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Come i brand possono affrontare l'evitamento della pubblicità

3 minuto di lettura | ottobre 2021

Il potere di coinvolgere e ispirare i consumatori implica una grinta innovativa e i marchi di tutto il mondo aspirano a elevarsi al di sopra degli altri creando annunci che i consumatori non possono ignorare. A parte le grandi aspirazioni, però, sappiamo che ci sarà sempre almeno una certa resistenza alla pubblicità, per quanto stimolante possa essere.

La pubblicità rimane vitale per l'industria dei media, ma la crescente gamma di opzioni di contenuto presenta due sfide principali per gli inserzionisti: 1) i consumatori non sperimentano tutti gli stessi contenuti e 2) le esperienze prive di pubblicità sono disponibili, a pagamento, e fanno gola a molti. 

Sebbene i brand non debbano abbandonare le loro strategie pubblicitarie tradizionali, hanno certamente bisogno di iniziative su misura per coinvolgere il loro pubblico, soprattutto perché il panorama dei media si frammenta tra piattaforme e servizi. È importante sottolineare l'opportunità che le strategie si concentrino su qualcosa di più della pubblicità tradizionale.

Dal punto di vista dell'engagement, i branded content possono essere un'alternativa efficace perché di solito sono sviluppati per assomigliare a contenuti editoriali invece che alla pubblicità tradizionale. Data la maggiore attenzione allo storytelling e al brand journalism in questo tipo di contenuti, gli studi Nielsen sull'efficacia dei contenuti di marca hanno rilevato che gli spettatori dei contenuti di marca hanno il 62% di probabilità in più di reagire positivamente rispetto a coloro che guardano spot televisivi di 30 secondi. Inoltre, il 67% dichiara di trovare i contenuti di marca più divertenti, pertinenti e in grado di aiutarli a ricordare il marchio.

Gli spettatori di contenuti di marca hanno il 62% di probabilità in più di reagire positivamente rispetto a quelli che vedono annunci di 30 secondi.

Le esperienze di gioco coinvolgenti sono un'altra opportunità in crescita per i marchi, anche per quelli che non sono strettamente legati alla cultura dei videogiochi. Mastercard, ad esempio, è un marchio che pochi potrebbero associare agli esports, eppure ha trovato notevoli vantaggi in questo spazio. Oltre a raggiungere un pubblico diverso dalla sua clientela tradizionale, l'integrazione di Mastercard nella serie League of Legends Championship (LCS) di Riot Games consente ai giocatori di tenere la propria carta in archivio e di utilizzarla per l'e-commerce in gioco.

Nonostante la crescente gamma di nuove opzioni di marketing, gli operatori di marketing intervistati per il Nielsen Annual Marketing Report di quest'anno hanno dichiarato di non essere interessati a nuovi formati pubblicitari come le integrazioni di marca e il product placement. Solo il 19% ha dichiarato di considerare queste opzioni molto o estremamente importanti e il 31% ha dichiarato di considerare questi formati molto o estremamente difficili da misurare.

La misurazione rimane un ostacolo per molti inserzionisti, soprattutto per quanto riguarda gli sforzi di marketing non tradizionali, come i posizionamenti di prodotti e le integrazioni di marchi. Queste strategie nella programmazione televisiva e cinematografica non sono nuove, ma la valutazione del loro impatto è una sfida di lunga data. 

Per aiutare in questo senso l'aumento della programmazione SVOD senza pubblicità, Nielsen ha sviluppato una metrica che consente di tracciare le integrazioni dei marchi SVOD in modo da metterle sullo stesso piano della pubblicità tradizionale, utilizzando il tradizionale spot pubblicitario di 30 secondi come base di riferimento.

Per illustrare come i marchi e le agenzie possono sfruttare questa metrica, Nielsen ha analizzato l'audience del programma Netflix Cobra Kai per valutare il valore equivalente delle integrazioni di marchio nelle prime quattro settimane in cui il programma è stato disponibile in streaming. Coors è il marchio più importante nel programma, e il protagonista dello show Johnny Lawrence ne beve molto. Questo favoritismo ha dato i suoi frutti, dato che l'esposizione di Coors ha raccolto quasi 170 milioni di impressioni equivoche e di valore tra gli spettatori di età superiore ai 21 anni nelle prime quattro settimane in cui il programma è stato disponibile su Netflix.

Le integrazioni di marchio nei contenuti SVOD forniscono inoltre ai distributori una portata incrementale. È importante notare che la televisione tradizionale continua a raggiungere un'ampia gamma di consumatori, ma una parte considerevole degli spettatori di streaming non guarda la TV lineare. Ad esempio, tra il 28 agosto 2020 e il 3 settembre 2020, il 10,4% degli spettatori di Cobra Kai non ha guardato la TV lineare. Ciò significa che la comprensione delle preferenze dei canali e dell'impegno non è mai stata così importante per i marchi che cercano di coinvolgere i consumatori esperti di media, attraverso le piattaforme SVOD e tutti gli altri canali.

Per ulteriori approfondimenti, scaricate il nostro recente Advertiser Playbook, che identifica le cinque principali sfide per gli inserzionisti ed evidenzia i modi per affrontarle.

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