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디지털의 드라마틱한 감각: 전통적인 시청 방식을 뛰어넘는 프로그램 장르의 제작 방식

3분 읽기 | 2019년 3월

소비자들이 열광하고 있는 새로운 디지털 혁명에 대해 많은 이야기가 나왔습니다. 결국, 언제 어디서나 자신의 조건과 일정에 맞춰 콘텐츠를 접할 수 있는 새로운 세상은 소비자에게 더 많은 선택권을 제공했습니다.

미디어 업계와 프리미엄 콘텐츠를 가장 잘 볼 수 있는 방법을 찾는 시청자 사이에서 리니어 TV와 TV 글래스 자체는 여전히 높은 관련성을 유지하고 있지만, 마케팅 담당자와 프로그램 의사 결정권자는 새로운 플랫폼과 기기를 통해 기존 방식을 넘어 이러한 소비자와 소통할 수 있는 추가적인 기회가 있다는 것을 잘 알고 있습니다.

하지만 업계에서는 지금까지 이 '디지털 추가'에 대한 지표를 설정하는 데 어려움을 겪어왔습니다.

총 콘텐츠 등급을 활용한 최근 닐슨의 연구에서 바로 그 사실을 확인할 수 있었습니다. 이 연구는 디지털 플랫폼이 특정 장르의 프로그램에 제공하는 실제 시청률을 조사했으며, 특정 유형의 프로그램이 연결된 디바이스, 컴퓨터 및 모바일 디바이스의 디지털 기여를 통해 선형적인 방영을 넘어 더 뚜렷한 상승을 유도한다는 사실을 발견했습니다.

특히, 이 연구에서는 다양한 장르의 312개 프로그램에 대한 라이브 TV, DVR 및 셋톱박스 주문형 비디오(VOD) 소스를 통해 한 달 동안 매일 시청한 횟수에 초점을 맞춰 조사했습니다. 또한 다양한 연령층에서 디지털 시청률이 가장 많이 상승한 프로그램 유형을 확인하기 위해 연결 장치 VOD(예: Roku 디바이스), 컴퓨터 및 모바일 시청에 대해서도 동일한 조사를 실시했습니다.

그렇다면 일반 방영을 넘어 가장 높은 디지털 상승률을 기록한 장르는 무엇일까요?

이 연구에 따르면 시청률이 9% 증가한 케이블 드라마는 디지털 시청 장소나 방식에 관계없이 시청자들에게 큰 호응을 얻었습니다. 방송 네트워크 프로그램에서는 시트콤과 리얼리티 쇼가 각각 8% 증가했습니다. 가장 낮은 상승률을 보인 장르인 코미디 토크쇼도 1%의 상승률을 보였는데, 이는 매일 밤 시청하는 열성적인 시청자의 수를 고려할 때 결코 웃을 수 없는 수치입니다.

케이블 드라마의 디지털 시청률을 끌어올린 주역은 바로 18~24세 소비자입니다. 실제로 이 연령대에서는 케이블 드라마의 디지털 소스 시청률이 22% 상승했습니다. 방송 시트콤을 살펴보면 18~24세 데모의 상승률은 27%로 훨씬 더 뚜렷하게 나타납니다.

분석 결과, 인구통계학적 연령대가 높을수록 디지털 기기의 기여도 상승폭이 줄어드는 것으로 나타났습니다. 이는 장르에 관계없이 비슷한 패턴을 보이며, 아마도 기술 자체의 채택과 사용과 관련이 있을 것입니다.

이 연구는 디지털 시청이 일반 방송보다 시청률을 높이는 것 외에도 비교적 초기 단계에 있는 이러한 시청 방식이 프로그램 장르에 제공하는 실제 시청 기여도에 대해서도 심층적으로 분석했습니다.

전체 조사 대상자(2세 이상) 중 케이블 드라마 시청의 64%는 DVR/VOD를 통한 비실시간 시청 또는 컴퓨터, 모바일 또는 연결된 디바이스 VOD를 통한 디지털 시청인 것으로 나타났습니다. 이 장르의 디지털 기여도가 가장 높았고, 방송 범죄 드라마(56%), 케이블 리얼리티 쇼(52%), 방송 시트콤(49%)이 그 뒤를 이었습니다. 시사적이고 시의성 있는 주제를 다루는 코미디 기반 토크쇼가 80%로 라이브 시청에서 가장 큰 비중을 차지했습니다.

시청자의 시청 행태를 이해하려는 브랜드, 마케터 또는 네트워크의 경우, 자사 콘텐츠가 어떤 플랫폼에서, 누구와 공감하는지 파악하는 것은 선택이 아닌 비즈니스 필수 요소입니다. 이러한 인사이트를 파악하는 것은 현재 환경을 이해하는 데 매우 중요하며, 업계에서 옴니채널 전략을 실현 및 최적화하고 ROI를 효과적으로 달성할 수 있는 가장 효율적인 방법을 결정하는 데 도움이 될 수 있습니다.

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