02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Periklanan

Bagaimana merencanakan kampanye iklan di tengah gangguan rantai pasokan global

5 menit baca | Tina Wilson, EVP Media Analytics | Desember 2021

Rantai pasokan mungkin lambat pada musim liburan ini, tetapi pemasar tidak boleh membiarkannya. Inilah cara pemasar dapat bergerak cepat untuk tetap menjadi yang teratas di benak konsumen meskipun ada kendala pasokan dan pengiriman.

Pemasar harus selalu gesit dalam perencanaan kampanye liburan mereka, karena mereka harus menyeimbangkan antara permintaan konsumen dengan kemampuan merek mereka untuk memenuhi pesanan. Meskipun tindakan menyeimbangkan ini menjadi semakin sulit di tengah gangguan rantai pasokan global. Persediaan produk yang rendah dan jadwal pengiriman yang tidak pasti telah membatasi produk yang dapat dipromosikan oleh pemasar, karena konsumen tidak ingin diiklankan dengan produk yang sudah terjual habis atau yang tidak dapat mereka peroleh tepat waktu untuk liburan.

Musim liburan sangat penting bagi banyak merek yang mendapatkan keuntungan dari keinginan konsumen untuk berbelanja. Hal terakhir yang tidak ingin dilakukan oleh pemasar adalah kehilangan pangsa pasar dengan menahan atau menarik iklan untuk mengelola ekspektasi pembeli. Jadi, bagaimana seharusnya pemasar dan pengiklan melakukan pendekatan perencanaan kampanye untuk minggu-minggu mendatang meskipun persediaan barang yang rendah atau kendala pengiriman?

Fokus pada pembangunan merek jangka panjang versus penjualan jangka pendek

Meskipun pemasar biasanya harus membina pelanggan dan prospek di seluruh perjalanan belanja, fokus pada upaya membangun merek yang mengamankan bisnis konsumen dalam jangka panjang dapat mengurangi sebagian tekanan persediaan hingga rantai pasokan stabil. Hal ini mungkin merupakan perubahan langkah bagi merek yang, selama pandemi, memprioritaskan upaya pemasaran yang menghasilkan penjualan cepat. Namun, bagi merek yang mengalami tekanan inventaris, menarik prospek baru dan menjaga mereka tetap terlibat hingga stok terisi kembali adalah hal yang penting untuk mengunci jalur penjualan di masa depan. Selain itu, terus menjalankan taktik yang berorientasi pada konversi saat persediaan rendah berisiko membuat pelanggan yang menyadari bahwa produk yang diiklankan tidak tersedia untuk dibeli akan kehilangan kepercayaan terhadap merek tersebut.

Menekankan aktivitas di saluran atas tidak hanya memberikan waktu bagi merek untuk menunggu hingga tingkat persediaan kembali normal, tetapi juga memperluas audiens merek. Strategi ini juga dapat membuat aktivasi saluran bawah menjadi lebih efektif di masa depan, karena strategi tersebut akan diterapkan pada volume konsumen yang lebih besar. Sebagai bukti, studi Nielsen baru-baru ini tentang industri elektronik pribadi menemukan bahwa ROI atas pengeluaran tambahan sebuah merek akan menjadi 78% lebih tinggi daripada baseline jika merek tersebut mengambil pendekatan jangka panjang. Sebaliknya, ROI akan menjadi 8% lebih rendah dari garis dasar jika merek tersebut mengejar peluang jangka pendek.

Beralih ke pendekatan jangka panjang tidak harus berupa perubahan yang dramatis. Misalnya, pemasar dapat menukar aktivasi yang dirancang untuk memberikan ROI langsung dengan aktivasi yang menunjukkan keuntungan yang tertunda; contohnya adalah mengganti tombol ajakan bertindak "Beli Sekarang" dengan tombol "Daftar ke Daftar Tunggu". Dengan menambahkan pelanggan ke database email, pemasar dapat secara otomatis memberikan informasi terbaru ketika produk yang dicari kembali tersedia - serta menjaga pelanggan tetap mendapatkan informasi tentang promosi di masa mendatang. Sementara itu, konsumen akan tetap tertarik dengan upaya saluran atas untuk berbelanja dari stok yang tersedia, yang menghasilkan penjualan sampai rantai pasokan stabil.

Meskipun ada sedikit kemungkinan bahwa semua inventaris tertunda, merek harus terus beriklan agar tetap menjadi yang teratas di benak pelanggan. Menanggapi prevalensi pilihan dan akses-konsumen AS mengatakan bahwa 12,1% dari pembelian online mereka melibatkan merek yang belum pernah mereka beli sebelumnya-merek tidak ingin kehilangan bisnis di masa depan dengan menolak pelanggan yang memberikan janji palsu di musim ini.

Cekatan dalam memetakan pembelian media ke inventaris

Banyak merek yang meningkatkan anggaran untuk pengeluaran pemasaran liburan, menambahkan kampanye seperti iklan TV lokal untuk menargetkan orang-orang yang sedang berada di rumah untuk liburan. Namun, penempatan anggaran yang lebih besar seperti ini dapat merugikan pemasar saat gangguan rantai pasokan sedang terjadi. Merek tidak dapat dengan mudah menarik iklan TV atau majalah jika inventaris menipis - mereka juga tidak ingin melakukannya, mengingat pengeluaran di belakangnya.

Untuk menghindari hal ini, pemasar harus memilih saluran media yang menawarkan kelincahan dalam mengedit atau menghapus iklan jika mereka kehabisan produk. Misalnya, jika sebuah merek tahu bahwa ada kemungkinan mereka tidak dapat mengirimkan produk kepada konsumen pada saat Natal, mereka harus memprioritaskan kampanye di saluran yang mereka miliki atau melakukan pembelian media di media sosial-di mana lebih mudah untuk mengubah atau menghentikan kampanye dalam penerbangan-daripada di platform tradisional.  

Merek-merek yang lebih kecil harus memanfaatkan momen ini

Dengan perusahaan yang lebih besar yang berjuang dengan pasokan, ada peluang bagi merek yang lebih kecil (yang mungkin memiliki inventaris) untuk campur tangan dan mengambil alih pangsa pasar pesaing yang lebih besar. Ketika merek-merek yang lebih besar mengurangi iklan-atau terus mempromosikan iklan yang tidak sesuai dengan inventaris, yang dapat membuat pelanggan frustrasi-bisnis yang lebih kecil harus menggandakan iklan untuk menjangkau basis konsumen mereka.

Dengan mengidentifikasi produk yang paling dicari pada musim tersebut dan menunjukkan bagaimana produk mereka memenuhi keinginan konsumen, pemasar dapat mengarahkan perhatian pembeli ke bisnis mereka. Lebih dari sepersepuluh pembelian online konsumen melibatkan merek baru, jadi bagaimana pemasar dapat membuat pembelian tersebut menjadi merek mereka ? Kemudian, setelah pemasar membuat hubungan awal dengan pembeli baru, mereka dapat menerapkan taktik yang tersisa untuk mempertahankan hubungan dan mendorong penjualan dari waktu ke waktu.

Namun, pemasar tidak boleh terburu-buru dalam melakukan penempatan iklan. Mereka harus membuat keputusan pembelian berdasarkan wawasan berbasis data, seperti platform mana yang digunakan oleh pelanggan target mereka dan kapan. Dengan alat perencanaan media yang digital-forward, pemasar dapat memperoleh wawasan audiens seperti pola belanja dan perilaku media serta intelijen kompetitif pada lanskap media secara keseluruhan, memberikan mereka pengetahuan yang diperlukan untuk membedakan diri mereka sendiri dan mendorong pengoptimalan.

Musim liburan selalu menguji kekuatan dan stamina rantai pasokan; namun, dampak pandemi semakin memperumit keadaan. Gangguan rantai pasokan membuat banyak pihak yang dirugikan, tetapi pemasar dapat melakukan bagian mereka untuk meringankan beban dengan mengalihkan perhatian pembeli dan mendorong keterlibatan jangka panjang. Dengan menjadi gesit dalam hal apa yang diiklankan-serta kapan dan di mana-pemasar dapat mengurangi frustrasi konsumen dan pada gilirannya mengunci bisnis mereka selama berbulan-bulan ke depan.

Artikel ini pertama kali muncul di Destination CRM.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa