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글로벌 공급망 혼란 속에서 광고 캠페인을 계획하는 방법

5분 읽기 | Tina Wilson, 미디어 분석 부문 부사장 | 2021년 12월

이번 홀리데이 시즌에는 공급망이 느려질 수 있지만 마케터들은 여유를 가질 여유가 없습니다. 마케터가 공급 및 배송 문제에도 불구하고 신속하게 대응하여 소비자의 마음을 사로잡을 수 있는 방법은 다음과 같습니다.

마케터는 소비자의 수요와 브랜드의 주문 처리 능력 사이에서 균형을 맞춰야 하므로 항상 민첩하게 홀리데이 캠페인을 계획해야 합니다. 하지만 글로벌 공급망 중단으로 인해 이러한 균형 잡기가 더욱 어려워졌습니다. 소비자는 품절되었거나 연말연시에 제때 배송받을 수 없는 제품에 대한 광고를 원하지 않기 때문에 제품 재고가 부족하고 배송 일정이 불확실해지면서 마케터가 홍보할 수 있는 제품에 제한이 생겼습니다.

홀리데이 시즌은 쇼핑에 대한 소비자들의 열망으로부터 이익을 얻는 많은 브랜드에게 매우 중요한 시기입니다. 마케터들이 가장 피하고 싶은 것은 쇼핑객의 기대치를 관리하기 위해 광고를 보류하거나 당겨서 점유율을 잃는 것입니다. 그렇다면 마케터와 광고주는 재고가 부족하거나 배송에 제약이 있는 상황에서 다가오는 몇 주 동안의 캠페인 계획에 어떻게 접근해야 할까요?

단기적인 판매보다 장기적인 브랜드 구축에 집중하기

마케터는 일반적으로 전체 쇼핑 여정에서 고객과 잠재 고객을 육성해야 하지만, 장기적으로 소비자의 비즈니스를 보호하는 브랜드 구축 노력에 집중하면 공급망이 안정화될 때까지 재고 부담을 일부 완화할 수 있습니다. 팬데믹 기간 동안 빠른 판매를 유도하는 마케팅 활동에 우선순위를 두었던 브랜드에게는 속도 조절이 필요할 수 있습니다. 그러나 재고 압박이 있는 브랜드의 경우, 재고가 보충될 때까지 새로운 잠재 고객을 유치하고 이들의 참여를 유지하는 것이 향후 판매 파이프라인을 확보하는 데 중요합니다. 또한, 공급이 부족한 상황에서 전환 중심 전략을 계속 실행하면 광고한 제품을 구매할 수 없다는 사실을 알게 된 고객이 브랜드에 대한 신뢰를 잃고 이탈할 위험이 있습니다.

상위 퍼널 활동을 강조하면 재고 수준이 회복될 때까지 브랜드가 시간을 벌 수 있을 뿐만 아니라 브랜드 오디언스의 범위가 넓어집니다. 또한 이러한 전략은 더 많은 소비자에게 적용되므로 향후 하위 퍼널 활동을 더 효과적으로 만들 수 있습니다. 최근 개인용 전자제품 산업에 대한 닐슨의 연구에 따르면, 브랜드가 장기적인 접근 방식을 취한 경우 브랜드가 지출을 늘릴 때 ROI는 기준선보다 78% 더 높은 것으로 나타났습니다. 반면, 브랜드가 단기적인 기회를 추구할 경우 ROI는 기준선보다 8% 낮을 것으로 나타났습니다.

장기적인 접근 방식으로 전환하는 것이 꼭 극적인 변화일 필요는 없습니다. 예를 들어, 마케터는 즉각적인 ROI를 제공하도록 설계된 활성화를 지연된 수익을 보여주는 활성화로 바꿀 수 있으며, '지금 구매' 콜투액션 버튼을 '대기자 명단에 등록하기'로 대체하는 것이 그 예가 될 수 있습니다. 이메일 데이터베이스에 고객을 추가하면 마케터는 고객이 많이 찾는 제품의 재고가 입고되면 자동으로 업데이트를 제공할 수 있을 뿐만 아니라 향후 프로모션에 대한 최신 정보를 고객에게 지속적으로 제공할 수 있습니다. 그 동안 소비자들은 여전히 재고가 있는 제품을 구매하려는 상위 퍼널의 노력에 이끌려 공급망이 안정될 때까지 판매를 계속할 것입니다.

