As marcas estão fazendo marketing em um multiverso. Você já assistiu a Homem-Aranha: No Verso da Aranha? Alerta de spoiler: devido ao mau funcionamento de um acelerador de partículas, o Aranha encontra várias pessoas-aranha de dimensões alternativas. Um de seus muitos desafios é tentar enviar essas outras Pessoas-Aranha para casa.
Pense nisso: Seis versões do mesmo super-herói. É assim que os consumidores aparecem para as marcas com as quais se envolvem on-line (a parte das várias versões, não a parte do super-herói, infelizmente). Como os consumidores usam tantos canais e dispositivos diferentes, as marcas precisam conciliar muitas pegadas digitais ou correm o risco de ver o mesmo indivíduo como se fosse um cliente múltiplo.
Os consumidores ficam on-line o tempo todo, fazem streaming de filmes no Netflix, ouvem música no Spotify e assistem a vídeos no YouTube. E não se trata apenas de interações digitais. Eles também compram produtos em lojas físicas. Parece que o caminho para a compra fica mais complexo a cada dia.
Para um profissional de marketing, cada uma dessas ações pode parecer ser realizada por um indivíduo único. Mesmo que o comprador de palmilhas na Amazon à 1h da manhã, o viajante das 18h30 que compra o jantar no Whole Foods e o ouvinte do Spotify às 14h30 no escritório sejam todos a mesma pessoa, como uma marca pode saber? Será que ela precisa saber?
A tecnologia de marketing cresce com a demanda
Resolver esse enigma é uma das duas principais questões que os profissionais de marketing enfrentam atualmente. A outra é ligar os pontos para vincular ações e gastos aos resultados. É por isso que os profissionais de marketing de todos os setores estão recorrendo à tecnologia de marketing. A busca por respostas em um espaço cada vez mais complexo está alimentando o crescimento da tecnologia de marketing (martech). De acordo com um estudo da empresa de inteligência de marketing WARC, os gastos globais com martech foram de US$ 100 bilhões no final de 2018 e continuarão a aumentar.
De acordo com a pesquisa Martech: 2019 and Beyond do grupo, baseada nas respostas de mais de 800 marcas e agências do Reino Unido, América do Norte, Ásia-Pacífico (APAC) e Europa continental, os gastos com martech agora totalizam cerca de US$ 99,9 bilhões (£ 76 bilhões).
No Reino Unido e na América do Norte, as marcas aumentaram seus orçamentos em tecnologia de marketing - ferramentas de automação de marketing de e-mail e mídia social, em particular - em 44% no ano passado, chegando a US$ 52 bilhões (£ 40 bilhões). Setenta e cinco por cento desses profissionais de marketing usam a tecnologia de marketing para análise, medição e insights, um aumento de 19% em relação ao ano anterior. O SEO, por sua vez, é a "tática mais planejada" para o próximo ano, devido à sua natureza em constante mudança à medida que os algoritmos se desenvolvem.
Os gastos com Martech representam pouco menos de um quarto (23%) do total dos orçamentos de marketing, em comparação com 16% no ano passado. De acordo com o relatório, esse crescimento ocorre às custas dos gastos com mídia. Em vez de mídia, as marcas estão investindo em tecnologias como marketing por e-mail (79%), mídia social (77%) e tecnologia de voz. A voz é especialmente popular no Reino Unido, onde mais de um terço (36%) dos entrevistados afirmam usar ferramentas para pesquisa baseada em voz, enquanto outros 11% planejam fazer isso nos próximos meses.
Comprovando o impacto dos investimentos em marketing
O objetivo do jogo para os profissionais de marketing em 2019 é manter-se em movimento. Para acompanhar o ritmo dos consumidores, os profissionais de marketing devem testar continuamente novos canais e táticas de marketing para complementar e evoluir suas estratégias de aquisição. Mas eles também precisam comprovar o impacto desses investimentos nas vendas, na receita e em outras métricas comerciais importantes.
No próximo ano, os profissionais de marketing procurarão entender melhor o aumento incremental que suas campanhas de teste têm sobre as vendas on-line e na loja. Com uma compreensão mais clara de como a exposição da campanha afeta as vendas, a frequência de viagens, a taxa de gastos, o valor da compra e outros comportamentos de compra do consumidor, os profissionais de marketing poderão justificar seus gastos em campanhas novas e inovadoras para a gerência de nível sênior e, ao mesmo tempo, otimizar seus futuros planos de mídia.
Marketing Omnichannel no Multiverso
O termo "omnichannel" pode ser uma palavra da moda, mas representa uma mudança significativa em relação ao funil de marketing linear tradicional: Os profissionais de marketing agora precisam alcançar e envolver seus melhores clientes onde quer que eles estejam - seja on-line, em seus dispositivos ou em trânsito. Como o Homem-Aranha, eles precisam unificar várias identidades de todas as dimensões do multiverso.
Os profissionais de marketing podem atingir os consumidores de forma mais precisa do que nunca com informações mais personalizadas e relevantes. Mas rastrear, medir e otimizar essa atividade em um número cada vez maior de pontos de contato pode ser difícil, especialmente quando os canais são gerenciados em silos e analisados usando técnicas de medição desatualizadas.
Para gerenciar as complexas jornadas dos consumidores de hoje, mais profissionais de marketing começaram a adotar abordagens de medição mais holísticas e entre canais, incluindo a atribuição multitoque.
A atribuição multitoque revolucionou a medição de marketing ao permitir que os profissionais de marketing avaliem as jornadas do consumidor como um todo. Diferentemente das abordagens de medição em silos, ela combina, normaliza e desduplica os dados de pontos de contato no nível do usuário em métricas de sucesso comuns e atribui com precisão o crédito aos canais e às táticas que influenciaram uma ação ou um resultado desejado, como um lead ou uma venda.
Os profissionais de marketing podem então usar esses insights para tomar decisões de planejamento e otimização mais eficazes e eficientes para campanhas futuras, bem como para as que já estão em andamento. Algumas soluções até integram dados de atributos do público para esclarecer as táticas que geram os melhores resultados e experiências para cada público.
Ao medir, otimizar e ativar os insights produzidos pela atribuição multitoque, os profissionais de marketing podem não apenas aumentar a agilidade e o ROI, mas também estabelecer a base para oferecer verdadeiras experiências omnicanal aos consumidores, independentemente da dimensão em que estejam.
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