Muito se tem falado sobre a nova revolução digital que os consumidores estão a adorar. Afinal, este novo mundo em que tudo está disponível em qualquer lugar e a qualquer hora deu-lhes mais opções para se conectarem com conteúdos nos seus próprios termos e horários.
Sabemos que, embora a TV linear — assim como a própria tela da TV — continue tendo grande relevância na indústria da mídia e entre os telespectadores que buscam a melhor maneira de assistir a conteúdos premium, os profissionais de marketing e os tomadores de decisão em programação têm oportunidades adicionais de se conectar com esses consumidores além dos meios tradicionais, por meio de novas plataformas e dispositivos.
Mas o setor tem enfrentado dificuldades para definir métricas para essa “adição digital”… até agora, pelo menos.
Um estudo recente da Nielsen que utilizou o Total Content Ratings fez exatamente isso. Ele revelou os aumentos reais que as plataformas digitais proporcionam a determinados gêneros de programação e descobriu que certos tipos de programas geram aumentos mais pronunciados além da transmissão linear, por meio da contribuição digital de dispositivos conectados, computadores e dispositivos móveis.
Especificamente, ao analisar esses aumentos, o estudo se concentrou na audiência diária durante um mês típico na TV ao vivo, em gravadores de vídeo digitais (DVRs) e em fontes de vídeo sob demanda (VOD) em decodificadores, em 312 programas diferentes de vários gêneros. Ele também fez o mesmo para VOD em dispositivos conectados (como um dispositivo Roku), computadores e dispositivos móveis, para ver quais tipos de programas geraram o maior aumento digital entre diferentes faixas etárias.
Então, quais gêneros impulsionaram os maiores aumentos digitais além das exibições lineares?
O estudo descobriu que as séries dramáticas a cabo — que tiveram um aumento de 9% na audiência — realmente atraíram os telespectadores, independentemente de onde ou como eles assistiam digitalmente. Na programação das redes de televisão aberta, as sitcoms e os reality shows tiveram um aumento de 8%. Mesmo o gênero com o menor aumento, os programas de entrevistas cômicos, tiveram um aumento de 1%, o que não é nada desprezível, considerando a quantidade de telespectadores fiéis que sintonizam todas as noites.
Se você está procurando um culpado por trás desse aumento nas audiências digitais das séries dramáticas a cabo, os principais “atores” são os consumidores entre 18 e 24 anos. Na verdade, as séries dramáticas a cabo registram um aumento de 22% na audiência proveniente de fontes digitais nessa faixa etária. Quando se analisa as sitcoms transmitidas pela TV aberta, o aumento na faixa etária de 18 a 24 anos é ainda mais pronunciado, chegando a 27%.
Para esse fim, a análise constatou que quanto mais velho é o grupo demográfico, menor é o aumento da contribuição dos dispositivos digitais. Isso segue um padrão semelhante, independentemente do gênero, e talvez reflita a adoção e o uso da tecnologia em si.
Além dos ganhos que a visualização digital proporciona em relação à transmissão linear, o estudo também analisou em profundidade a contribuição real que essas formas relativamente novas de visualização proporcionam aos gêneros de programação.
Constatou-se que, entre todas as pessoas (com 2 anos ou mais) para os episódios analisados, 64% da visualização de dramas a cabo foi não ao vivo, por meio de um DVR/VOD ou digitalmente em um computador, celular ou dispositivo conectado VOD. Esse gênero foi o que teve maior contribuição digital, seguido por dramas policiais transmitidos (56%), reality shows a cabo (52%) e sitcoms transmitidos (49%). Os programas de entrevistas com humor — que geralmente tratam de assuntos atuais e oportunos — detiveram a maior parte da audiência ao vivo, com 80%.
Para marcas, profissionais de marketing ou redes que buscam compreender o comportamento de visualização de seu público, saber em quais plataformas — e com quem — seu conteúdo tem repercussão não é uma opção, mas uma necessidade comercial. Descobrir essas informações é fundamental para entender o panorama atual e pode ajudar a determinar as maneiras mais eficientes para o setor concretizar e otimizar estratégias omnicanal e impulsionar efetivamente o retorno sobre o investimento.
