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ブランドが広告回避に取り組む方法

3分で読む|2021年10月

消費者を惹きつけ、インスパイアする力には革新的な気概が必要であり、世界中のブランドは、消費者が素通りできないような広告を作ることで、他を圧倒することを熱望している。しかし、高邁な願望はさておき、私たちは、それがどれほど刺激的なものであっても、広告には少なくとも抵抗があることを知っている。

広告がメディア業界にとって不可欠であることに変わりはないが、コンテンツの選択肢が増えたことで、広告主には主に2つの課題がある:1)消費者がすべて同じコンテンツを体験しているわけではないこと、2)広告のない体験が有料で利用でき、多くの人にアピールできること。 

ブランドは伝統的な広告戦略を放棄すべきではないが、オーディエンスとのエンゲージメントを高めるためにカスタマイズされたイニシアティブが必要であることは確かだ。重要なのは、従来の広告以上のものに焦点を当てる戦略の機会があるということだ。

エンゲージメントの観点からは、ブランデッドコンテンツは、従来の広告ではなく、編集コンテンツに似せて開発されることが一般的であるため、効果的な代替手段となり得る。ニールセンのブランデッド・コンテンツの効果に関する調査によると、ブランデッド・コンテンツの視聴者は、30秒のテレビ広告を見た視聴者よりも62%もポジティブな反応を示す可能性が高いという。さらに、67%がブランデッドコンテンツの方がより面白く、関連性があり、ブランドを覚えてもらえる可能性が高いと回答している。

ブランド・コンテンツの視聴者は、30秒広告を見た視聴者よりも62%ポジティブな反応を示す可能性が高い。

没入型ゲーム体験は、ビデオゲーム文化にあまり関係のないブランドも含め、ブランドにとってもうひとつの成長機会である。例えばMastercardは、esportsを連想する人は少ないだろうが、esportsの分野で顕著な成功を収めている。従来の顧客層とは異なる層へのアプローチに加え、MastercardはRiot Gamesのリーグ・オブ・レジェンド・チャンピオンシップ(LCS)シリーズに統合することで、プレイヤーはカードを登録したままゲーム内のeコマースで利用できるようになった。

新しいマーケティング・オプションの幅が広がっているにもかかわらず、今年のニールセン・アニュアル・マーケティング・レポートで調査したマーケターは、ブランド統合やプロダクト・プレースメントのような新しい広告フォーマットには興味がないと答えている。これらの選択肢を「非常に重要である」「非常に重要である」と回答したのはわずか19%で、31%が「これらのフォーマットを測定するのは非常に困難である」「非常に困難である」と回答している。

多くの広告主にとって、特にプロダクト・プレースメントやブランド統合のような非伝統的なマーケティング活動において、測定は依然としてハードルとなっている。テレビ番組や映画におけるこれらの戦略は新しいものではないが、その影響を評価することは長年の課題であった。 

ニールセンは、広告のないSVOD番組が増加する中、この点を支援するために、従来の30秒の広告スポットを基準として、従来の広告と同じ土俵でSVODのブランド統合を追跡できるような指標を開発した。

ブランドや代理店がこの指標をどのように活用できるかを説明するために、ニールセンはNetflixの番組「コブラ・カイ」の視聴率を分析し、番組が配信開始されてから4週間以内のブランド統合の等価価値を評価した。クアーズは番組内で最も目立つブランドであり、番組の主人公ジョニー・ローレンスはクアーズを大量に飲んでいる。その好意は功を奏し、クアーズの露出は、番組がネットフリックスで配信された最初の4週間を通じて、21歳以上の視聴者の間で、ほぼ1億7,000万インプレッションを獲得した。

SVODコンテンツにおけるブランド統合もまた、マーケティング担当者にさらなるリーチを提供する。重要なのは、従来のテレビは幅広い消費者にリーチし続けているが、ストリーミング視聴者のかなりの部分はリニアテレビを見ていないということである。例えば、2020年8月28日から2020年9月3日の間に、Cobra Kaiの視聴者の10.4%はリニアTVを見ていない。つまり、SVODプラットフォームやその他のあらゆるチャンネルを問わず、メディアに精通した消費者とエンゲージしようとするブランドにとって、チャンネルの嗜好とエンゲージメントを理解することがかつてないほど重要になっているのだ。

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