialmente no setor de produtos de consumo, acrescentou Ravi Dhar, professor de administração e marketing da Yale School of Management. "Não vi muitas empresas de produtos de consumo usando dados de forma criativa", disse Ravi. "Acho que as pessoas que usam dados estão fazendo isso de forma bastante tática. Também acho que o setor precisa de uma visão mais de cima para baixo, em que o C-suite mantenha as equipes de dados informadas sobre as estratégias mais amplas. Radha Subramanyam, vice-presidente executiva, diretora de pesquisa e análise da CBS Television Network, concordou que frequentemente vê uma desconexão entre as equipes. "Nunca tive um PhD que fornecesse dados que transformassem uma empresa", disse ela. "Mas quando você incorpora as equipes de dados com outras e combina seus esforços com os de outras disciplinas, então você está no caminho certo. "E isso é algo que Peter disse que sua equipe já começou a fazer. Na verdade, ele explicou que a Chobani conseguiu reunir sete disciplinas diferentes em uma única área com a intenção de obter insights da soma das partes, em vez de cada uma delas isoladamente.Voltando ao consumidor, cada um dos participantes do painel enfatizou que as marcas não podem tentar controlar a jornada do cliente. Em vez disso, elas precisam entendê-la e encontrar maneiras de se juntar a eles ao longo do caminho de forma significativa. Na Chobani, por exemplo, Peter falou sobre a criação de uma empresa da qual as pessoas gostam - mesmo que não gostem de iogurte. Na NBCUniversal, Kavita falou sobre os Prime Pods, que são anúncios de 60 segundos usados durante o horário nobre em vez de intervalos de anúncios mais longos. "Há muita confusão por aí, e todos nós estamos tentando capturar o share of mind", disse Kavita. "Por isso, tentamos criar um ambiente em que os consumidores possam experimentar o conteúdo em um ambiente muito menos confuso. E descobrimos que, como resultado, eles permanecem envolvidos com o conteúdo, a marca e o anunciante. Nossa responsabilidade é manter o consumidor envolvido. "Sobre o assunto do envolvimento com a mídia quando a fragmentação está crescendo, Ravi observou a diferença entre ter um dispositivo ligado e estar realmente envolvido com ele. "Se olharmos para a TV, as pessoas não estão assistindo muito menos", disse ele. "Mas o uso de dispositivos está aumentando. Então, quando estamos fazendo várias tarefas, no que elas estão prestando atenção? É aí que os dólares precisam ser concentrados.""De fato, a parcela de tempo na plataforma não representa o impacto da plataforma", acrescentou Kavita. "Portanto, ao analisarmos as combinações de canais e dispositivos, é importante ter cuidado com as métricas de tempo compartilhado em relação à eficácia da plataforma. "Do ponto de vista da marca, Peter enfatizou a necessidade de tomar uma posição e manter o rumo. Na verdade, ele observou que a Chobani está tão comprometida com sua missão que nunca tira nada de seus canais de mídia social, por pior que seja. "Tentamos fazer a coisa certa, mesmo que não seja popular", disse ele. "Nunca usamos as redes sociais para diminuir a missão ou o valor. Não queremos explorá-las. Isso não seria autêntico. Defendemos o que defendemos porque acreditamos nisso e resistimos a comercializá-lo." Apesar da desordem, da fragmentação, da demografia cada vez mais ampla e da infinidade de canais aos quais os consumidores têm acesso, Kavita talvez tenha dito isso melhor quando apresentou uma perspectiva muito simples: "Siga o consumidor. O consumidor o levará até onde você precisa estar. Tenha um ponto de vista sólido sobre os produtos que você fabrica e não hesite. Os consumidores querem que as marcas sejam relevantes para eles. É isso que os consumidores querem. Se você apenas criar um produto e falar sobre ele, provavelmente se tornará irrelevante."
