Il n'y a sans doute jamais eu de meilleur moment pour consommer du contenu. Pourtant, si le paysage médiatique actuel est une aubaine du point de vue du choix, la surabondance de contenus, de messages et de perspectives pose une myriade de défis aux entreprises de médias, aux éditeurs et aux marques, qui ont tous exactement le même objectif, quelle que soit leur activité : atteindre les consommateurs et les fidéliser.
Ainsi, à une époque où les marques ne doivent plus se contenter de savoir si les consommateurs ont allumé la télévision, mais s'ils s'intéressent réellement à ce qui est affiché à l'écran, les entreprises mettent en balance toute une série de stratégies pour tenter de percer, de captiver et d'établir des relations à long terme avec les consommateurs.
Le big data, les initiatives directes au consommateur, le marketing de cause et les partenariats inter-marques sont autant d'éléments qui créent ce que James Cooper, directeur éditorial d'Adweek, considère comme l'époque la plus intéressante dont il se souvienne dans le domaine des médias. Nous avons appris que James n'était pas le seul, puisqu'il a dirigé un groupe de leaders du secteur lors d'une discussion sur la fidélisation au cours de l'événement Consumer 360 qui s'est tenu cette semaine à Washington, D.C.
Tout en évoquant la résurgence de la pensée créative et de la narration de marque, James a reconnu que les marques tentent de nouvelles choses, en grande partie en raison de l'évolution des consommateurs. Sur cette toile de fond, il a demandé à ses panélistes de s'exprimer sur le rôle des données, de la narration de la marque, des stratégies d'engagement réussies et des efforts qui seront couronnés de succès à l'avenir, alors que les enjeux de l'engagement deviennent encore plus importants.
"Il ne s'agit plus de points de récompense", a déclaré Kavita Vazirani, vice-présidente exécutive de Strategic Insights & Analytics chez NBCUniversal. "Les marques établissent des liens avec d'autres marques. Elles s'associent à des influenceurs. Et tout cela est fait pour créer une proposition plus forte. Nous voulons tous quelque chose qui soit pertinent pour nous afin d'interagir différemment avec les marques."
Comment les marques développent-elles les stratégies qui favorisent ces interactions ? Si les panélistes s'accordent à dire que les données jouent un rôle, ils soulignent qu'il ne s'agit pas d'une solution miracle et qu'elles ne sont généralement pas très efficaces lorsqu'elles sont exploitées en vase clos.
"Il est imprudent d'ignorer les données, mais il est boiteux de se fier uniquement aux données", a déclaré Peter McGuinness, CMO, Chobani. N'importe qui peut regarder des feuilles de calcul et dire "oui" ou "non". J'essaie vraiment de me concentrer sur la recherche de moyens d'unifier l'ensemble du processus", a ajouté Kavita. "Les silos ne servent qu'à établir des rapports. Concentrons-nous sur le client, en travaillant ensemble. J'aime trouver des moyens d'élaborer des stratégies unifiées qui reposent sur un partenariat entre les équipes." Ce type de partenariat entre les équipes n'est toutefois pas encore très répandu, en particulier dans le domaine des produits de consommation, ajoute Ravi Dhar, professeur de gestion et de marketing à la Yale School of Management. "Je n'ai pas vu beaucoup d'entreprises de produits de consommation utiliser les données de manière créative", déclare Ravi. "Je trouve que ceux qui utilisent les données le font de manière plutôt tactique. Je pense également que le secteur a besoin d'une vision plus descendante, dans laquelle la direction générale tient les équipes chargées des données informées des grandes stratégies. Radha Subramanyam, vice-présidente exécutive, responsable de la recherche et de l'analyse chez CBS Television Network, reconnaît qu'elle constate souvent une déconnexion entre les équipes : "Je n'ai jamais vu un doctorant fournir des données qui ont transformé une entreprise", dit-elle. "Mais lorsque vous intégrez les équipes de données à d'autres et que vous combinez leurs efforts avec ceux d'autres disciplines, alors vous êtes sur la bonne voie". Et c'est quelque chose que Peter a déclaré que son équipe a déjà commencé à faire. En fait, il a expliqué que Chobani a été en mesure de réunir sept disciplines différentes dans un même domaine dans le but de tirer des enseignements de la somme des parties plutôt que des parties individuelles.Pour en revenir au consommateur, chacun des panélistes a souligné que les marques ne peuvent pas essayer de contrôler le parcours du client. Elles doivent plutôt le comprendre et trouver des moyens de les accompagner tout au long de leur parcours de manière significative. Chez Chobani, par exemple, Peter a parlé de la création d'une entreprise que les gens aiment, même s'ils n'aiment pas le yaourt. Chez NBCUniversal, Kavita a parlé des Prime Pods, des spots publicitaires de 60 secondes diffusés aux heures de grande écoute au lieu de pauses publicitaires plus longues. "Il y a un encombrement et nous essayons tous de capter la part de l'esprit", a déclaré Mme Kavita. "Nous avons donc essayé de créer un environnement dans lequel les consommateurs peuvent découvrir le contenu dans un environnement beaucoup moins encombré. Et nous avons constaté qu'en conséquence, ils restent attachés au contenu, à la marque et à l'annonceur. Notre responsabilité est de maintenir l'engagement du consommateur." En ce qui concerne l'engagement envers les médias dans un contexte de fragmentation croissante, M. Ravi a souligné la différence entre le fait d'avoir un appareil allumé et le fait d'être véritablement engagé dans le média. "Si vous regardez la télévision, les gens ne la regardent pas beaucoup moins", a-t-il déclaré. "Mais l'utilisation des appareils augmente. Lorsque nous sommes en train de faire plusieurs choses à la fois, à quoi les gens font-ils attention ? C'est là qu'il faut concentrer l'argent" "En effet, la part du temps passé sur la plateforme n'indique pas l'impact de la plateforme", a ajouté Kavita. "Ainsi, lorsque nous examinons les combinaisons de canaux et d'appareils, il est important de faire attention aux mesures de la part de temps en ce qui concerne l'efficacité de la plateforme. Du point de vue de la marque, Peter a souligné la nécessité de prendre position et de maintenir le cap. En fait, il a noté que Chobani est tellement engagé dans sa mission qu'il ne retire jamais rien de ses canaux de médias sociaux, même si c'est mauvais. "Nous essayons de faire ce qu'il faut même si ce n'est pas populaire", a-t-il dit. "Nous n'utilisons jamais les réseaux sociaux pour dévaloriser notre mission ou notre valeur. Nous ne voulons pas l'exploiter. Ce ne serait pas authentique. Nous défendons ce que nous défendons parce que nous y croyons et nous avons résisté à la commercialisation. Malgré le désordre, la fragmentation, l'élargissement de la démographie et la pléthore de canaux auxquels les consommateurs ont accès, c'est peut-être Kavita qui l'a le mieux exprimé en posant une perspective très simple : "Suivez le consommateur. C'est lui qui vous mènera là où vous devez être. Ayez un point de vue fort sur les produits que vous fabriquez et ne renoncez pas. Les consommateurs veulent que les marques soient pertinentes pour eux. C'est ce que veulent les consommateurs. Si vous vous contentez de fabriquer un produit et de parler de ce produit, vous risquez de ne plus être pertinent.
