A cadeia de abastecimento pode estar lenta nesta época festiva, mas os profissionais de marketing não podem se dar ao luxo de ficar para trás. Veja como os profissionais de marketing podem agir rapidamente para permanecer na mente dos consumidores, apesar das complicações no abastecimento e no transporte.
Os profissionais de marketing devem ser sempre ágeis no planejamento de suas campanhas para as festas de fim de ano, pois precisam equilibrar a demanda dos consumidores com a capacidade de suas marcas de atender aos pedidos. No entanto, esse equilíbrio se tornou ainda mais difícil em meio às interrupções na cadeia de suprimentos global. O baixo estoque de produtos e os prazos de entrega incertos limitaram os produtos que os profissionais de marketing podem promover, já que os consumidores não querem ver anúncios de produtos esgotados ou que não poderão receber a tempo para as festas de fim de ano.
A época festiva é vital para muitas marcas que beneficiam da ânsia dos consumidores em fazer compras. A última coisa que os profissionais de marketing querem é perder quota de voz ao suspender ou retirar anúncios para gerir as expectativas dos compradores. Então, como devem os profissionais de marketing e os anunciantes abordar o planejamento de campanhas para as próximas semanas, apesar do baixo inventário ou das restrições de envio?
Concentre-se na construção da marca a longo prazo em vez de vendas a curto prazo
Embora os profissionais de marketing devam normalmente cultivar clientes e prospects ao longo de toda a jornada de compra, concentrar-se em esforços de construção de marca que garantam os negócios dos consumidores a longo prazo alivia parte da pressão sobre o estoque até que a cadeia de suprimentos se estabilize. Isso pode ser uma mudança de ritmo para marcas que, durante a pandemia, priorizaram esforços de marketing que geravam vendas rápidas. Mas, para marcas com pressão de estoque, atrair novos clientes em potencial e mantê-los engajados até que o estoque seja reposto é importante para garantir um fluxo de vendas futuras. Além disso, continuar a executar táticas orientadas para a conversão quando o fornecimento é baixo corre o risco de afastar os clientes que, ao perceberem que o produto anunciado não está disponível para compra, perdem a confiança na marca.
Enfatizar as atividades do funil superior não apenas dá às marcas tempo até que os níveis de estoque sejam repostos, mas também amplia o público da marca. Essa estratégia também pode tornar as ativações do funil inferior mais eficazes no futuro, pois essas estratégias serão aplicadas a um volume maior de consumidores. Como evidência, um estudo recente da Nielsen sobre o setor de eletrônicos pessoais descobriu que o ROI do gasto incremental de uma marca seria 78% maior do que a linha de base se a marca adotasse uma abordagem de longo prazo. Em contrapartida, o ROI seria 8% menor do que a linha de base se a marca buscasse oportunidades de curto prazo.
Mudar para uma abordagem de longo prazo não precisa ser uma mudança drástica. Por exemplo, os profissionais de marketing podem trocar ativações projetadas para oferecer ROI imediato por outras que mostram retornos retardados; um exemplo seria substituir um botão de call to action “Compre agora” por um “Inscreva-se na lista de espera”. Ao adicionar clientes a um banco de dados de e-mails, os profissionais de marketing podem fornecer atualizações automaticamente quando produtos procurados estiverem novamente em estoque, além de manter os clientes informados sobre promoções futuras. Enquanto isso, os consumidores ainda serão atraídos por esforços no topo do funil para comprar do estoque disponível, o que gera vendas até que a cadeia de suprimentos se estabilize.
Mesmo que haja uma pequena chance de todo o estoque estar atrasado, as marcas devem continuar anunciando para permanecer na mente dos clientes. Em resposta à prevalência de escolha e acesso — os consumidores dos EUA afirmam que 12,1% de suas compras online envolvem uma marca que eles nunca haviam comprado antes —, as marcas não querem perder negócios futuros ao rejeitar qualquer cliente com falsas promessas nesta temporada.
Seja ágil ao mapear as compras de mídia para o inventário
Muitas marcas aumentam os gastos com marketing nas festas de fim de ano, adicionando campanhas como anúncios na TV local para atingir as pessoas que ficam em casa durante as festas. No entanto, investimentos com orçamentos maiores como esses podem prejudicar os profissionais de marketing enquanto as interrupções na cadeia de suprimentos estão em jogo. As marcas não podem retirar facilmente anúncios de TV ou revistas se o estoque estiver baixo — nem gostariam de fazê-lo, considerando os gastos envolvidos.
Para evitar isso, os profissionais de marketing devem selecionar canais de mídia que ofereçam mais agilidade na edição ou remoção de um anúncio caso o produto se esgote. Por exemplo, se uma marca sabe que há uma chance de não conseguir entregar o produto aos consumidores até o Natal, ela deve priorizar campanhas em seus próprios canais ou fazer compras de mídia nas redes sociais — onde é mais fácil alterar ou interromper uma campanha em andamento — em vez de plataformas tradicionais.
As marcas menores devem aproveitar o momento
Com as grandes empresas enfrentando dificuldades de abastecimento, surge uma oportunidade para as marcas menores (que podem ter estoque) intervirem e conquistarem a participação de mercado das concorrentes maiores. À medida que as marcas maiores reduzem os gastos com publicidade — ou continuam a promover anúncios que não correspondem ao estoque, o que pode frustrar os clientes —, as empresas menores devem redobrar os esforços publicitários para alcançar suas bases de consumidores.
Ao identificar os produtos mais procurados da estação e mostrar como seus próprios produtos atendem aos desejos dos consumidores, os profissionais de marketing podem redirecionar a atenção dos compradores para seus negócios. Mais de um décimo das compras online dos consumidores envolvem uma nova marca, então como os profissionais de marketing podem fazer com que essas compras sejam para sua marca ? Então, uma vez que os profissionais de marketing estabelecem essa conexão inicial com novos compradores, eles podem aplicar suas táticas restantes para manter o relacionamento e incentivar as vendas ao longo do tempo.
No entanto, os profissionais de marketing não devem se precipitar na hora de fechar contratos de veiculação. Eles devem tomar decisões de compra com base em insights orientados por dados, como em quais plataformas seus clientes-alvo estão se reunindo e quando. Com ferramentas de planejamento de mídia voltadas para o digital, os profissionais de marketing podem obter insights sobre o público, como padrões de compra e comportamentos de mídia, além de inteligência competitiva sobre o panorama geral da mídia, o que lhes dá o conhecimento necessário para se diferenciarem e impulsionarem a otimização.
A temporada de festas de fim de ano costuma testar a força e a resistência da cadeia de suprimentos; no entanto, o impacto da pandemia está complicando ainda mais as coisas. As interrupções na cadeia de suprimentos prejudicam muitos setores de uma marca, mas os profissionais de marketing podem fazer sua parte para aliviar o fardo, redirecionando a atenção dos compradores e incentivando o engajamento de longo prazo. Ao serem ágeis no que está sendo anunciado — bem como quando e onde —, os profissionais de marketing podem mitigar as frustrações dos consumidores e, por sua vez, garantir seus negócios nos próximos meses.
Este artigo foi publicado originalmente no Destination CRM.
