Siła angażowania i inspirowania konsumentów wiąże się z innowacyjnością, a marki na całym świecie aspirują do wzniesienia się ponad resztę, tworząc reklamy, których konsumenci po prostu nie mogą ominąć. Pomijając jednak wzniosłe aspiracje, wiemy, że zawsze będzie przynajmniej pewien opór przed reklamą - bez względu na to, jak inspirująca może być.
Reklama pozostaje kluczowa dla branży medialnej, ale rosnący wachlarz opcji treści stanowi dwa główne wyzwania dla reklamodawców: 1) Konsumenci nie doświadczają tych samych treści i 2) Doświadczenia bez reklam są dostępne za odpowiednią cenę i przemawiają do wielu osób.
Podczas gdy marki nie powinny porzucać swoich tradycyjnych strategii reklamowych, z pewnością potrzebują dostosowanych inicjatyw, aby zaangażować swoich odbiorców - zwłaszcza, że krajobraz medialny ulega fragmentacji na różnych platformach i usługach. Co ważne, istnieje możliwość, aby strategie skupiały się na czymś więcej niż tradycyjna reklama.
Z punktu widzenia zaangażowania, branded content może być skuteczną alternatywą, ponieważ zazwyczaj jest tworzony tak, aby przypominał treści redakcyjne, a nie tradycyjne reklamy. Biorąc pod uwagę większy nacisk na opowiadanie historii i dziennikarstwo marki w tego typu treściach, badania Nielsen Branded Content Effectiveness wykazały, że widzowie treści związanych z marką są o 62% bardziej skłonni do pozytywnej reakcji niż ci, którzy oglądają 30-sekundowe reklamy telewizyjne. Ponadto 67% z nich twierdzi, że treści związane z marką są dla nich bardziej zabawne, trafne i bardziej prawdopodobne, że pomogą im zapamiętać markę.
Widzowie treści związanych z marką są o 62% bardziej skłonni do pozytywnych reakcji niż ci, którzy oglądają 30-sekundowe reklamy.
Wciągające doświadczenia w grach to kolejna rosnąca szansa dla marek, w tym tych, które nie są ściśle związane z kulturą gier wideo. Mastercard, na przykład, jest marką, którą niewielu kojarzyłoby z e-sportem, a jednak znalazła ona znaczące korzyści w tej przestrzeni. Oprócz dotarcia do publiczności, która różni się od jej tradycyjnej klienteli, integracja Mastercard z serią League of Legends Championship (LCS) firmy Riot Games pozwala graczom zachować swoją kartę w pliku i używać jej do handlu elektronicznego w grze.
Pomimo rosnącej gamy nowszych opcji marketingowych, marketerzy ankietowani w tegorocznym rocznym raporcie marketingowym Nielsena stwierdzili, że nie są zainteresowani nowymi formatami reklam, takimi jak integracje marek i lokowanie produktów. Tylko 19% stwierdziło, że uważa te opcje za bardzo lub niezwykle ważne, a 31% stwierdziło, że uważa te formaty za bardzo lub niezwykle trudne do zmierzenia.
Pomiar pozostaje przeszkodą dla wielu reklamodawców, zwłaszcza w przypadku nietradycyjnych działań marketingowych, takich jak lokowanie produktu i integracja marki. Te strategie w programach telewizyjnych i filmach nie są niczym nowym, ale ocena ich wpływu od dawna stanowi wyzwanie.
Aby pomóc w tym zakresie w obliczu wzrostu liczby programów SVOD bez reklam, firma Nielsen opracowała wskaźnik, który pozwala na śledzenie integracji marek SVOD w sposób, który stawia je na równi z tradycyjnymi reklamami - wykorzystując tradycyjny 30-sekundowy spot reklamowy jako punkt odniesienia.
Aby zilustrować, w jaki sposób marki i agencje mogą wykorzystać ten wskaźnik, Nielsen przeanalizował oglądalność programu Netflix Cobra Kai, aby ocenić zrównaną wartość integracji marki w ciągu pierwszych czterech tygodni, kiedy program był dostępny do streamowania. Coors jest najbardziej widoczną marką w programie, a główny bohater Johnny Lawrence pije go dużo. To faworyzowanie opłaciło się, ponieważ ekspozycje Coors zebrały prawie 170 milionów zrównanych i wartościowych wyświetleń wśród widzów w wieku 21 lat i starszych w ciągu pierwszych czterech tygodni, w których program był dostępny w serwisie Netflix.
Integracja marki z treściami SVOD zapewnia również marketerom dodatkowy zasięg. Co ważne, tradycyjna telewizja nadal dociera do szerokiego grona konsumentów, ale znaczna część streamerów nie ogląda żadnej telewizji linearnej. Na przykład między 28 sierpnia 2020 r. a 3 września 2020 r. 10,4% widzów Cobra Kai nie oglądało żadnej telewizji linearnej. Oznacza to, że zrozumienie preferencji kanałów i zaangażowania nigdy nie było ważniejsze dla marek, które chcą nawiązać kontakt z konsumentami znającymi się na mediach - na platformach SVOD i wszystkich innych kanałach.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz najnowszy Playbook dla reklamodawców, który identyfikuje pięć najważniejszych wyzwań dla reklamodawców i przedstawia sposoby radzenia sobie z nimi.
