소비자의 참여를 유도하고 영감을 주는 힘에는 혁신적인 근성이 필요하며, 전 세계의 브랜드는 소비자가 우회할 수 없는 광고를 제작하여 다른 브랜드보다 우위에 서고자 합니다. 그러나 원대한 열망은 차치하고서라도, 광고가 아무리 영감을 주더라도 광고에 대한 저항은 항상 존재한다는 것을 알고 있습니다.

광고는 미디어 산업에서 여전히 중요하지만, 콘텐츠 옵션이 다양해지면서 광고주에게는 두 가지 주요 과제가 있습니다: 1) 모든 소비자가 동일한 콘텐츠를 경험하는 것은 아니며, 2) 광고 없는 경험은 유료로 제공되며 많은 사람들에게 어필할 수 있습니다. 

브랜드가 전통적인 광고 전략을 포기해서는 안 되지만, 특히 미디어 환경이 플랫폼과 서비스에 따라 세분화됨에 따라 잠재고객과 소통할 수 있는 맞춤형 이니셔티브가 필요한 것은 분명합니다. 중요한 것은 기존 광고보다 더 많은 것에 집중할 수 있는 전략의 기회가 있다는 것입니다.

참여도 측면에서 브랜디드 콘텐츠는 일반적으로 기존 광고 대신 에디토리얼 콘텐츠와 유사하게 개발되기 때문에 효과적인 대안이 될 수 있습니다. 이러한 유형의 콘텐츠는 스토리텔링과 브랜드 저널리즘에 더 중점을 두기 때문에, 닐슨의 브랜드 콘텐츠 효과 연구에 따르면 브랜드 콘텐츠 시청자는 30초 TV 광고 시청자보다 긍정적인 반응을 보일 가능성이 62% 더 높습니다. 또한 67%는 브랜디드 콘텐츠가 더 재미있고 관련성이 높으며 브랜드를 기억하는 데 더 도움이 된다고 답했습니다.

몰입형 게임 경험은 비디오 게임 문화와 밀접한 관련이 없는 브랜드를 포함하여 브랜드에게 또 다른 성장 기회입니다. 예를 들어, 마스터카드는 e스포츠와 연관된 브랜드는 거의 없지만 이 분야에서 주목할 만한 성과를 거두었습니다. 마스터카드는 라이엇 게임즈의 리그 오브 레전드 챔피언십(LCS) 시리즈에 통합되어 기존 고객과는 다른 잠재 고객에게 다가갈 수 있을 뿐만 아니라 플레이어가 자신의 카드를 보관하고 게임 내 이커머스에서 사용할 수 있게 되었습니다.

새로운 마케팅 옵션이 점점 더 다양해지고 있음에도 불구하고, 올해 닐슨 연례 마케팅 보고서의 설문조사에 참여한 마케터들은 브랜드 통합 및 제품 배치와 같은 새로운 광고 형식에 관심이 없다고 답했습니다. 19%만이 이러한 옵션이 매우 또는 매우 중요하다고 생각한다고 답했으며, 31%는 이러한 형식이 측정하기 매우 또는 매우 어렵다고 답했습니다.

특히 제품 배치 및 브랜드 통합과 같은 비전통적인 마케팅 활동의 경우, 많은 광고주에게 측정은 여전히 장애물로 남아 있습니다. TV 프로그램과 영화에서 이러한 전략은 새로운 것은 아니지만, 그 효과를 평가하는 것은 오랜 과제였습니다. 

광고 없는 SVOD 프로그램의 증가에 따라, 닐슨은 기존 30초 광고 스팟을 기준으로 하여 기존 광고와 동일한 방식으로 SVOD 브랜드 통합을 추적할 수 있는 측정 지표를 개발했습니다.

브랜드와 에이전시가 이 지표를 어떻게 활용할 수 있는지 설명하기 위해 Nielsen은 넷플릭스 프로그램 코브라 카이의 시청률을 분석하여 프로그램이 스트리밍된 첫 4주 동안의 브랜드 통합의 등가 가치를 평가했습니다. 이 프로그램에서 가장 눈에 띄는 브랜드는 Coors이며, 프로그램의 주인공인 조니 로렌스가 이 맥주를 많이 마십니다. 이러한 선호도는 넷플릭스에서 프로그램이 제공되는 첫 4주 동안 21세 이상 시청자 사이에서 쿠어스 노출이 약 1억 7천만 회에 달하는 등가 및 가치 노출을 기록하면서 성과를 거두었습니다.

또한 SVOD 콘텐츠에 브랜드를 통합하면 마케터에게 더 많은 도달 범위를 제공할 수 있습니다. 중요한 점은 기존 TV가 계속해서 광범위한 소비자들에게 도달하고 있지만, 스트리머의 상당수는 일반 TV를 시청하지 않는다는 것입니다. 예를 들어, 2020년 8월 28일부터 2020년 9월 3일까지 코브라 카이 시청자 중 10.4%는 일반 TV를 시청하지 않았습니다. 이는 미디어에 정통한 소비자들과 소통하고자 하는 브랜드에게 SVOD 플랫폼과 기타 모든 채널에 걸쳐 채널 선호도와 참여도를 이해하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌다는 것을 의미합니다.

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