Les marques font du marketing dans un multivers. Avez-vous vu Spider-Man : Into the Spider-Verse ? Alerte au spoiler : à cause d'un accélérateur de particules défectueux, Spidey rencontre de nombreuses personnes-araignées dans d'autres dimensions. L'un des nombreux défis qu'il doit relever consiste à essayer de renvoyer ces autres Spider-People chez eux.
Pensez-y : Six versions du même super-héros. C'est ainsi que les consommateurs apparaissent aux marques avec lesquelles ils s'engagent en ligne (les multiples versions, pas le super-héros, malheureusement). Étant donné que les consommateurs utilisent un grand nombre de canaux et d'appareils différents, les marques doivent réconcilier de nombreuses empreintes numériques sous peine de considérer un même individu comme s'il s'agissait de plusieurs clients.
Les consommateurs se connectent à toute heure, visionnent des films sur Netflix, écoutent de la musique sur Spotify et regardent des vidéos sur YouTube. Et il n'y a pas que les interactions numériques. Ils achètent également des produits dans des magasins physiques. Il semble que le parcours d'achat se complexifie de jour en jour.
Pour un spécialiste du marketing, chacune de ces actions peut sembler être le fait d'un individu unique. Même si l'acheteur de semelles sur Amazon à 1 heure du matin, le navetteur de 18 h 30 qui achète son dîner chez Whole Foods et l'auditeur de Spotify au bureau à 14 h 30 sont tous la même personne, comment une marque peut-elle le savoir ? En ont-elles même besoin ?
La technologie du marketing croît avec la demande
Résoudre cette énigme est l'une des deux principales questions auxquelles sont confrontés les spécialistes du marketing aujourd'hui. L'autre question consiste à relier les points d'action et les dépenses aux résultats. C'est pourquoi les spécialistes du marketing de tous les secteurs se tournent vers les technologies de marketing. La recherche de réponses dans un espace de plus en plus complexe alimente la croissance de la technologie marketing (martech). Selon une étude du cabinet d'intelligence marketing WARC, les dépenses mondiales en martech s'élevaient à 100 milliards de dollars à la fin de l'année 2018 et continueront d'augmenter.
Selon l'étude Martech : 2019 and Beyond du groupe, basée sur les réponses de plus de 800 marques et agences au Royaume-Uni, en Amérique du Nord, en Asie-Pacifique (APAC) et en Europe continentale, les dépenses en matière de martech s'élèvent aujourd'hui à un total estimé à 99,9 milliards de dollars (76 milliards de livres sterling).
Au Royaume-Uni et en Amérique du Nord, les marques ont augmenté leurs budgets consacrés aux technologies de marketing - en particulier les outils d'automatisation du marketing par courriel et par médias sociaux - de 44 % au cours de l'année écoulée, pour atteindre 52 milliards de dollars (40 milliards de livres sterling). Soixante-quinze pour cent de ces spécialistes du marketing utilisent la martech pour l'analyse, la mesure et la connaissance, ce qui représente une augmentation de 19 % d'une année sur l'autre. Le référencement, quant à lui, est la "tactique la plus planifiée" pour l'année à venir, en raison de sa nature en constante évolution au fur et à mesure que les algorithmes se développent.
Les dépenses liées aux technologies de l'information et de la communication représentent un peu moins d'un quart (23 %) de l'ensemble des budgets de marketing, contre 16 % l'année dernière. Selon le rapport, cette croissance se fait au détriment des dépenses médiatiques. Au lieu des médias, les marques investissent dans des technologies telles que le marketing par courriel (79 %), les médias sociaux (77 %) et la technologie vocale. La technologie vocale est particulièrement populaire au Royaume-Uni, où plus d'un tiers (36 %) des personnes interrogées déclarent utiliser des outils de recherche vocale, tandis que 11 % prévoient de le faire au cours des prochains mois.
Prouver l'impact des investissements en marketing
Pour 2019, le but du jeu pour les spécialistes du marketing est de rester en mouvement. Pour suivre le rythme des consommateurs, les marketeurs doivent continuellement tester de nouveaux canaux et tactiques marketing pour compléter et faire évoluer leurs stratégies d'acquisition. Mais ils doivent également prouver l'impact de ces investissements sur les ventes, le chiffre d'affaires et d'autres indicateurs clés de l'entreprise.
Au cours de l'année à venir, les responsables marketing chercheront à mieux comprendre l'impact de leurs campagnes de test sur les ventes en ligne et en magasin. En comprenant mieux l'impact de l'exposition à la campagne sur les ventes, la fréquence des déplacements, le taux de dépense, le montant des achats et d'autres comportements d'achat des consommateurs, les responsables marketing seront en mesure de justifier leurs dépenses pour des campagnes nouvelles et innovantes auprès de la direction générale, tout en optimisant leurs futurs plans médias.
Le marketing omnicanal dans le multivers
Le terme "omnicanal" est peut-être un mot à la mode, mais il représente un changement important par rapport à l'entonnoir de marketing linéaire traditionnel : Les spécialistes du marketing doivent désormais atteindre et fidéliser leurs meilleurs clients où qu'ils se trouvent, que ce soit en ligne, sur leur appareil ou en déplacement. Comme Spider-Man, ils doivent unifier des identités multiples provenant de toutes les dimensions du multivers.
Les spécialistes du marketing peuvent cibler les consommateurs de manière plus précise en leur fournissant des informations plus personnalisées et plus pertinentes que jamais. Mais suivre, mesurer et optimiser cette activité à travers un nombre croissant de points de contact peut s'avérer difficile, en particulier lorsque les canaux sont gérés en silos et analysés à l'aide de techniques de mesure dépassées.
Pour gérer les parcours complexes des consommateurs d'aujourd'hui, de plus en plus de spécialistes du marketing ont commencé à adopter des approches de mesure plus holistiques et cross-canal, y compris l'attribution multi-touch.
L'attribution multi-touch a révolutionné la mesure du marketing en permettant aux responsables marketing d'évaluer les parcours des consommateurs dans leur ensemble. Contrairement aux approches de mesure cloisonnées, elle combine, normalise et dédouble les données des points de contact au niveau de l'utilisateur dans des mesures de succès communes et attribue avec précision le crédit aux canaux et tactiques qui ont influencé une action ou un résultat souhaité, tel qu'un lead ou une vente.
Les responsables marketing peuvent ensuite utiliser ces informations pour prendre des décisions de planification et d'optimisation plus efficaces et plus efficientes pour les campagnes futures, ainsi que pour celles qui sont déjà en cours. Certaines solutions intègrent même des données sur les attributs de l'audience afin de clarifier les tactiques qui génèrent les meilleurs résultats et expériences pour chaque audience.
En mesurant, en optimisant et en activant les informations produites par l'attribution multi-touch, les spécialistes du marketing peuvent non seulement accroître leur agilité et leur retour sur investissement, mais aussi jeter les bases d'une véritable expérience omnicanale pour les consommateurs, quelle que soit la dimension dans laquelle ils se trouvent.
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