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品牌如何解决广告规避问题

3 分钟阅读 | 2021 年 10 月

吸引和激发消费者的力量需要创新的勇气,世界各地的品牌都渴望通过创造消费者无法绕过的广告来超越其他品牌。然而,撇开崇高的愿望不谈,我们知道,无论广告多么鼓舞人心,至少总会遇到一些阻力。

广告对媒体行业仍然至关重要,但日益丰富的内容选择给广告商带来了两大挑战:1) 消费者体验的内容不尽相同;2) 可以获得无广告体验,但需要支付一定的费用,而且这些体验对很多人都有吸引力。 

虽然品牌不应该放弃传统的广告策略,但他们肯定需要量身定制的活动来吸引受众--尤其是在媒体格局跨平台、跨服务的情况下。重要的是,除了传统广告之外,还有机会制定更多的战略。

从参与的角度来看,品牌内容是一种有效的替代方式,因为它的开发通常类似于编辑内容,而不是传统的广告。鉴于这类内容更注重讲故事和品牌新闻,尼尔森的品牌内容效果研究发现,品牌内容的观众比观看 30 秒电视广告的观众更有可能做出 62% 的积极反应。此外,67% 的人认为品牌内容更具娱乐性和相关性,更有可能帮助他们记住品牌。

与观看 30 秒广告的观众相比,观看品牌内容的观众更有可能做出 62% 的积极反应。

对于品牌来说,沉浸式游戏体验是另一个不断增长的机会,包括那些与电子游戏文化联系并不紧密的品牌。例如,万事达卡(Mastercard)是一个很少有人会将其与电竞联系在一起的品牌,但它却在这一领域发现了显著的上升空间。万事达卡与 Riot Games 的英雄联盟冠军赛(LCS)系列整合后,除了能接触到与其传统客户群不同的受众外,还能让玩家将其卡片存档并用于游戏中的电子商务。

尽管更新的营销选择越来越多,但在今年的《尼尔森年度营销报告》中接受调查的营销人员表示,他们对品牌整合和产品植入等新广告形式并不感兴趣。只有 19% 的人认为这些选择非常或极其重要,31% 的人认为这些形式非常或极其难以衡量。

对于许多广告商来说,衡量仍然是一个障碍,尤其是在非传统营销活动中,如产品植入和品牌整合。电视节目和电影中的这些策略并不新鲜,但评估其影响却是一项长期挑战。 

在无广告 SVOD 节目兴起的同时,为了在这方面提供帮助,尼尔森制定了一项指标,以传统的 30 秒广告插播为基准,对 SVOD 品牌整合进行跟踪,使其与传统广告处于同一起跑线上。

为了说明品牌和代理商如何利用这一指标,尼尔森分析了 Netflix 节目《眼镜蛇启示录》(Cobra Kai)的收视率,以评估品牌整合在该节目开播头四周内的等值化价值。科尔斯(Coors)是节目中最突出的品牌,节目的主角约翰尼-劳伦斯(Johnny Lawrence)喝了很多科尔斯。这种偏爱得到了回报,在 Netflix 上播放节目的前四周内,Coors 在 21 岁及以上的观众中获得了近 1.7 亿次等值化的品牌印象。

SVOD 内容中的品牌整合也为营销人员提供了增量覆盖。重要的是,传统电视继续覆盖广泛的消费者,但有相当一部分流媒体用户并不观看任何线性电视。例如,在 2020 年 8 月 28 日至 2020 年 9 月 3 日期间,10.4% 的《眼镜蛇敢死队》观众没有观看任何线性电视。这意味着,对于希望与精通媒体的消费者进行互动的品牌来说,了解渠道偏好和参与度从未像现在这样重要--跨越 SVOD 平台和所有其他渠道。

欲了解更多信息,请下载我们最近发布的《广告商手册》,其中指出了广告商面临的五大挑战,并重点介绍了应对这些挑战的方法。

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