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Come pianificare le campagne pubblicitarie in un contesto di interruzione della catena di approvvigionamento globale

5 minuti di lettura | Tina Wilson, EVP Media Analytics | Dicembre 2021

La catena di approvvigionamento può essere lenta in questo periodo festivo, ma gli addetti al marketing non possono permettersi di esserlo. Ecco come possono muoversi rapidamente per rimanere al centro dell'attenzione dei consumatori nonostante le complicazioni di approvvigionamento e spedizione.

I responsabili del marketing devono essere sempre agili nella pianificazione delle campagne natalizie, in quanto devono destreggiarsi tra la domanda dei consumatori e la capacità del marchio di evadere gli ordini. Tuttavia, questo equilibrio è diventato ancora più difficile a causa delle interruzioni della catena di approvvigionamento globale. La scarsità delle scorte di prodotti e l'incertezza dei tempi di spedizione hanno posto dei limiti ai prodotti che gli addetti al marketing possono promuovere, poiché i consumatori non vogliono che venga loro pubblicizzato un prodotto esaurito o che non possono avere in tempo per le feste.

Le festività natalizie sono fondamentali per molti marchi che traggono vantaggio dall'impazienza dei consumatori di fare acquisti. L'ultima cosa che gli addetti al marketing vogliono fare è perdere share of voice, trattenendo o ritirando gli annunci per gestire le aspettative degli acquirenti. Quindi, come dovrebbero approcciarsi i marketer e gli inserzionisti alla pianificazione delle campagne per le prossime settimane, nonostante la scarsità di inventario o i vincoli di spedizione?

Concentrarsi sulla creazione di un marchio a lungo termine piuttosto che sulle vendite a breve termine.

Sebbene i marketer debbano in genere coltivare i clienti e i potenziali clienti lungo l'intero percorso di acquisto, concentrarsi sulle iniziative di brand building che assicurano il business dei consumatori a lungo termine allevia un po' la pressione sulle scorte fino a quando la catena di approvvigionamento non si stabilizza. Questo potrebbe essere un cambiamento di passo per i marchi che, durante la pandemia, hanno dato priorità alle iniziative di marketing che producevano vendite rapide. Ma per i marchi con pressione sulle scorte, attirare nuovi clienti e tenerli impegnati fino a quando le scorte non si ricostituiscono è importante per bloccare una pipeline di vendite future. Inoltre, continuare a mettere in atto tattiche orientate alla conversione quando le scorte sono scarse rischia di allontanare i clienti che, rendendosi conto che il prodotto pubblicizzato non è disponibile per l'acquisto, perdono fiducia nel marchio.

Enfatizzare le attività dell'upper-funnel non solo fa guadagnare tempo ai marchi fino alla ripresa dei livelli di inventario, ma allarga il pubblico del marchio. Questa strategia può anche rendere più efficaci le attivazioni del tunnel inferiore in futuro, poiché tali strategie saranno applicate a un volume maggiore di consumatori. A riprova di ciò, un recente studio Nielsen sul settore dell'elettronica personale ha rilevato che il ROI sulla spesa incrementale di un marchio sarebbe superiore del 78% rispetto a quello di base se il marchio adottasse un approccio a lungo termine. Al contrario, il ROI sarebbe inferiore dell'8% rispetto al valore di riferimento se il marchio perseguisse opportunità orientate al breve termine.

Il passaggio a un approccio a lungo termine non deve essere necessariamente un cambiamento drastico. Ad esempio, i responsabili del marketing possono sostituire le attivazioni progettate per fornire un ROI immediato con altre che mostrano un ritorno ritardato; un esempio potrebbe essere la sostituzione di un pulsante di invito all'azione "Compra ora" con uno "Iscriviti alla lista d'attesa". Aggiungendo i clienti a un database di e-mail, i marketer possono fornire automaticamente aggiornamenti quando i prodotti richiesti tornano in stock, oltre a tenere i clienti informati sulle promozioni future. Nel frattempo, i consumatori saranno ancora attratti dagli sforzi dell'upper-funnel per acquistare dalle scorte disponibili, che producono vendite finché la catena di approvvigionamento non si stabilizza.

Anche se c'è una piccola possibilità che tutto l'inventario sia in ritardo, i marchi dovrebbero continuare a fare pubblicità per rimanere in cima ai pensieri dei clienti. In risposta alla prevalenza della scelta e dell'accesso - i consumatori statunitensi affermano che il 12,1% dei loro acquisti online riguarda un marchio che non avevano mai acquistato prima - i marchi non vogliono perdere affari futuri respingendo i clienti con false promesse in questa stagione.

Essere agili nella mappatura dei media acquistati rispetto all'inventario

Molti marchi aumentano la spesa di marketing per le vacanze, aggiungendo campagne come gli annunci televisivi locali per raggiungere le persone che sono a casa per le vacanze. Tuttavia, posizionamenti con budget più elevati come questi potrebbero rivelarsi negativi per gli operatori di marketing in presenza di interruzioni della catena di approvvigionamento. I marchi non possono facilmente ritirare gli annunci televisivi o sulle riviste in caso di esaurimento delle scorte, né vorrebbero farlo, vista la spesa sostenuta.

Per evitare questo problema, gli operatori del marketing devono selezionare canali media che offrano maggiore agilità nel modificare o rimuovere un annuncio in caso di esaurimento del prodotto. Per esempio, se un marchio sa che c'è la possibilità di non riuscire a far arrivare i prodotti ai consumatori entro Natale, dovrebbe dare priorità alle campagne sui canali di proprietà o piazzare acquisti sui social media - dove è più facile modificare o interrompere una campagna in volo - invece che sulle piattaforme tradizionali.  

I marchi più piccoli devono cogliere l'attimo

Con le grandi aziende in difficoltà con l'offerta, i marchi più piccoli (che possono disporre di scorte) hanno l'opportunità di intervenire e conquistare le quote di mercato dei concorrenti più grandi. Mentre i marchi più grandi rinunciano alla pubblicità - o continuano a promuovere annunci non in linea con l'inventario, il che potrebbe frustrare i clienti - le aziende più piccole dovrebbero raddoppiare la pubblicità per raggiungere la loro base di consumatori.

Identificando i prodotti più richiesti della stagione e mostrando come i propri prodotti soddisfino i desideri dei consumatori, i marketer possono riorientare l'attenzione degli acquirenti verso la propria attività. Più di un decimo degli acquisti online dei consumatori coinvolge un nuovo marchio, quindi come possono i responsabili del marketing far sì che quegli acquisti siano il loro marchio? Una volta stabilita la connessione iniziale con i nuovi acquirenti, i professionisti del marketing possono applicare le tattiche rimanenti per sostenere la relazione e incoraggiare le vendite nel tempo.

I marketer, però, non dovrebbero precipitarsi a fare posizionamenti. Dovrebbero prendere decisioni d'acquisto basate su informazioni basate sui dati, come ad esempio le piattaforme su cui i loro clienti target si raccolgono e quando. Con gli strumenti di media planning orientati al digitale, i marketer possono assicurarsi sia gli insight sul pubblico, come i modelli di acquisto e i comportamenti mediatici, sia le informazioni sulla concorrenza nel panorama mediatico generale, ottenendo così le conoscenze necessarie per differenziarsi e ottimizzare i risultati.

La stagione delle feste mette regolarmente alla prova la forza e la resistenza della catena di approvvigionamento; tuttavia, l'impatto della pandemia sta complicando ulteriormente le cose. Le interruzioni della catena di approvvigionamento danneggiano molti aspetti del marchio, ma i marketer possono fare la loro parte nell'alleviare il fardello reindirizzando l'attenzione degli acquirenti e incoraggiando un impegno a lungo termine. Agili nella scelta di ciò che viene pubblicizzato - così come di quando e dove - gli operatori di marketing possono mitigare le frustrazioni dei consumatori e, a loro volta, bloccare il loro business per i mesi a venire.

Questo articolo è apparso originariamente su Destination CRM.

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