모든 재고가 다소 지연될 가능성이 있더라도 브랜드는 고객의 기억에 남을 수 있도록 광고를 계속해야 합니다. 미국 소비자들은 온라인 구매의 12.1%가 이전에 구매하지 않았던 브랜드와 관련이 있다고 응답하는 등 선택과 접근성이 보편화됨에 따라 브랜드는 이번 시즌에 잘못된 약속으로 고객을 실망시켜 향후 비즈니스를 잃고 싶지 않을 것입니다.

미디어 구매를 인벤토리에 민첩하게 매핑하기

많은 브랜드가 연말연시 마케팅 지출을 늘리고 지역 TV 광고와 같은 캠페인을 추가하여 연말연시에 집에 있는 사람들을 타겟팅합니다. 하지만 공급망에 차질이 발생하는 동안에는 이와 같은 대규모 예산 집행이 마케터에게 불리하게 작용할 수 있습니다. 브랜드는 재고가 부족할 경우 TV나 잡지 광고를 쉽게 집행할 수 없으며, 지출을 고려할 때 광고를 집행하고 싶지도 않을 것입니다.

이를 방지하려면 마케터는 상품이 부족할 경우 광고를 보다 민첩하게 편집하거나 삭제할 수 있는 미디어 채널을 선택해야 합니다. 예를 들어, 브랜드가 크리스마스까지 소비자에게 제품을 제공하지 못할 가능성이 있다는 것을 알고 있다면 기존 플랫폼 대신 자체 채널의 캠페인에 우선순위를 두거나 캠페인을 중간에 변경하거나 중단하기 쉬운 소셜 미디어에 미디어 구매를 배치해야 합니다.  

소규모 브랜드는 기회를 포착해야 합니다.

대기업이 공급에 어려움을 겪고 있는 상황에서 재고를 보유하고 있는 소규모 브랜드가 개입하여 대형 경쟁사의 시장 점유율을 차지할 수 있는 기회가 생겼습니다. 대형 브랜드가 광고를 축소하거나 재고와 맞지 않는 광고를 계속 홍보하여 고객에게 불만을 줄 수 있으므로, 소규모 기업은 소비자층에 도달하기 위해 광고를 두 배로 늘려야 합니다.

마케터는 시즌별로 가장 인기 있는 제품을 파악하고 자사 제품이 소비자의 바람을 어떻게 충족하는지 보여줌으로써 쇼핑객의 관심을 자사 비즈니스로 돌릴 수 있습니다. 소비자의 온라인 구매 중 1/10 이상이 새로운 브랜드와 관련되어 있는데, 마케터는 어떻게 하면 이러한 구매를 자신의 브랜드로 만들 수 있을까요? 마케터는 신규 구매자와 처음 관계를 맺은 후, 남은 전략을 적용하여 관계를 유지하고 시간이 지남에 따라 판매를 촉진할 수 있습니다.

하지만 마케터는 무작정 광고를 게재하는 데만 급급해서는 안 됩니다. 타겟 고객이 어떤 플랫폼에서 언제 모이는지 등 데이터 기반의 인사이트를 바탕으로 구매 결정을 내려야 합니다. 마케터는 디지털 지향적인 미디어 플래닝 도구를 통해 쇼핑 패턴, 미디어 행동과 같은 오디언스 인사이트와 전반적인 미디어 환경에 대한 경쟁 정보를 모두 확보하여 차별화와 최적화를 추진하는 데 필요한 지식을 얻을 수 있습니다.

연말연시 시즌은 공급망의 힘과 체력을 정기적으로 테스트하지만, 팬데믹의 영향으로 문제가 더욱 복잡해지고 있습니다. 공급망 중단은 브랜드의 여러 부문에 타격을 주지만, 마케터는 고객의 관심을 다른 곳으로 돌리고 장기적인 참여를 유도함으로써 부담을 완화하는 데 기여할 수 있습니다. 마케터는 광고 대상과 시기, 장소에 민첩하게 대응함으로써 소비자의 불만을 완화하고 향후 몇 달 동안 비즈니스를 안정적으로 유지할 수 있습니다.

이 문서는 원래 Destination CRM에 게재되었습니다.

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