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Wenn es darum geht, Loyalität aufzubauen, sagen Führungskräfte: "Stellen Sie nicht nur ein Produkt her und reden Sie darüber".

5 Minuten lesen | Juni 2018

Es gab wohl noch nie eine bessere Zeit, um Inhalte zu konsumieren. Doch während die heutige Medienlandschaft aus Sicht der Auswahl ein Segen ist, stellt die Flut an Inhalten, Nachrichten und Perspektiven Medienunternehmen, Verlage und Marken vor unzählige Herausforderungen - die alle, unabhängig von ihrem jeweiligen Geschäft, genau dasselbe Ziel verfolgen: die Verbraucher zu erreichen und sie an sich zu binden.

In einer Zeit, in der Marken nicht mehr nur wissen müssen, ob die Verbraucher den Fernseher eingeschaltet haben, sondern auch, ob sie sich tatsächlich mit dem beschäftigen, was auf dem Bildschirm zu sehen ist, wägen die Unternehmen eine Reihe von Strategien ab, um zu den Verbrauchern durchzudringen, sie zu fesseln und langfristige Beziehungen zu ihnen aufzubauen.

Big Data, Direct-to-Consumer-Initiativen, Cause Marketing und markenübergreifende Partnerschaften sind allesamt mit von der Partie und sorgen für die interessantesten Zeiten in der Medienbranche, an die er sich erinnern kann, so James Cooper, Editorial Director bei Adweek. Und wir erfuhren, dass James nicht allein ist, denn er leitete eine Diskussionsrunde von Branchenführern über den Aufbau von Loyalität auf der Consumer 360 Veranstaltung in Washington, D.C. in dieser Woche.

James sprach über das Wiederaufleben des kreativen Denkens und des Marken-Storytellings und räumte ein, dass Marken neue Dinge ausprobieren, was größtenteils auf die Entwicklung der Verbraucher zurückzuführen ist. Vor diesem Hintergrund bat er die Podiumsteilnehmer, sich zur Rolle von Daten, zum Brand Storytelling, zu erfolgreichen Engagement-Strategien und zu den Bemühungen zu äußern, die in Zukunft erfolgreich sein werden, wenn die Anforderungen an das Engagement noch höher werden.

"Es geht nicht mehr um Belohnungspunkte", begann Kavita Vazirani, EVP, Strategic Insights & Analytics bei NBCUniversal. "Marken gehen Verbindungen mit anderen Marken ein. Sie gehen Partnerschaften mit Influencern ein. Und das alles geschieht, um ein stärkeres Angebot zu schaffen. Wir alle wollen etwas, das für uns relevant ist, damit wir anders mit Marken interagieren können."

Wie entwickeln Marken also die Strategien, die diese Interaktionen vorantreiben? Die Diskussionsteilnehmer waren sich zwar einig, dass Daten eine Rolle spielen, betonten aber, dass sie kein Allheilmittel sind und in der Regel nicht sehr effektiv sind, wenn sie im luftleeren Raum eingesetzt werden.

