Em março de 2020, a maioria dos estados dos EUA implementou ordens de confinamento, à medida que as preocupações com a pandemia do novo coronavírus (COVID-19) se espalhavam pelo país. E muitos americanos confinados em casa recorreram ao streaming para preencher o tempo. Especificamente, o consumo de conteúdo não linear por meio de dispositivos conectados à internet, como smart TVs e outros dispositivos multimídia, aumentou semana após semana em março, atingindo seu pico na semana de 23 de março de 2020.
Pesquisas anteriores da Nielsen constataram que ficar em casa pode levar a um aumento de quase 60% na quantidade de conteúdo que assistimos em alguns casos, e potencialmente mais, dependendo dos motivos. Mas novos dados da Nielsen mostram que as tendências de streaming variaram entre mercados, faixas etárias e horários do dia durante o primeiro mês de restrições de moradia nos EUA.
Estados e cidades que agiram rapidamente para decretar ordens de permanência em casa em meados de março, como Nova York, Illinois, Washington e Califórnia, viram alguns dos aumentos mais drásticos no consumo de streaming entre as semanas de 2 e 23 de março.
Mesmo em períodos sem crise, o consumo de streaming varia entre os mercados locais dos EUA. Mercados com grande presença de streaming, como Orlando, Milwaukee e Norfolk, permaneceram entre os principais em termos de audiência de streaming de dispositivos conectados, semana após semana. No entanto, alguns outros, anteriormente classificados fora do top 15, apresentaram ganhos consideráveis semana após semana. Chicago e Denver subiram rapidamente na classificação, passando da 17ª e 21ª posições para a 5ª e 10ª, respectivamente.
Nos 56 maiores mercados com medidores da Nielsen, os aumentos no streaming têm sido persistentes em todos os horários do dia. No entanto, os ganhos mais significativos ocorreram no início da tarde. Historicamente, poucos adultos estariam em casa durante esse horário, mas com as mudanças no estilo de vida criadas pelas ordens de confinamento, observamos um aumento de mais de 50% no streaming entre 13h e 16h em todos os mercados entre as semanas de 2 e 23 de março de 2020. Além disso, esses horários representam um aumento de mais de 100% em relação à mesma semana do ano passado.
Também observamos um aumento no streaming de conteúdo não linear em todas as faixas etárias nos 56 maiores mercados com medição da Nielsen em março de 2020. Com a maioria das escolas fechadas em todo o país, a faixa etária mais jovem apresentou o maior crescimento, com aumentos de mais de 60% entre as semanas de 2 e 23 de março em todos os mercados. Entre pessoas com mais de 2 anos, o streaming aumentou 57% nos mercados com medição local (LPM) e 46% nos mercados com medição fixa. E pessoas de 25 a 54 anos apresentaram ganhos semelhantes.
Mesmo antes da COVID-19, o streaming orgânico já vinha crescendo nos últimos meses, com a chegada de novos serviços de vídeo sob demanda por assinatura, como o Disney+, além de diversos serviços com anúncios. E a publicidade pode ser uma forma importante de se conectar com os espectadores, já que a economia está em retração devido às medidas de confinamento.
O surto atual acelerou ainda mais o crescimento do streaming entre o principal grupo demográfico da publicidade, à medida que os consumidores passam a ter mais tempo em frente à TV. Em relação ao ano anterior, o streaming entre pessoas de 25 a 54 anos aumentou quase 100%. Além da busca por novos conteúdos de entretenimento em vídeo, outras categorias, como fitness e bem-estar, transmissões ao vivo de jogos e culinária, provavelmente contribuirão para os ganhos do streaming em dispositivos conectados.
Ao entender onde, quando e quem está assistindo ao conteúdo nas plataformas de streaming, a indústria da mídia como um todo estará posicionada para se conectar com os espectadores. Com alguns estados tendo recentemente prorrogado suas ordens de confinamento por mais um mês e outros anunciando planos para suspender as restrições em breve, continuaremos monitorando o impacto da COVID-19 nos hábitos de visualização.
