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Quando si tratta di costruire la fedeltà, i leader dicono: "Non limitatevi a creare un prodotto e a parlarne".

5 minuti di lettura | Giugno 2018

Probabilmente non c'è mai stato un momento migliore per consumare contenuti. Tuttavia, se da un lato il panorama mediatico odierno è una manna dal punto di vista delle scelte, dall'altro l'abbondanza di contenuti, messaggi e prospettive presenta una miriade di sfide per le aziende del settore, gli editori e i marchi, che hanno lo stesso identico obiettivo, indipendentemente dalla loro attività: raggiungere i consumatori e fidelizzarli.

In un'epoca in cui i marchi devono andare oltre il semplice sapere se i consumatori hanno il televisore acceso e se sono effettivamente coinvolti con ciò che c'è sullo schermo, le aziende stanno valutando una serie di strategie per cercare di fare breccia, catturare e stabilire relazioni a lungo termine con i consumatori.

Big data, iniziative direct-to-consumer, cause marketing e partnership cross-brand sono tutti elementi che stanno creando quello che James Cooper, direttore editoriale di Adweek, afferma essere il periodo più interessante che si ricordi nel settore dei media. Abbiamo appreso che James non è solo, in quanto ha guidato un gruppo di leader del settore durante una discussione sulla costruzione della fedeltà all'evento Consumer 360 di questa settimana a Washington.

Mentre James discuteva della rinascita del pensiero creativo e del brand storytelling, ha riconosciuto che i marchi stanno provando cose nuove, in gran parte come risultato dell'evoluzione dei consumatori. Su questo sfondo, ha chiesto ai relatori di esprimersi sul ruolo dei dati, sul brand storytelling, sulle strategie di coinvolgimento di successo e sugli sforzi che avranno successo in futuro, quando la posta in gioco per il coinvolgimento diventerà ancora più alta.

"Non si tratta più di punti premio", ha esordito Kavita Vazirani, EVP, Strategic Insights & Analytics di NBCUniversal. "I marchi stanno creando connessioni con altri marchi. Stanno collaborando con gli influencer. E tutto questo viene fatto per creare una proposta più forte. Tutti noi vogliamo qualcosa che sia rilevante per noi, in modo da poter interagire con i brand in modo diverso".

In che modo i brand stanno sviluppando le strategie che guidano queste interazioni? Pur concordando sul fatto che i dati svolgono un ruolo importante, i relatori hanno sottolineato che non si tratta di un proiettile d'argento e che in genere non sono molto efficaci se sfruttati in modo isolato.

"È imprudente ignorare i dati, ma è da sfigati affidarsi esclusivamente ai dati", ha dichiarato Peter McGuinness, CMO di Chobani. "Chiunque può guardare i fogli di calcolo e dire 'sì' o 'no'. Quindi, quando cerco i dati, parlo con i nostri team di vendita". "Cerco di concentrarmi sulla ricerca di modi per unificare l'intero processo", ha aggiunto Kavita. "I silos servono solo per le strutture di reporting. Concentriamoci sul cliente, lavorando insieme. Mi piace trovare il modo di formare strategie unificate che si basino sulla collaborazione tra i team". Questo tipo di collaborazione tra i team, tuttavia, non è ancora molto diffuso, soprattutto nel settore dei prodotti di consumo, ha aggiunto Ravi Dhar, professore di management e marketing alla Yale School of Management. "Non ho visto molte aziende del settore CPG utilizzare i dati in modo creativo", ha detto Ravi. "Trovo che chi usa i dati lo faccia in modo piuttosto tattico. Penso anche che il settore abbia bisogno di una visione più dall'alto verso il basso, in cui la C-suite tenga informati i team di dati sulle strategie più ampie. Radha Subramanyam, EVP, Chief Research and Analytics Officer di CBS Television Network, concorda sul fatto che spesso si nota una disconnessione tra i team: "Non mi è mai capitato che un dottore di ricerca fornisse dati che hanno trasformato un'azienda", ha detto. "Ma quando si uniscono i team che si occupano di dati ad altri e si combinano i loro sforzi con quelli di altre discipline, allora si può fare qualcosa". Infatti, ha spiegato che Chobani è stata in grado di riunire sette diverse discipline in un'unica area con l'intento di ricavare informazioni dalla somma delle parti piuttosto che dalle singole parti da sole. Tornando al consumatore, tutti i relatori hanno sottolineato che i marchi non possono cercare di controllare il percorso del cliente. Piuttosto, devono comprenderlo e trovare il modo di unirsi a loro lungo il percorso in modo significativo. In Chobani, ad esempio, Peter ha parlato di costruire un'azienda che piaccia alle persone, anche se non amano lo yogurt. Alla NBCUniversal, Kavita ha parlato dei Prime Pod, spot pubblicitari di 60 secondi utilizzati in prima serata al posto di interruzioni pubblicitarie più lunghe. "C'è confusione là fuori e tutti cerchiamo di catturare la share of mind", ha detto Kavita. "Abbiamo quindi cercato di creare un ambiente in cui i consumatori possano sperimentare i contenuti in un ambiente molto meno disordinato. E abbiamo riscontrato che, di conseguenza, rimangono coinvolti con i contenuti, il marchio e l'inserzionista. La nostra responsabilità è quella di mantenere il consumatore impegnato". Per quanto riguarda l'impegno nei confronti dei media in un contesto di crescente frammentazione, Ravi ha sottolineato la differenza tra l'avere un dispositivo acceso e l'essere veramente impegnati con esso: "Se si guarda alla TV, la gente non sta guardando molto meno", ha detto. "Ma l'utilizzo dei dispositivi sta aumentando. Quindi, quando siamo multi-tasking, a cosa stanno prestando attenzione? È su questo che si devono concentrare gli investimenti". "In effetti, la quota di tempo sulla piattaforma non indica l'impatto della piattaforma", ha aggiunto Kavita. "Quindi, mentre esaminiamo i mix di canali e i dispositivi, è importante prestare attenzione alle metriche relative alla quota di tempo rispetto all'efficacia della piattaforma". Infatti, ha osservato che Chobani è talmente impegnata nella sua missione che non toglie mai nulla dai suoi canali di social media, a prescindere da quanto possa essere negativo. "Cerchiamo di fare la cosa giusta anche se non è popolare", ha detto. "Non usiamo mai i social per sminuire la missione o il valore. Non vogliamo sfruttarlo. Non sarebbe autentico. Nonostante il disordine, la frammentazione, l'ampliamento dei dati demografici e la pletora di canali a cui i consumatori hanno accesso, Kavita ha forse detto la cosa migliore quando ha proposto una prospettiva molto semplice: "Segui il consumatore. Il consumatore vi condurrà dove dovete essere. Abbiate un punto di vista forte sui prodotti che realizzate e non rinunciate. I consumatori vogliono che i marchi siano rilevanti per loro. È questo che vogliono i consumatori. Se vi limitate a fare un prodotto e a parlare del prodotto, probabilmente diventerete irrilevanti".

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