"Es ist leichtsinnig, Daten zu ignorieren, aber es ist lahm, sich nur auf die Daten zu verlassen", sagte Peter McGuinness, CMO von Chobani. "Jeder kann sich Kalkulationstabellen ansehen und 'ja' oder 'nein' sagen. Wenn ich also nach Daten suche, spreche ich mit unseren Verkaufsteams." "Ich versuche wirklich, mich darauf zu konzentrieren, Wege zu finden, den gesamten Prozess zu vereinheitlichen", fügte Kavita hinzu. "Silos sind nur für Berichtsstrukturen da. Konzentrieren wir uns auf den Kunden - arbeiten wir zusammen. Diese Art der teamübergreifenden Partnerschaft ist jedoch noch nicht allzu weit verbreitet, vor allem nicht im Konsumgüterbereich, fügte Ravi Dhar, Professor für Management und Marketing an der Yale School of Management, hinzu. Ich habe noch nicht viele Konsumgüterunternehmen gesehen, die Daten kreativ nutzen", sagte Ravi. "Ich habe den Eindruck, dass diejenigen, die Daten nutzen, dies auf eher taktische Weise tun. Ich bin auch der Meinung, dass die Branche eine stärkere Top-Down-Perspektive braucht, bei der die Führungsebene die Datenteams über die größeren Strategien informiert. Radha Subramanyam, EVP, Chief Research and Analytics Officer bei CBS Television Network, stimmte zu, dass sie oft eine Trennung zwischen den Teams sieht: "Ich habe noch nie erlebt, dass ein Doktorand Daten geliefert hat, die ein Unternehmen verändert haben", sagte sie. "Aber wenn man die Datenteams mit anderen Teams zusammenbringt und ihre Bemühungen mit denen anderer Disziplinen kombiniert, dann ist man auf einem guten Weg", so Peter. Tatsächlich erklärte er, dass Chobani sieben verschiedene Disziplinen in einem Bereich zusammenführen konnte, um aus der Summe der Teile Erkenntnisse zu gewinnen und nicht aus den einzelnen Teilen für sich. Vielmehr müssen sie sie verstehen und Wege finden, sie auf sinnvolle Weise zu begleiten. Bei Chobani zum Beispiel sprach Peter darüber, ein Unternehmen aufzubauen, das die Menschen mögen - auch wenn sie keinen Joghurt mögen. Bei NBCUniversal sprach Kavita über Prime Pods, 60-sekündige Werbespots, die während der Hauptsendezeit anstelle längerer Werbepausen eingesetzt werden. "Es gibt ein großes Durcheinander da draußen, und wir alle versuchen, die Aufmerksamkeit zu gewinnen", sagte Kavita. "Wir haben also versucht, ein Umfeld zu schaffen, in dem die Verbraucher Inhalte in einem weniger überladenen Umfeld erleben können. Und wir haben festgestellt, dass sie dadurch mit den Inhalten, der Marke und dem Werbetreibenden in Kontakt bleiben. Unsere Aufgabe ist es, den Verbraucher bei der Stange zu halten. "Zum Thema Mediennutzung bei zunehmender Fragmentierung wies Ravi auf den Unterschied zwischen der Nutzung eines Geräts und der tatsächlichen Nutzung hin. "Wenn man sich das Fernsehen anschaut, sehen die Leute nicht wesentlich weniger fern", sagte er. "Aber die Gerätenutzung nimmt zu. Wenn wir also Multitasking betreiben, worauf richten sie dann ihre Aufmerksamkeit? Der Anteil der Zeit, die auf der Plattform verbracht wird, sagt nichts über die Wirkung der Plattform aus", fügte Kavita hinzu. "Wenn wir uns also den Kanalmix und die Geräte ansehen, ist es wichtig, dass wir die Zeitanteilskennzahlen im Hinblick auf die Effektivität der Plattform mit Vorsicht genießen". Er wies darauf hin, dass Chobani sich seiner Mission so sehr verpflichtet fühlt, dass es nie etwas von seinen Social-Media-Kanälen entfernt, egal wie schlecht es sein mag: Wir versuchen, das Richtige zu tun, auch wenn es nicht beliebt ist", sagte er. "Wir nutzen die sozialen Medien nie, um unsere Mission oder unseren Wert zu schmälern. Wir wollen es nicht ausnutzen. Das wäre nicht authentisch. Wir stehen für das, wofür wir stehen, weil wir daran glauben, und wir haben uns dagegen gewehrt, es zu kommerzialisieren. "Trotz des Durcheinanders, der Fragmentierung, der zunehmenden Demografie und der Fülle an Kanälen, zu denen die Verbraucher Zugang haben, hat es Kavita vielleicht am besten ausgedrückt, als sie eine sehr einfache Perspektive formulierte: "Folge dem Verbraucher. Der Verbraucher wird Sie dorthin führen, wo Sie sein müssen. Vertreten Sie einen festen Standpunkt zu den Produkten, die Sie herstellen, und lassen Sie nicht locker. Die Verbraucher wollen, dass Marken für sie relevant sind. Das ist es, was die Verbraucher wollen. Wenn man nur ein Produkt herstellt und über das Produkt spricht, wird man wahrscheinlich irrelevant werden.

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