O poder de envolver e inspirar os consumidores envolve coragem inovadora, e as marcas de todo o mundo aspiram a se destacar criando anúncios que os consumidores simplesmente não conseguem ignorar. No entanto, apesar das aspirações grandiosas, sabemos que sempre haverá pelo menos alguma resistência à publicidade, por mais inspiradora que ela seja.
A publicidade continua sendo vital para o setor de mídia, mas a crescente variedade de opções de conteúdo apresenta dois desafios principais para os anunciantes: 1) Nem todos os consumidores têm a mesma experiência com o mesmo conteúdo e 2) Experiências sem anúncios estão disponíveis - por um preço - e agradam a muitos.
Embora as marcas não devam abandonar suas estratégias tradicionais de publicidade, elas certamente precisam de iniciativas personalizadas para interagir com seus públicos, especialmente à medida que o cenário de mídia se fragmenta entre plataformas e serviços. É importante ressaltar que há uma oportunidade para as estratégias se concentrarem em mais do que a publicidade tradicional.
Do ponto de vista do engajamento, o conteúdo de marca pode ser uma alternativa eficaz porque normalmente é desenvolvido para se assemelhar ao conteúdo editorial em vez da publicidade tradicional. Dado o foco maior na narrativa e no jornalismo de marca nesse tipo de conteúdo, os estudos de Eficácia do Conteúdo de Marca da Nielsen descobriram que os espectadores de conteúdo de marca têm 62% mais probabilidade de reagir positivamente do que aqueles que assistem a anúncios de TV de 30 segundos. Além disso, 67% dizem que acham o conteúdo de marca mais divertido, relevante e com maior probabilidade de ajudá-los a se lembrar da marca.
Os espectadores de conteúdo de marca têm 62% mais probabilidade de reagir positivamente do que aqueles que veem anúncios de 30 segundos.
As experiências de jogos imersivos são outra oportunidade crescente para as marcas, incluindo aquelas que não estão intimamente ligadas à cultura dos videogames. A Mastercard, por exemplo, é uma marca que poucos provavelmente associariam aos e-sports, mas encontrou uma vantagem notável nesse espaço. Além de atingir um público diferente de sua clientela tradicional, a integração da Mastercard na série League of Legends Championship (LCS) da Riot Games permite que os jogadores mantenham seu cartão em arquivo e o utilizem para o comércio eletrônico no jogo.
Apesar da crescente variedade de novas opções de marketing, os profissionais de marketing entrevistados para o Relatório Anual de Marketing da Nielsen deste ano disseram que não estão interessados em novos formatos de anúncio, como integrações de marca e colocação de produtos. Apenas 19% disseram que consideram essas opções muito ou extremamente importantes, e 31% disseram que consideram esses formatos muito ou extremamente difíceis de medir.
A mensuração continua sendo um obstáculo para muitos anunciantes, especialmente em esforços de marketing não tradicionais, como colocações de produtos e integrações de marcas. Essas estratégias em programas de TV e filmes não são novas, mas avaliar seu impacto tem sido um desafio de longa data.
Para ajudar nesse sentido, em meio ao aumento da programação SVOD sem anúncios, a Nielsen desenvolveu uma métrica que permite que as integrações de marcas SVOD sejam rastreadas de forma a colocá-las no mesmo patamar da publicidade tradicional - usando o anúncio tradicional de 30 segundos como linha de base.
Para ilustrar como as marcas e agências podem aproveitar essa métrica, a Nielsen analisou a audiência do programa Cobra Kai da Netflix para avaliar o valor equivalente das integrações de marca nas primeiras quatro semanas em que o programa estava disponível para transmissão. A Coors é a marca mais proeminente no programa, e o personagem principal do programa, Johnny Lawrence, bebe muito dessa marca. Esse favoritismo vale a pena, pois as exposições da Coors obtiveram quase 170 milhões de impressões equivalentes e valorizadas entre os espectadores com 21 anos ou mais nas primeiras quatro semanas em que o programa estava disponível na Netflix.
As integrações de marca no conteúdo de SVOD também proporcionam aos profissionais de marketing um alcance incremental. É importante ressaltar que a televisão tradicional continua a atingir uma ampla gama de consumidores, mas uma parte notável dos streamers não assiste a nenhuma TV linear. Por exemplo, entre 28 de agosto de 2020 e 3 de setembro de 2020, 10,4% dos espectadores de Cobra Kai não assistiram a nenhuma TV linear. Isso significa que entender a preferência e o envolvimento do canal nunca foi tão importante para as marcas que buscam se envolver com consumidores experientes em mídia - em plataformas SVOD e em todos os outros canais.
Para obter mais informações, faça o download de nosso recente Manual do Anunciante, que identifica os cinco principais desafios dos anunciantes e destaca maneiras de superá-los.
