Le pouvoir d'engager et d'inspirer les consommateurs implique un esprit novateur, et les marques du monde entier aspirent à s'élever au-dessus des autres en créant des publicités que les consommateurs ne peuvent tout simplement pas ignorer. Les marques du monde entier aspirent à se surpasser en créant des publicités que les consommateurs ne peuvent tout simplement pas ignorer. Mais au-delà de ces aspirations nobles, nous savons qu'il y aura toujours au moins une certaine résistance à la publicité, aussi inspirante soit-elle.
La publicité reste vitale pour l'industrie des médias, mais l'éventail croissant d'options de contenu présente deux défis majeurs pour les annonceurs : 1) Les consommateurs n'ont pas tous la même expérience du contenu et 2) Des expériences sans publicité sont disponibles - à un certain prix - et elles intéressent beaucoup de monde.
Si les marques ne doivent pas abandonner leurs stratégies publicitaires traditionnelles, elles ont certainement besoin d'initiatives sur mesure pour s'engager auprès de leur public, d'autant plus que le paysage médiatique se fragmente entre les plateformes et les services. Il est important de noter que les stratégies peuvent aller au-delà de la publicité traditionnelle.
Du point de vue de l'engagement, le contenu de marque peut être une alternative efficace car il est généralement conçu pour ressembler à un contenu éditorial plutôt qu'à une publicité traditionnelle. Étant donné que ce type de contenu met davantage l'accent sur la narration et le journalisme de marque, les études de Nielsen sur l 'efficacité du contenu de marque ont révélé que les téléspectateurs de contenu de marque sont 62 % plus susceptibles de réagir positivement que ceux qui regardent des publicités télévisées de 30 secondes. En outre, 67 % des personnes interrogées déclarent que le contenu de marque est plus divertissant, plus pertinent et plus susceptible de les aider à se souvenir de la marque.
Les spectateurs de contenus de marque sont 62 % plus susceptibles de réagir positivement que ceux qui voient des publicités de 30 secondes.
Les expériences de jeu immersives constituent une autre opportunité croissante pour les marques, y compris celles qui ne sont pas étroitement liées à la culture du jeu vidéo. Mastercard, par exemple, est une marque que peu de gens associeraient à l'esport, et pourtant elle a trouvé des débouchés notables dans ce domaine. En plus d'atteindre un public différent de sa clientèle traditionnelle, l'intégration de Mastercard dans la série League of Legends Championship (LCS) de Riot Games permet aux joueurs de conserver leur carte dans leur dossier et de l'utiliser pour le commerce électronique dans le jeu.
Malgré la gamme croissante de nouvelles options de marketing, les spécialistes du marketing interrogés dans le cadre du rapport annuel sur le marketing de Nielsen de cette année ont déclaré qu'ils n'étaient pas intéressés par les nouveaux formats publicitaires tels que les intégrations de marques et les placements de produits. Seuls 19 % d'entre eux ont déclaré qu'ils considéraient ces options comme très ou extrêmement importantes, et 31 % ont déclaré qu'ils considéraient ces formats comme très ou extrêmement difficiles à mesurer.
La mesure reste un obstacle pour de nombreux annonceurs, en particulier pour les efforts de marketing non traditionnels, tels que les placements de produits et les intégrations de marques. Ces stratégies dans les programmes télévisés et les films ne sont pas nouvelles, mais l'évaluation de leur impact est un défi de longue date.
Pour faciliter cette tâche dans le contexte de l'essor des programmes de SVOD sans publicité, Nielsen a mis au point une mesure qui permet de suivre les intégrations de marques de SVOD de manière à les mettre sur un pied d'égalité avec la publicité traditionnelle, en utilisant le spot publicitaire traditionnel de 30 secondes comme base de référence.
Pour illustrer la manière dont les marques et les agences peuvent tirer parti de cette mesure, Nielsen a analysé l'audience du programme Cobra Kai de Netflix afin d'évaluer la valeur équivalente des intégrations de marques au cours des quatre premières semaines de diffusion du programme. Coors est la marque la plus présente dans le programme, et le personnage principal de l'émission, Johnny Lawrence, en boit beaucoup. Ce favoritisme est payant, puisque les expositions à Coors ont généré près de 170 millions d'impressions équivalentes et valorisées parmi les téléspectateurs de 21 ans et plus au cours des quatre premières semaines où le programme était disponible sur Netflix.
L'intégration de la marque dans le contenu de la SVOD permet également aux spécialistes du marketing d'atteindre un public plus large. Il est important de noter que la télévision traditionnelle continue de toucher un large éventail de consommateurs, mais qu'une part importante des streamers ne regardent pas la télévision linéaire. Par exemple, entre le 28 août 2020 et le 3 septembre 2020, 10,4 % des téléspectateurs de Cobra Kai n'ont pas regardé la télévision linéaire. Cela signifie qu'il n'a jamais été aussi important de comprendre les préférences et l'engagement vis-à-vis des chaînes pour les marques qui cherchent à s'engager auprès des consommateurs férus de médias, sur les plateformes de SVOD et sur tous les autres canaux.
Pour en savoir plus, téléchargez notre récent Advertiser Playbook, qui identifie cinq défis majeurs pour les annonceurs et met en évidence les moyens de les relever.
