Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

Jeśli chodzi o budowanie lojalności, liderzy mówią "Nie tylko stwórz produkt i mów o nim

5 minut czytania | czerwiec 2018 r.

Nigdy nie było lepszego czasu na konsumpcję treści. Jednak podczas gdy dzisiejszy krajobraz medialny jest dobrodziejstwem z perspektywy wyboru, natłok treści, wiadomości i perspektyw stanowi niezliczone wyzwania dla firm medialnych, wydawców i marek - z których wszystkie mają dokładnie ten sam cel, niezależnie od ich indywidualnej działalności: dotrzeć do konsumentów i zbudować z nimi lojalność.

W czasach, gdy marki muszą wykraczać poza zwykłą wiedzę o tym, czy konsumenci mają włączony telewizor, a także o tym, czy są rzeczywiście zaangażowani w to, co jest na ekranie, firmy rozważają szereg strategii, aby przebić się, przyciągnąć i nawiązać długoterminowe relacje z konsumentami.

Big data, inicjatywy direct-to-consumer, cause marketing i partnerstwa między markami - wszystko to tworzy coś, co James Cooper, dyrektor redakcyjny Adweek, uważa za najciekawsze czasy w mediach, jakie pamięta. Dowiedzieliśmy się, że James nie jest sam, ponieważ poprowadził panel liderów branży podczas dyskusji na temat budowania lojalności na odbywającej się w tym tygodniu imprezie Consumer 360 w Waszyngtonie.

James omówił powrót do kreatywnego myślenia i opowiadania o marce, przyznając, że marki próbują nowych rzeczy, głównie w wyniku ewolucji konsumentów. Mając to na uwadze, poprosił panelistów o wypowiedzenie się na temat roli danych, opowiadania o marce, skutecznych strategii zaangażowania oraz działań, które odniosą sukces w przyszłości, gdy stawka zaangażowania będzie jeszcze wyższa.

"Tu już nie chodzi o punkty nagrody" - zaczęła Kavita Vazirani, EVP, Strategic Insights & Analytics w NBCUniversal. "Marki nawiązują połączenia z innymi markami. Współpracują z influencerami. A wszystko to jest robione po to, by stworzyć silniejszą propozycję. Wszyscy chcemy czegoś, co będzie dla nas istotne, abyśmy mogli wchodzić w interakcje z markami w inny sposób."

Jak więc marki rozwijają strategie, które napędzają te interakcje? Paneliści zgodzili się, że dane odgrywają istotną rolę, ale podkreślili, że nie są one srebrną kulą i zazwyczaj nie są zbyt skuteczne, gdy są wykorzystywane w próżni.

