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Planung von Werbekampagnen inmitten der globalen Lieferkettenunterbrechung

5 Minuten lesen | Tina Wilson, EVP Media Analytics | Dezember 2021

Die Lieferkette mag in dieser Weihnachtssaison langsam sein, aber das können sich die Vermarkter nicht leisten. Hier erfahren Sie, wie Marketingexperten trotz Liefer- und Versandschwierigkeiten schnell reagieren können, um bei den Verbrauchern ganz oben auf der Liste zu stehen.

Vermarkter müssen bei der Planung ihrer Weihnachtskampagnen stets flexibel sein, da sie die Nachfrage der Verbraucher mit der Fähigkeit ihrer Marke, Bestellungen zu erfüllen, in Einklang bringen müssen. Dieser Spagat ist jedoch durch die Unterbrechung der globalen Lieferkette noch schwieriger geworden. Geringe Produktbestände und unsichere Lieferfristen schränken die Auswahl der Produkte ein, für die Marketingfachleute werben können, denn die Verbraucher möchten nicht mit einem Produkt beworben werden, das ausverkauft ist oder das sie nicht rechtzeitig zu den Feiertagen erhalten können.

Die Weihnachtszeit ist für viele Marken, die von der Kauflust der Verbraucher profitieren, von entscheidender Bedeutung. Das Letzte, was die Vermarkter tun wollen, ist, den Share of Voice zu verlieren, indem sie Anzeigen zurückhalten oder zurückziehen, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Wie also sollten Vermarkter und Werbetreibende die Kampagnenplanung für die kommenden Wochen angehen, trotz geringer Bestände oder Versandbeschränkungen?

Fokus auf langfristigen Markenaufbau statt auf kurzfristige Verkäufe

Während Vermarkter in der Regel Kunden und potenzielle Kunden während der gesamten Einkaufsreise betreuen sollten, mildert die Konzentration auf markenbildende Maßnahmen, die das Geschäft der Verbraucher langfristig sichern, den Druck auf die Lagerbestände, bis sich die Lieferkette stabilisiert hat. Für Marken, die sich während der Pandemie auf Marketingmaßnahmen konzentrierten, die zu schnellen Verkäufen führten, könnte dies ein Tempowechsel sein. Für Marken, die unter Bestandsdruck stehen, ist es jedoch wichtig, neue Interessenten zu gewinnen und sie so lange zu binden, bis die Bestände wieder aufgefüllt sind, um eine Pipeline für zukünftige Verkäufe zu sichern. Darüber hinaus besteht die Gefahr, dass sich Kunden, die feststellen, dass das beworbene Produkt nicht erhältlich ist, von der Marke abwenden und das Vertrauen in sie verlieren, wenn sie weiterhin konversionsorientierte Taktiken anwenden, wenn der Vorrat knapp ist.

Die Betonung von Upper-Funnel-Aktivitäten verschafft den Marken nicht nur Zeit, bis die Lagerbestände wieder steigen, sondern erweitert auch die Zielgruppe der Marke. Diese Strategie kann auch dazu führen, dass Aktivierungen im unteren Trichter in Zukunft effektiver werden, da diese Strategien dann auf eine größere Anzahl von Verbrauchern angewendet werden. Eine kürzlich von Nielsen durchgeführte Studie über die Unterhaltungselektronikbranche hat ergeben, dass der ROI für die zusätzlichen Ausgaben einer Marke um 78 % über dem Ausgangswert liegt, wenn die Marke einen langfristigen Ansatz verfolgt. Im Gegensatz dazu wäre der ROI um 8 % niedriger als der Ausgangswert, wenn die Marke kurzfristig orientierte Möglichkeiten verfolgt.

Der Wechsel zu einem langfristigen Ansatz muss keine dramatische Veränderung sein. So können Marketingfachleute beispielsweise Aktivierungen, die auf einen sofortigen ROI abzielen, gegen solche austauschen, die sich erst mit Verzögerung auszahlen, z. B. indem sie eine Schaltfläche mit der Aufforderung "Jetzt kaufen" durch eine Schaltfläche mit der Aufforderung "Auf die Warteliste setzen" ersetzen. Durch das Hinzufügen von Kunden zu einer E-Mail-Datenbank können Vermarkter automatisch Updates bereitstellen, wenn begehrte Produkte wieder vorrätig sind, und die Kunden über künftige Werbeaktionen auf dem Laufenden halten. In der Zwischenzeit werden die Kunden durch die Bemühungen des Upper-Funnel angelockt, aus dem verfügbaren Bestand einzukaufen, was zu Verkäufen führt, bis sich die Lieferkette stabilisiert hat.

