Prawdopodobnie nigdy nie było lepszego czasu na konsumpcję treści. Jednak podczas gdy dzisiejszy krajobraz medialny jest dobrodziejstwem z perspektywy wyboru, nadmiar treści, wiadomości i perspektyw stanowi niezliczone wyzwania dla firm medialnych, wydawców i marek - z których wszystkie mają dokładnie ten sam cel, niezależnie od ich indywidualnej działalności: dotrzeć do konsumentów i zbudować z nimi lojalność.
Tak więc w erze, w której marki muszą wyjść poza zwykłą wiedzę o tym, czy konsumenci mają włączony telewizor, do tego, czy konsumenci są faktycznie zaangażowani w to, co jest na ekranie, firmy rozważają szereg strategii, starając się przebić, przyciągnąć i nawiązać długoterminowe relacje z konsumentami.
Duże zbiory danych, inicjatywy skierowane bezpośrednio do konsumentów, marketing społeczny i partnerstwa między markami są w tym wszystkim i tworzą to, co James Cooper, dyrektor redakcyjny w Adweek, mówi, że są to najciekawsze czasy w mediach, jakie pamięta. Dowiedzieliśmy się, że James nie jest sam, ponieważ poprowadził panel liderów branży podczas dyskusji na temat budowania lojalności podczas wydarzenia Consumer 360 w Waszyngtonie.
Gdy James omówił odrodzenie kreatywnego myślenia i opowiadania historii marki, przyznał, że marki próbują nowych rzeczy, głównie w wyniku ewolucji konsumentów. Mając to na uwadze, poprosił swoich panelistów o wypowiedzenie się na temat roli danych, opowiadania historii marki, skutecznych strategii zaangażowania i wysiłków, które będą skuteczne w przyszłości, gdy stawka za zaangażowanie stanie się jeszcze wyższa.
"Nie chodzi już o punkty" - zaczęła Kavita Vazirani, EVP, Strategic Insights & Analytics w NBCUniversal. "Marki nawiązują kontakty z innymi markami. Nawiązują współpracę z influencerami. Wszystko po to, by stworzyć silniejszą ofertę. Wszyscy chcemy czegoś, co będzie dla nas istotne, abyśmy mogli inaczej wchodzić w interakcje z markami".
Jak więc marki opracowują strategie, które napędzają te interakcje? Podczas gdy paneliści zgodzili się, że dane odgrywają rolę, podkreślili, że nie są one srebrną kulą - i zazwyczaj nie są zbyt skuteczne, gdy są wykorzystywane w próżni.
"Lekkomyślne jest ignorowanie danych, ale kiepskie jest poleganie wyłącznie na danych" - powiedział Peter McGuinness, CMO, Chobani. "Każdy może spojrzeć na arkusze kalkulacyjne i powiedzieć 'tak' lub 'nie'. Więc kiedy szukam danych, rozmawiam z naszymi zespołami sprzedaży". "Naprawdę staram się skupić na znalezieniu sposobów na ujednolicenie całego procesu" - dodała Kavita. "Silosy są tylko dla struktur raportowania. Skupmy się na kliencie - pracując razem. Lubię znajdować sposoby na tworzenie ujednoliconych strategii, które opierają się na partnerstwie między zespołami." Ten rodzaj partnerstwa między zespołami nie jest jednak jeszcze zbyt powszechny, zwłaszcza w przestrzeni produktów konsumenckich, dodał Ravi Dhar, profesor zarządzania i marketingu w Yale School of Management. "Nie widziałem wielu firm CPG wykorzystujących dane w sposób kreatywny" - powiedział Ravi. "Uważam, że ludzie, którzy wykorzystują dane, robią to raczej w sposób taktyczny. Uważam również, że branża potrzebuje bardziej odgórnego spojrzenia, w którym zarząd informuje zespoły ds. danych o większych strategiach. To pomoże stworzyć ramy dla lepszego wykorzystania danych." Radha Subramanyam, EVP, Chief Research and Analytics Officer w CBS Television Network, zgodziła się, że często widzi rozdźwięk między zespołami. "Nigdy nie miałam doktora, który dostarczyłby dane, które zmieniłyby biznes" - powiedziała. "Ale kiedy połączysz zespoły zajmujące się danymi z innymi i połączysz ich wysiłki z wysiłkami innych dyscyplin - wtedy jesteś na dobrej drodze." I to jest coś, co Peter powiedział, że jego zespół już zaczął robić. W rzeczywistości wyjaśnił, że Chobani było w stanie sprowadzić siedem różnych dyscyplin do jednego obszaru z zamiarem uzyskania wglądu z sumy części, a nie z poszczególnych części samodzielnie. Wracając do konsumenta, każdy z panelistów podkreślił, że marki nie mogą próbować kontrolować podróży klienta. Muszą raczej ją zrozumieć i znaleźć sposoby, aby dołączyć do nich po drodze w znaczący sposób. Na przykład w Chobani Peter mówił o budowaniu firmy, którą ludzie lubią - nawet jeśli nie lubią jogurtów. W NBCUniversal, Kavita mówiła o Prime Pods, które są 60-sekundowymi spotami reklamowymi używanymi w czasie największej oglądalności zamiast dłuższych przerw reklamowych. "Jest tam bałagan i wszyscy staramy się zdobyć udział w umyśle" - powiedziała Kavita. "Staraliśmy się więc stworzyć środowisko, w którym konsumenci mogą doświadczać treści w znacznie mniej zagraconym środowisku. Odkryliśmy, że w rezultacie pozostają oni zaangażowani w treści, markę i reklamodawcę. Naszą odpowiedzialnością jest utrzymanie zaangażowania konsumenta". W kwestii zaangażowania w media w sytuacji rosnącej fragmentacji, Ravi zauważył różnicę między posiadaniem włączonego urządzenia a prawdziwym zaangażowaniem. "Jeśli spojrzysz na telewizję, ludzie nie oglądają znacznie mniej" - powiedział. "Ale wykorzystanie urządzeń rośnie. Więc kiedy wykonujemy wiele zadań, na co zwracają uwagę? "Rzeczywiście, udział czasu na platformie nie mówi o wpływie platformy" - dodała Kavita. "Tak więc, gdy patrzymy na mix kanałów i urządzeń, ważne jest, aby uważać na wskaźniki udziału czasu w odniesieniu do skuteczności platformy." Z punktu widzenia marki Peter podkreślił potrzebę zajęcia stanowiska i utrzymania kursu. W rzeczywistości zauważył, że Chobani jest tak zaangażowany w swoją misję, że nigdy nie usuwa niczego ze swoich kanałów mediów społecznościowych - bez względu na to, jak złe może to być. "Staramy się postępować właściwie, nawet jeśli nie jest to popularne" - powiedział. "Nigdy nie używamy mediów społecznościowych, aby obniżyć misję lub wartość. Nie chcemy tego wykorzystywać. To nie byłoby autentyczne. Pomimo bałaganu, fragmentacji, poszerzającej się demografii i mnogości kanałów, do których konsumenci mają dostęp, Kavita być może powiedziała to najlepiej, gdy przedstawiła bardzo prostą perspektywę: "Podążaj za konsumentem. Konsument zaprowadzi cię tam, gdzie powinieneś być. Miej silny punkt widzenia na produkty, które tworzysz i nie wahaj się. Konsumenci chcą, aby marki były dla nich istotne. Tego właśnie chcą konsumenci. Jeśli po prostu tworzysz produkt i mówisz o produkcie, prawdopodobnie staniesz się nieistotny".
