Marki prowadzą marketing w multiwersum. Widziałeś Spider-Man: Into the Spider-Verse? Uwaga spoiler: Z powodu wadliwego działania akceleratora cząstek, Spidey spotyka wielu Spider-People z różnych alternatywnych wymiarów. Jednym z jego wielu wyzwań jest próba odesłania tych innych Pająków do domu.
Pomyśl o tym: Sześć wersji tego samego superbohatera. W taki właśnie sposób konsumenci postrzegają marki, z którymi wchodzą w interakcje online (chodzi o wiele wersji, a nie o superbohatera). Ponieważ konsumenci korzystają z tak wielu różnych kanałów i urządzeń, marki muszą pogodzić wiele cyfrowych śladów lub ryzykować postrzeganie tej samej osoby jako wielu klientów.
Konsumenci korzystają z Internetu o każdej porze, streamują filmy na Netflix, słuchają muzyki na Spotify i oglądają filmy na YouTube. I nie chodzi tylko o interakcje cyfrowe. Kupują również produkty w fizycznych sklepach. Wydaje się, że ścieżka do zakupu staje się coraz bardziej złożona każdego dnia.
Dla marketera każde z tych działań może wydawać się podejmowane przez wyjątkową osobę. Nawet jeśli osoba kupująca wkładki o 1:00 w nocy na Amazon, osoba dojeżdżająca do pracy o 6:30 kupująca obiad w Whole Foods i osoba słuchająca Spotify o 14:30 w biurze to ta sama osoba, skąd marka może to wiedzieć? Czy w ogóle musi to wiedzieć?
Technologia marketingowa rośnie wraz z popytem
Rozwiązanie tej zagadki jest jednym z dwóch głównych pytań, przed którymi stoją dziś marketerzy. Drugim jest powiązanie działań i wydatków z wynikami. Właśnie dlatego marketerzy we wszystkich branżach zwracają się ku technologiom marketingowym. Poszukiwanie odpowiedzi w coraz bardziej złożonej przestrzeni napędza rozwój technologii marketingowych (martech). Według badania przeprowadzonego przez firmę marketingową WARC, globalne wydatki na martech wyniosły 100 miliardów dolarów pod koniec 2018 roku i będą nadal rosły.
Według ankiety Martech: 2019 and Beyond, opartej na odpowiedziach ponad 800 marek i agencji w Wielkiej Brytanii, Ameryce Północnej, Azji i Pacyfiku (APAC) oraz Europie kontynentalnej, wydatki na martech wynoszą obecnie około 99,9 miliarda dolarów (76 miliardów funtów).
W Wielkiej Brytanii i Ameryce Północnej marki zwiększyły swoje budżety na technologie marketingowe - w szczególności narzędzia do automatyzacji marketingu e-mailowego i mediów społecznościowych - o 44% w ciągu ostatniego roku do 52 miliardów dolarów (40 miliardów funtów). Siedemdziesiąt pięć procent tych marketerów wykorzystuje martech do analizy, pomiarów i spostrzeżeń, co stanowi wzrost o 19% rok do roku. Tymczasem SEO jest "najbardziej planowaną taktyką" na nadchodzący rok, ze względu na jego stale zmieniający się charakter w miarę rozwoju algorytmów.
Wydatki na Martech stanowią zaledwie jedną czwartą (23%) całkowitych budżetów marketingowych, w porównaniu z 16% w ubiegłym roku. Według raportu, wzrost ten odbywa się kosztem wydatków na media. Zamiast mediów, marki inwestują w technologie takie jak e-mail marketing (79%), media społecznościowe (77%) i technologie głosowe. Technologia głosowa jest szczególnie popularna w Wielkiej Brytanii, gdzie ponad jedna trzecia (36%) respondentów twierdzi, że korzysta z narzędzi do wyszukiwania głosowego, a kolejne 11% planuje to zrobić w ciągu najbliższych kilku miesięcy.
Udowodnienie wpływu inwestycji marketingowych
Celem gry na 2019 rok dla marketerów jest ciągły ruch. Aby dotrzymać kroku konsumentom, marketerzy muszą nieustannie testować nowe kanały marketingowe i taktyki, aby uzupełniać i rozwijać swoje strategie pozyskiwania klientów. Muszą jednak również udowodnić wpływ tych inwestycji na sprzedaż, przychody i inne kluczowe wskaźniki biznesowe.
W nadchodzącym roku marketerzy będą starali się lepiej zrozumieć przyrostowy wpływ ich kampanii testowych na sprzedaż online i w sklepach. Dzięki lepszemu zrozumieniu, w jaki sposób ekspozycja kampanii wpływa na sprzedaż, częstotliwość podróży, wskaźnik wydatków, kwotę zakupu i inne zachowania zakupowe konsumentów, marketerzy będą w stanie uzasadnić swoje wydatki na nowe i innowacyjne kampanie przed kierownictwem wyższego szczebla, jednocześnie optymalizując swoje przyszłe plany medialne.
Marketing wielokanałowy w multiwersum
Termin "omnichannel" może być modnym słowem, ale stanowi znaczące odejście od tradycyjnego liniowego lejka marketingowego: Marketerzy muszą teraz docierać do swoich najlepszych klientów i angażować ich bez względu na to, gdzie się znajdują - online, na urządzeniu czy w podróży. Podobnie jak Spider-Man, muszą ujednolicić wiele tożsamości z każdego wymiaru w multiwersie.
Marketerzy mogą precyzyjniej docierać do konsumentów za pomocą bardziej spersonalizowanych i istotnych informacji niż kiedykolwiek wcześniej. Jednak śledzenie, mierzenie i optymalizowanie tych działań w stale rosnącej liczbie punktów styku może być trudne, zwłaszcza gdy kanały są zarządzane w silosach i analizowane przy użyciu przestarzałych technik pomiarowych.
Aby zarządzać dzisiejszymi złożonymi podróżami konsumentów, coraz więcej marketerów zaczęło stosować bardziej holistyczne, wielokanałowe podejścia do pomiaru, w tym atrybucję wielodotykową.
Atrybucja wielodotykowa zrewolucjonizowała pomiary marketingowe, umożliwiając marketerom ocenę podróży konsumentów jako całości. W przeciwieństwie do silosowych podejść pomiarowych, łączy, normalizuje i usuwa duplikaty danych punktów styku na poziomie użytkownika we wspólne wskaźniki sukcesu i dokładnie przypisuje zasługi kanałom i taktykom, które wpłynęły na pożądane działanie lub wynik, takie jak potencjalny klient lub sprzedaż.
Marketerzy mogą następnie wykorzystać te spostrzeżenia do podejmowania bardziej skutecznych i wydajnych decyzji dotyczących planowania i optymalizacji przyszłych kampanii, a także tych, które są już w toku. Niektóre rozwiązania integrują nawet dane dotyczące atrybutów odbiorców, aby zapewnić jasność co do taktyk, które zapewniają najlepsze wyniki i doświadczenia dla każdej grupy odbiorców.
Mierząc, optymalizując i aktywując spostrzeżenia uzyskane dzięki atrybucji wielodotykowej, marketerzy mogą nie tylko zwiększyć elastyczność i zwrot z inwestycji, ale także położyć podwaliny pod dostarczanie prawdziwych wielokanałowych doświadczeń konsumenckich, bez względu na to, w jakim wymiarze się znajdują.
Pobierz nasz ebrief, aby dowiedzieć się więcej: Dotarcie do najważniejszych konsumentów.