"Lekkomyślne jest ignorowanie danych, ale kulawe jest poleganie wyłącznie na danych" - powiedział Peter McGuinness, CMO, Chobani. "Każdy może spojrzeć na arkusze kalkulacyjne i powiedzieć 'tak' lub 'nie'. Kiedy więc szukam danych, rozmawiam z naszymi zespołami sprzedaży.""Naprawdę staram się skupić na znalezieniu sposobów na ujednolicenie całego procesu", dodała Kavita. "Silosy służą tylko strukturom raportowania. Skupmy się na kliencie - pracując razem". Lubię znajdować sposoby na tworzenie jednolitych strategii, które opierają się na partnerstwie między zespołami. "Ten rodzaj partnerstwa między zespołami nie jest jednak jeszcze zbyt rozpowszechniony, zwłaszcza w przestrzeni produktów konsumenckich, dodał Ravi Dhar, profesor zarządzania i marketingu w Yale School of Management. "Nie widziałem wielu firm z branży CPG, które w kreatywny sposób wykorzystują dane", powiedział Ravi. "Uważam, że osoby, które wykorzystują dane, robią to w sposób raczej taktyczny. Myślę również, że branża potrzebuje więcej spojrzenia z góry, gdzie C-suite informuje zespoły danych o większych strategiach. To pomoże stworzyć ramy dla lepszego wykorzystania danych. "Radha Subramanyam, EVP, Chief Research and Analytics Officer w CBS Television Network, zgodziła się, że często widzi rozdźwięk między zespołami. "Nigdy nie miałam doktoratu, który dostarczyłby dane, które przekształciły biznes", powiedziała. "Ale gdy połączy się zespoły zajmujące się danymi z innymi i połączy ich wysiłki z tymi z innych dziedzin - wtedy można coś osiągnąć. W rzeczywistości, wyjaśnił, że Chobani było w stanie połączyć siedem różnych dyscyplin w jeden obszar z zamiarem czerpania wiedzy z sumy części, a nie z poszczególnych części na własną rękę.Wracając do konsumenta, każdy z panelistów podkreślił, że marki nie mogą próbować kontrolować podróży klienta. Muszą raczej zrozumieć ją i znaleźć sposoby, aby dołączyć do nich po drodze w znaczący sposób. W Chobani, na przykład, Peter mówił o budowaniu firmy, którą ludzie lubią - nawet jeśli nie lubią jogurtu. W NBCUniversal Kavita mówiła o Prime Pods, czyli 60-sekundowych spotach reklamowych wykorzystywanych w czasie największej oglądalności zamiast dłuższych przerw reklamowych. "Tam jest bałagan, a my wszyscy staramy się uchwycić udział w umyśle", powiedział Kavita. "Więc próbowaliśmy stworzyć środowisko, w którym konsumenci mogą doświadczyć treści w znacznie mniej zagraconym środowisku. Odkryliśmy, że w rezultacie pozostają oni zaangażowani w treść, markę i reklamodawcę. Naszym obowiązkiem jest utrzymanie zaangażowania konsumenta. "Na temat zaangażowania mediów, gdy fragmentacja rośnie, Ravi zauważył różnicę między posiadaniem urządzenia na urządzeniu a prawdziwym zaangażowaniem w nie. "Jeśli spojrzysz na telewizję, ludzie nie oglądają znacząco mniej", powiedział. "Ale wykorzystanie urządzeń rośnie. Więc kiedy jesteśmy wielozadaniowi, na co zwracają uwagę? To właśnie na tym należy skupić dolary.""Rzeczywiście, udział czasu na platformie nie mówi o wpływie platformy", dodał Kavita. "Tak więc, gdy patrzymy na miks kanałów i urządzeń, ważne jest, aby zachować ostrożność w odniesieniu do metryki udziału czasu w odniesieniu do skuteczności platformy. "Z punktu widzenia marki, Peter podkreślił potrzebę zajęcia stanowiska i pozostania na kursie. Zauważył, że Chobani jest tak zaangażowane w swoją misję, że nigdy nie usuwa niczego ze swoich kanałów social media - bez względu na to, jak złe by to nie było. "Staramy się robić to, co słuszne, nawet jeśli nie jest to popularne" - powiedział. "Nigdy nie używamy mediów społecznościowych, aby potanieć misję lub wartość. Nie chcemy tego wykorzystywać. To nie byłoby autentyczne. Stoimy za tym, za czym stoimy, ponieważ w to wierzymy i oparliśmy się komercjalizacji tego. "Pomimo bałaganu, fragmentacji, poszerzania się demografii i mnogości kanałów, do których konsumenci mają dostęp, Kavita być może powiedziała to najlepiej, gdy przedstawiła bardzo prostą perspektywę: "Podążaj za konsumentem. Konsument doprowadzi Cię do miejsca, w którym musisz być. Miej silny punkt widzenia na produkty, które tworzysz i nie wahaj się. Konsumenci chcą, aby marki były dla nich istotne. Tego właśnie chcą konsumenci. Jeśli po prostu robisz produkt i mówisz o produkcie, prawdopodobnie staniesz się nieistotny."

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń