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Como planejar campanhas publicitárias em meio à interrupção da cadeia de fornecimento global

5 minutos leia | Tina Wilson, EVP Media Analytics | Dezembro 2021

A cadeia de abastecimento pode ser lenta neste período de férias, mas os marqueteiros não podem se dar ao luxo de ser. Eis como os marqueteiros podem se mover rapidamente para se manterem no topo das preocupações dos consumidores, apesar das complicações de fornecimento e envio.

Os marqueteiros devem ser sempre ágeis no planejamento de suas campanhas de férias, pois eles fazem malabarismos entre a demanda do consumidor e a capacidade de sua marca de atender aos pedidos. Embora este ato de equilíbrio tenha se tornado ainda mais difícil em meio a rupturas da cadeia de fornecimento global. O baixo estoque de produtos e os prazos de entrega incertos têm colocado limites sobre quais produtos os marqueteiros podem promover, uma vez que os consumidores não querem ser anunciados de um produto que está esgotado ou que não podem chegar a tempo para as férias.

A temporada de férias é vital para muitas marcas que se beneficiam da ânsia dos consumidores por fazer compras. A última coisa que os marqueteiros querem fazer é perder parte da voz ao segurar ou puxar anúncios para administrar as expectativas dos compradores. Então, como os marqueteiros e anunciantes devem abordar o planejamento de campanhas para as próximas semanas, apesar dos baixos estoques ou restrições de envio?

Foco na construção de marcas a longo prazo versus vendas a curto prazo

Enquanto os marqueteiros devem tipicamente alimentar os clientes e prospects em toda a jornada de compras, o foco nos esforços de construção de marcas que assegurem os negócios dos consumidores a longo prazo alivia parte da pressão de estoque até que a cadeia de fornecimento se estabilize. Isto pode ser uma mudança de ritmo para as marcas que, durante a pandemia, priorizaram os esforços de marketing que produziram vendas rápidas. Mas para marcas com pressão de estoque, atrair novos prospectos e mantê-los engajados até o reabastecimento do estoque é importante para fechar um pipeline de vendas futuras. Além disso, continuar a executar táticas de conversão quando o fornecimento é baixo corre o risco de afastar os clientes que, ao perceberem que o produto anunciado não está disponível para compra, perdem a confiança na marca.

Enfatizando as atividades dos túneis superiores não apenas compra tempo para as marcas até que os níveis de estoque sejam retomados, como também amplia o público da marca. Esta estratégia também pode tornar as ativações de túneis inferiores mais eficazes no futuro, já que estas estratégias serão então aplicadas a um maior volume de consumidores. Como evidência, um estudo recente da Nielsen sobre a indústria de eletrônicos pessoais descobriu que o ROI sobre os gastos incrementais de uma marca seria 78% maior do que a linha de base se a marca adotasse uma abordagem de longo prazo. Em contraste, o ROI seria 8% menor do que a linha de base se a marca perseguisse oportunidades de curto prazo.

A mudança para uma abordagem de longo prazo não precisa ser uma mudança dramática. Por exemplo, os marqueteiros podem trocar ativações projetadas para proporcionar ROI imediato com aquelas que mostram retornos atrasados; um exemplo seria substituir um botão "Comprar agora" de chamada para ação por um botão "Inscrever-se na lista de espera". Ao adicionar clientes a um banco de dados de e-mail, os marqueteiros podem automaticamente fornecer atualizações quando os produtos procurados estão de volta ao estoque - bem como manter os clientes informados sobre futuras promoções. Enquanto isso, os consumidores continuarão a ser atraídos pelos esforços da alta tecnologia para comprar a partir do estoque disponível, o que produz vendas até que a cadeia de fornecimento se estabilize.

Mesmo que haja uma pequena chance de que todo o estoque seja atrasado, as marcas devem continuar a fazer publicidade para manter o foco dos clientes. Em resposta à prevalência da escolha e do acesso - os consumidores dos EUA dizem que 12,1% de suas compras on-line envolvem uma marca que não tinham comprado antes - as marcas não querem perder negócios futuros, estimulando quaisquer clientes com falsas promessas nesta temporada.

Ser ágil no mapeamento das compras de mídia para o inventário

Abundância de marcas aumenta os gastos em marketing de férias, acrescentando campanhas como anúncios de TV locais para atingir as pessoas que estão em casa para as férias. Entretanto, colocações de orçamento maior como estas podem funcionar contra os marqueteiros enquanto as interrupções na cadeia de fornecimento estão em jogo. As marcas não podem facilmente puxar anúncios de TV ou revistas se o estoque estiver baixo - ou se eles quiserem, dado o gasto por trás deles.

Para evitar isso, os marqueteiros devem selecionar canais de mídia que ofereçam mais agilidade na edição ou remoção de um anúncio, caso o produto acabe. Por exemplo, se uma marca sabe que há uma chance de não conseguir levar o produto aos consumidores até o Natal, ela deve priorizar campanhas em seus próprios canais ou colocar a mídia comprada nas mídias sociais - onde é mais fácil mudar ou interromper uma campanha em vôo - em vez de em plataformas tradicionais.  

As marcas menores devem aproveitar o momento

Com corporações maiores lutando com a oferta, há uma oportunidade para as marcas menores (que podem ter estoques) intervirem e assumirem a fatia de mercado dos concorrentes maiores. Como as marcas maiores se recuperam da publicidade - ou continuam a promover anúncios que não se alinham com o estoque, o que poderia frustrar os clientes - as empresas menores deveriam dobrar a publicidade para atingir suas bases de consumo.

Ao identificar os produtos mais procurados nas estações do ano e mostrar como seus próprios produtos atendem aos desejos dos consumidores, os marqueteiros podem redirecionar a atenção dos compradores para seus negócios. Mais de um décimo das compras on-line dos consumidores envolve uma nova marca, então como os marqueteiros podem fazer dessas compras sua marca? Então, uma vez que os marqueteiros fazem essa conexão inicial com novos compradores, eles podem aplicar suas táticas remanescentes para sustentar o relacionamento e incentivar as vendas ao longo do tempo.

Os marqueteiros não devem se apressar para colocações em terra. Eles devem tomar decisões de compra com base em dados, tais como em quais plataformas seus clientes-alvo estão se reunindo e quando. Com as ferramentas de planejamento de mídia digital, os marqueteiros podem assegurar tanto a percepção do público como padrões de compra e comportamentos de mídia junto com a inteligência competitiva no cenário geral da mídia, dando-lhes o conhecimento necessário para se diferenciarem e impulsionarem a otimização.

A temporada de férias testa regularmente a força e a resistência da cadeia de abastecimento; entretanto, o impacto da pandemia está complicando ainda mais as coisas. As interrupções da cadeia de abastecimento trocam curtos períodos de mudança de muitos braços de uma marca, mas os marqueteiros podem fazer sua parte para aliviar a carga, redirecionando a atenção dos compradores e incentivando o engajamento a longo prazo. Ao serem ágeis no que está sendo anunciado - bem como quando e onde - os marqueteiros podem mitigar as frustrações dos consumidores e, por sua vez, trancar seus negócios para os próximos meses.

Este artigo apareceu originalmente no Destination CRM.

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