Selbst wenn eine geringe Chance besteht, dass sich der gesamte Bestand verzögert, sollten die Marken weiterhin Werbung machen, um bei den Kunden in Erinnerung zu bleiben. In Anbetracht der großen Auswahl und Zugänglichkeit - US-Verbraucher geben an, dass 12,1 % ihrer Online-Einkäufe eine Marke betreffen, die sie zuvor nicht gekauft haben - wollen Marken keine zukünftigen Geschäfte verlieren, indem sie in dieser Saison Kunden mit falschen Versprechungen vergraulen.

Flinkes Zuordnen von Medienkäufen zum Inventar

Viele Marken erhöhen die Ausgaben für das Urlaubsmarketing und schalten Kampagnen wie lokale Fernsehwerbung, um Menschen anzusprechen, die über die Feiertage zu Hause sind. Allerdings könnten sich solche Platzierungen mit größeren Budgets als nachteilig erweisen, wenn die Lieferkette unterbrochen wird. Marken können Fernseh- oder Zeitschriftenanzeigen nicht einfach zurückziehen, wenn die Bestände zur Neige gehen - und das wollen sie auch gar nicht, wenn man bedenkt, wie viel Geld sie dafür ausgeben.

Um dies zu vermeiden, müssen Vermarkter Medienkanäle wählen, die mehr Flexibilität bei der Bearbeitung oder Entfernung einer Anzeige bieten, wenn das Produkt ausgeht. Wenn eine Marke zum Beispiel weiß, dass sie die Produkte bis Weihnachten nicht mehr an die Verbraucher bringen kann, sollte sie Kampagnen auf ihren eigenen Kanälen priorisieren oder Medienkäufe auf sozialen Medien platzieren - wo es einfacher ist, eine Kampagne während des Fluges zu ändern oder zu stoppen - als auf traditionellen Plattformen.  

Kleinere Marken sollten die Gunst der Stunde nutzen

Da größere Unternehmen mit Lieferengpässen zu kämpfen haben, besteht für kleinere Marken (die möglicherweise über Lagerbestände verfügen) die Möglichkeit, einzugreifen und den Marktanteil größerer Wettbewerber zu übernehmen. Da größere Marken ihre Werbung zurückfahren - oder weiterhin Anzeigen schalten, die nicht mit dem Bestand übereinstimmen, was die Kunden frustrieren könnte - sollten kleinere Unternehmen ihre Werbung verdoppeln, um ihre Kunden zu erreichen.

Indem sie die gefragtesten Produkte der Saison ermitteln und zeigen, wie ihre eigenen Produkte die Wünsche der Verbraucher erfüllen, können die Vermarkter die Aufmerksamkeit der Käufer auf ihr Unternehmen lenken. Mehr als ein Zehntel der Online-Einkäufe von Verbrauchern betreffen eine neue Marke. Wie also können Vermarkter diese Käufe zu ihrer Marke machen? Sobald die Vermarkter diese erste Verbindung mit neuen Käufern hergestellt haben, können sie ihre verbleibenden Taktiken anwenden, um die Beziehung aufrechtzuerhalten und den Verkauf im Laufe der Zeit zu fördern.

Vermarkter sollten jedoch nicht einfach überstürzt Platzierungen vornehmen. Sie sollten ihre Kaufentscheidungen auf der Grundlage datengestützter Erkenntnisse treffen, z. B. auf welchen Plattformen sich ihre Zielkunden wann aufhalten. Mit Tools für die digitale Medienplanung können Vermarkter sowohl Einblicke in die Zielgruppe, wie z. B. Einkaufsverhalten und Mediennutzung, als auch Informationen über die gesamte Medienlandschaft erhalten, um sich von der Konkurrenz abzuheben und die Optimierung voranzutreiben.

Die Weihnachtszeit stellt die Lieferkette regelmäßig auf eine harte Probe, doch die Auswirkungen der Pandemie erschweren die Situation zusätzlich. Unterbrechungen der Lieferkette beeinträchtigen viele Bereiche einer Marke, aber die Vermarkter können ihren Teil dazu beitragen, die Belastung zu verringern, indem sie die Aufmerksamkeit der Kunden umlenken und eine langfristige Bindung fördern. Indem sie flexibel entscheiden, was wann und wo beworben wird, können sie die Frustration der Verbraucher abmildern und ihr Geschäft für die kommenden Monate sichern.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf Destination CRM.

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