02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Reklama

Jak planować kampanie reklamowe wśród zakłóceń w globalnym łańcuchu dostaw

5 minut czytania | Tina Wilson, EVP Media Analytics | Grudzień 2021

Łańcuch dostaw może być powolny w tym sezonie świątecznym, ale marketerzy nie mogą sobie na to pozwolić. Oto jak marketerzy mogą działać szybko, aby pozostać na pierwszym miejscu wśród konsumentów pomimo komplikacji związanych z dostawami i wysyłką.

Marketerzy muszą być zawsze zwinni w planowaniu kampanii świątecznych, ponieważ żonglują popytem konsumentów i zdolnością marki do realizacji zamówień. Jednak to balansowanie stało się jeszcze trudniejsze w obliczu zakłóceń w globalnym łańcuchu dostaw. Niskie zapasy produktów i niepewne terminy wysyłki ograniczyły produkty, które marketerzy mogą promować, ponieważ konsumenci nie chcą być reklamowani jako produkt, który jest wyprzedany lub którego nie mogą dostać w czasie świąt.

Sezon wakacyjny jest istotny dla wielu marek, które korzystają z zapału konsumentów do zakupów. Ostatnią rzeczą, którą marketerzy chcą zrobić, to stracić udział w głosie, trzymając lub ciągnąc reklamy do zarządzania oczekiwaniami kupujących. Więc jak marketerzy i reklamodawcy powinni podejść do planowania kampanii na najbliższe tygodnie pomimo niskich zapasów lub ograniczeń w wysyłce?

Skup się na długoterminowym budowaniu marki, a nie na krótkoterminowej sprzedaży

Chociaż marketerzy powinni zazwyczaj dbać o klientów i potencjalnych klientów w całym procesie zakupowym, skupienie się na działaniach związanych z budowaniem marki, które zabezpieczają biznes konsumentów w dłuższej perspektywie, łagodzi część presji związanej z zapasami, dopóki łańcuch dostaw się nie ustabilizuje. Może to być zmiana tempa dla marek, które podczas pandemii priorytetowo traktowały działania marketingowe, które przynosiły szybką sprzedaż. Ale dla marek z presją na zapasy, przyciąganie nowych prospektów i utrzymywanie ich zaangażowania do czasu uzupełnienia zapasów jest ważne dla zablokowania linii przyszłej sprzedaży. Co więcej, kontynuowanie taktyki zorientowanej na konwersję, gdy podaż jest niska, grozi odrzuceniem klientów, którzy po uświadomieniu sobie, że reklamowany produkt nie jest dostępny do kupienia, stracą zaufanie do marki.

Podkreślanie działań z górnej półki nie tylko daje marce czas do momentu wznowienia poziomu zapasów, ale także poszerza grono odbiorców marki. Ta strategia może również sprawić, że działania w dolnym tunelu będą bardziej skuteczne w przyszłości, ponieważ te strategie będą wtedy stosowane do większej liczby konsumentów. Ostatnie badanie Nielsena przeprowadzone w branży elektroniki osobistej wykazało, że ROI z przyrostowych wydatków marki byłoby o 78% wyższe niż bazowe, gdyby marka przyjęła podejście długoterminowe. W przeciwieństwie do tego, ROI byłby o 8% niższy niż bazowy, gdyby marka realizowała krótkoterminowe możliwości.

Przejście na podejście długoterminowe nie musi być drastyczną zmianą. Przykładowo, marketerzy mogą zamienić aktywacje mające na celu dostarczenie natychmiastowego ROI na takie, które pokazują opóźnione zwroty; przykładem może być zastąpienie przycisku "Kup teraz" przyciskiem "Zapisz się na listę oczekujących". Dodając klientów do bazy danych e-mail, marketerzy mogą automatycznie informować ich o powrocie poszukiwanych produktów do sprzedaży, a także informować o przyszłych promocjach. W międzyczasie konsumenci nadal będą zachęcani przez działania z górnego tunelu do robienia zakupów z dostępnych zapasów, co generuje sprzedaż do czasu, gdy łańcuch dostaw się ustabilizuje.

Nawet jeśli istnieje niewielka szansa, że wszystkie zapasy są opóźnione, marki powinny kontynuować reklamę, aby pozostać na pierwszym miejscu dla klientów. W odpowiedzi na przewagę wyboru i dostępu - amerykańscy konsumenci twierdzą, że 12,1% ich zakupów online dotyczy marki, której nie kupili wcześniej - marki nie chcą stracić przyszłego biznesu przez odrzucenie jakichkolwiek klientów z fałszywymi obietnicami w tym sezonie.

Bądź zwinny w mapowaniu zakupów mediów do zapasów

Mnóstwo marek podnieść stawkę na wakacje wydatków marketingowych, dodając kampanie, takie jak lokalne reklamy telewizyjne do kierowania ludzi, którzy są w domu na wakacje. Jednak większy budżet lokowania jak te mogą działać przeciwko marketerów podczas zakłóceń łańcucha dostaw są w grze. Marki nie mogą łatwo wyciągnąć reklamy telewizyjne lub czasopisma, jeśli inwentarz działa niski - nie chcieliby, biorąc pod uwagę wydatki za nimi.

Aby tego uniknąć, marketerzy muszą wybrać kanały medialne, które oferują większą elastyczność w edycji lub usunięciu reklamy, jeśli zabraknie produktu. Na przykład, jeśli marka wie, że jest szansa, że nie może dostać produkt do konsumentów na Boże Narodzenie, powinny one priorytet kampanii na swoich własnych kanałów lub umieścić media kupuje na social media - gdzie jest łatwiej zmienić lub zatrzymać kampanię w locie - zamiast na tradycyjnych platformach.  

Mniejsze marki powinny wykorzystać ten moment

Z większych korporacji walczy z dostawami, jest okazja dla mniejszych marek (którzy mogą mieć inwentarz) do interwencji i przejęcia większych konkurentów udziału w rynku. Jako większe marki obierają z powrotem na reklamie, lub nadal promować reklamy, które nie są zgodne z zapasów, które mogą sfrustrować klientów-mniejsze firmy powinny podwoić się na reklamie, aby osiągnąć swoje bazy konsumenckie.

Identyfikując najbardziej poszukiwane produkty sezonu i pokazując, jak ich własne produkty spełniają życzenia konsumentów, marketerzy mogą przekierować uwagę kupujących na swoją firmę. Ponad jedna dziesiąta zakupów internetowych konsumentów dotyczy nowej marki, więc jak marketerzy mogą sprawić, że te zakupy będą ich marką? Następnie, gdy marketerzy nawiążą pierwsze połączenie z nowymi nabywcami, mogą zastosować pozostałe taktyki, aby podtrzymać relację i zachęcić do sprzedaży w czasie.

Marketerzy nie powinni po prostu spieszyć się do lądowania placementów, choć. Powinny one podejmować decyzje o zakupie w oparciu o dane, takie jak, które platformy ich klienci docelowi zbierają na i kiedy. Z cyfrowym do przodu narzędzia planowania mediów, marketerzy mogą zabezpieczyć zarówno widowni wgląd jak wzorce zakupów i zachowań medialnych wraz z konkurencyjnej inteligencji na całym krajobrazie mediów, dając im niezbędną wiedzę, aby odróżnić się i napędzać optymalizację.

Sezon świąteczny regularnie testuje siłę i wytrzymałość łańcucha dostaw, jednak wpływ pandemii jeszcze bardziej komplikuje sprawę. Zakłócenia w łańcuchu dostaw powodują, że wiele osób traci kontakt z marką, ale marketerzy mogą przyczynić się do zmniejszenia tego obciążenia poprzez przekierowanie uwagi kupujących i zachęcenie ich do długotrwałego zaangażowania. Będąc zwinnym w tym, co jest reklamowane, a także kiedy i gdzie - marketerzy mogą złagodzić frustracje konsumentów, a z kolei zablokować w swoim biznesie na najbliższe miesiące.

Ten artykuł pierwotnie pojawił się na portalu Destination CRM.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń