Ir al contenido
02_Elements/Icons/ArrowLeft Volver a Insight
Perspectivas > Digital y tecnología

Cómo la atribución multitoque ayuda a las marcas a dominar el multiverso

Lectura en 4 minutos | Mayo de 2019

Las marcas comercializan en un multiverso. ¿Has visto Spider-Man: Into the Spider-Verse? Alerta de spoiler: debido al mal funcionamiento de un acelerador de partículas, Spidey se encuentra con múltiples Spider-People de dimensiones alternativas. Uno de sus muchos retos es intentar enviar a estas otras Spider-People a casa.

Piénsalo: Seis versiones del mismo superhéroe. Así es como aparecen los consumidores ante las marcas con las que se relacionan en Internet (la parte de las múltiples versiones, no la del superhéroe, por desgracia). Dado que los consumidores utilizan tantos canales y dispositivos diferentes, las marcas deben conciliar muchas huellas digitales o corren el riesgo de ver al mismo individuo como si fuera un cliente múltiple.

Los consumidores se conectan a todas horas, ven películas en Netflix, escuchan música en Spotify y ven vídeos en YouTube. Y no se trata solo de interacciones digitales. También compran productos en tiendas físicas. Parece que el camino hacia la compra es cada día más complejo.

Para un vendedor, cada una de estas acciones puede parecer realizada por un individuo único. Aunque el comprador de plantillas de la 1:00 de la mañana en Amazon, el que va al trabajo a las 6:30 de la tarde y compra la cena en Whole Foods y el que escucha Spotify a las 2:30 de la tarde en la oficina sean todos la misma persona, ¿cómo puede saberlo una marca? ¿Necesitan saberlo?

La tecnología de marketing crece con la demanda

Resolver este enigma es una de las dos cuestiones principales a las que se enfrentan los profesionales del marketing hoy en día. La otra es conectar los puntos para vincular la acción y el gasto a los resultados. Por eso, los profesionales del marketing de todos los sectores recurren a la tecnología de marketing. La búsqueda de respuestas en un espacio cada vez más complejo está impulsando el crecimiento de la tecnología de marketing (martech). Según un estudio de la empresa de inteligencia de marketing WARC, el gasto mundial en martech fue de 100.000 millones de dólares a finales de 2018 y seguirá aumentando.

Según la encuesta Martech: 2019 and Beyond del grupo, basada en las respuestas de más de 800 marcas y agencias del Reino Unido, Norteamérica, Asia Pacífico (APAC) y Europa continental, el gasto en martech asciende actualmente a un total estimado de 99 900 millones de dólares (76 000 millones de libras).

En el Reino Unido y Norteamérica, las marcas aumentaron sus presupuestos en tecnología de marketing -en particular, herramientas de automatización del marketing en redes sociales y correo electrónico- en un 44% durante el año pasado, hasta alcanzar los 52.000 millones de dólares (40.000 millones de libras). El 75% de estos profesionales del marketing utilizan martech para análisis, medición e información, lo que supone un aumento interanual del 19%. El SEO, por su parte, es la "táctica más planificada" para el próximo año, debido a su naturaleza siempre cambiante a medida que evolucionan los algoritmos.

El gasto en Martech representa algo menos de una cuarta parte (23%) de los presupuestos totales de marketing, frente al 16% del año pasado. Según el informe, este crecimiento se produce a expensas del gasto en medios de comunicación. En lugar de medios, las marcas invierten en tecnologías como el marketing por correo electrónico (79%), las redes sociales (77%) y la tecnología de voz. La voz es especialmente popular en el Reino Unido, donde más de un tercio (36%) de los encuestados afirma utilizar herramientas de búsqueda por voz, mientras que otro 11% tiene previsto hacerlo en los próximos meses.

Demostrar el impacto de las inversiones en marketing

El objetivo del juego para 2019 para los profesionales del marketing es mantenerse en movimiento. Para seguir el ritmo de los consumidores, los profesionales del marketing deben probar continuamente nuevos canales y tácticas de marketing para complementar y evolucionar sus estrategias de captación. Pero también necesitan demostrar el impacto de estas inversiones en las ventas, los ingresos y otras métricas empresariales clave.

El año que viene, los profesionales del marketing tratarán de comprender mejor el incremento que sus campañas de prueba tienen en las ventas en línea y en las tiendas. Con una comprensión más clara de cómo la exposición a las campañas influye en las ventas, la frecuencia de los viajes, el índice de gasto, el importe de las compras y otros comportamientos de compra de los consumidores, los profesionales del marketing podrán justificar su gasto en campañas nuevas e innovadoras ante los altos directivos, al tiempo que optimizan sus futuros planes de medios.

Marketing omnicanal en el multiverso

Puede que el término "omnicanal" sea una palabra de moda, pero representa un cambio significativo con respecto al tradicional embudo de marketing lineal: Ahora, los profesionales del marketing tienen que llegar a sus mejores clientes y captarlos dondequiera que estén, ya sea en línea, en su dispositivo o sobre la marcha. Como Spider-Man, deben unificar múltiples identidades de todas las dimensiones del multiverso.

Los profesionales del marketing pueden dirigirse a los consumidores con más precisión que nunca, con información más personalizada y relevante. Pero el seguimiento, la medición y la optimización de esta actividad a través de un número cada vez mayor de puntos de contacto puede ser difícil, especialmente cuando los canales se gestionan en silos y se analizan utilizando técnicas de medición obsoletas.

Para gestionar los complejos viajes de los consumidores de hoy en día, cada vez más profesionales del marketing han empezado a adoptar enfoques de medición más holísticos y multicanal, incluida la atribución multitoque.

La atribución multitoque ha revolucionado la medición del marketing al permitir a los profesionales del marketing evaluar el recorrido del consumidor en su conjunto. A diferencia de los enfoques de medición en silos, combina, normaliza y de-duplica los datos de los puntos de contacto a nivel de usuario en métricas de éxito comunes y asigna con precisión el crédito a los canales y tácticas que influyeron en una acción o resultado deseado, como un lead o una venta.

Los profesionales del marketing pueden utilizar estos datos para tomar decisiones de planificación y optimización más eficaces y eficientes para futuras campañas, así como para las que ya están en marcha. Algunas soluciones incluso integran datos sobre los atributos de la audiencia para ofrecer claridad sobre las tácticas que generan los mejores resultados y experiencias para cada público.

Midiendo, optimizando y activando los conocimientos producidos por la atribución multitoque, los profesionales del marketing no sólo pueden aumentar la agilidad y el ROI, sino también sentar las bases para ofrecer verdaderas experiencias de consumo omnicanal, independientemente de la dimensión en la que se encuentren.

Descargue nuestro ebrief para obtener más información: Llegar a los consumidores más importantes.

Seguir navegando por perspectivas similares