이번 연휴 시즌에는 공급망이 느려질 수 있지만 마케터는 그럴 여유가 없습니다. 마케터가 공급 및 배송의 어려움에도 불구하고 소비자의 마음을 사로잡기 위해 신속하게 움직일 수 있는 방법은 다음과 같습니다.

마케터는 소비자 수요와 브랜드의 주문 이행 능력을 저글링하기 때문에 연말연시 캠페인 계획에서 항상 민첩해야 합니다. 글로벌 공급망 차질 속에서 이러한 균형 조정은 더욱 어려워졌습니다. 낮은 제품 재고와 불확실한 배송 일정으로 인해 소비자는 매진되었거나 연말연시에 제시간에 도착할 수 없는 제품에 대한 광고를 원하지 않기 때문에 마케터가 홍보할 수 있는 제품에 제한이 있습니다.

연말연시는 소비자의 쇼핑 열의로 이익을 얻는 많은 브랜드에게 매우 중요합니다. 마케터가 가장 원하지 않는 일은 쇼핑객의 기대치를 관리하기 위해 광고를 보류하거나 당겨서 발언권을 잃는 것입니다. 그렇다면 마케터와 광고주는 낮은 재고 또는 배송 제약에도 불구하고 향후 몇 주 동안 캠페인 계획에 어떻게 접근해야 할까요?

단기적인 판매보다 장기적인 브랜드 구축에 집중

마케터는 일반적으로 전체 쇼핑 여정에서 고객과 잠재 고객을 육성해야 하지만, 장기적으로 소비자의 비즈니스를 보호하는 브랜드 구축 노력에 집중하면 공급망이 안정될 때까지 재고 압박을 어느 정도 완화할 수 있습니다. 이는 팬데믹 기간 동안 빠른 판매를 창출하는 마케팅 활동을 우선시했던 브랜드의 속도에 변화를 줄 수 있습니다. 그러나 재고 압박이 있는 브랜드의 경우 새로운 잠재 고객을 유치하고 재고가 보충될 때까지 참여를 유지하는 것이 향후 판매 파이프라인을 확보하는 데 중요합니다. 더욱이 공급이 부족할 때 전환 지향 전략을 계속 실행하면 광고된 제품을 구매할 수 없다는 사실을 알게 된 고객이 브랜드를 외면할 위험이 있습니다.

상위 퍼널 활동을 강조하면 브랜드가 재고 수준이 재개될 때까지 시간을 벌 수 있을 뿐만 아니라 브랜드 잠재고객을 넓힐 수 있습니다. 이 전략은 또한 더 많은 양의 소비자에게 적용될 것이기 때문에 향후 하위 퍼널 활성화를 더 효과적으로 만들 수 있습니다. 그 증거로, 개인용 전자 제품 산업에 대한 최근 Nielsen 연구에 따르면 브랜드가 장기적인 접근 방식을 취할 경우 브랜드의 지출 증가에 대한 ROI가 기준선보다 78% 더 높을 것입니다. 반면, 브랜드가 단기 주도 기회를 추구하는 경우 ROI는 기준선보다 8% 낮을 것입니다.

장기적인 접근 방식으로 전환하는 것이 극적인 변화일 필요는 없습니다. 예를 들어, 마케터는 즉각적인 ROI를 제공하도록 설계된 활성화를 지연된 수익을 보여주는 활성화로 바꿀 수 있습니다. 예를 들어 "지금 구매" 행동 유도 버튼을 "대기자 명단에 등록" 버튼으로 대체할 수 있습니다. 마케터는 이메일 데이터베이스에 고객을 추가함으로써 인기 있는 제품의 재고가 재입고될 때 자동으로 업데이트를 제공할 수 있을 뿐만 아니라 고객에게 향후 프로모션에 대한 최신 정보를 제공할 수 있습니다. 한편, 소비자들은 공급망이 안정될 때까지 판매를 창출하는 가용 재고에서 쇼핑하려는 상위 퍼널 노력에 여전히 매력을 느낄 것입니다.

모든 재고가 지연될 가능성이 있더라도 브랜드는 고객의 최우선 관심사가 될 수 있도록 광고를 계속해야 합니다. 미국 소비자들은 온라인 구매의 12.1% 가 이전에 구매한 적이 없는 브랜드와 관련이 있다고 말할 정도로 선택과 접근성이 만연함에 따라 브랜드는 이번 시즌에 거짓 약속으로 고객을 내쫓아 미래의 비즈니스를 잃고 싶지 않습니다.

미디어 구매를 인벤토리에 민첩하게 매핑

많은 브랜드가 연말연시 마케팅 지출을 늘리고 지역 TV 광고와 같은 캠페인을 추가하여 연말연시를 맞아 집에 있는 사람들을 타게팅합니다. 그러나 이와 같이 더 많은 예산이 투입되는 배치는 공급망 중단이 작용하는 동안 마케터에게 불리하게 작용할 수 있습니다. 브랜드는 재고가 부족할 경우 TV 또는 잡지 광고를 쉽게 끌어올 수 없으며, 그 뒤에 지출되는 비용을 감안할 때 그렇게 하고 싶어하지도 않을 것입니다.

이를 방지하기 위해 마케터는 제품이 부족할 경우 광고를 보다 민첩하게 편집하거나 제거할 수 있는 미디어 채널을 선택해야 합니다. 예를 들어, 브랜드가 크리스마스까지 소비자에게 제품을 제공할 수 없다는 것을 알고 있다면 기존 플랫폼 대신 자체 채널에서 캠페인을 우선시하거나 캠페인 변경 또는 중단이 더 쉬운 소셜 미디어에서 미디어 구매를 배치해야 합니다.  

소규모 브랜드는 이 순간을 포착해야 합니다

대기업이 공급에 어려움을 겪고 있는 상황에서 소규모 브랜드(재고가 있을 수 있음)가 개입하여 더 큰 경쟁업체의 시장 점유율을 인수할 수 있는 기회가 있습니다. 대형 브랜드가 광고를 줄이거나 재고와 맞지 않는 광고를 계속 홍보하여 고객을 실망시킬 수 있으므로 소규모 비즈니스는 소비자 기반에 도달하기 위해 광고를 두 배로 늘려야 합니다.

마케터는 시즌에 가장 많이 찾는 제품을 식별하고 자사 제품이 소비자의 요구에 어떻게 부응하는지 보여줌으로써 쇼핑객의 관심을 비즈니스로 돌릴 수 있습니다. 소비자의 온라인 구매 중 10분의 1 이상이 새로운 브랜드와 관련되어 있는데, 마케터는 어떻게 이러한 구매를 자신의 브랜드로 만들 수 있을까요? 그런 다음 마케터가 새로운 구매자와 초기 관계를 맺으면 나머지 전술을 적용하여 관계를 유지하고 시간이 지남에 따라 판매를 장려할 수 있습니다.

하지만 마케터는 서둘러 노출 위치를 확보해서는 안 됩니다. 타겟 고객이 어떤 플랫폼에서 언제 모이는지와 같은 데이터 기반 인사이트를 기반으로 구매 결정을 내려야 합니다. 디지털 지향 미디어 플래닝 도구를 통해 마케터는 쇼핑 패턴 및 미디어 행동과 같은 잠재고객 인사이트와 함께 전체 미디어 환경에 대한 경쟁력 있는 인텔리전스를 확보하여 차별화하고 최적화를 추진하는 데 필요한 지식을 얻을 수 있습니다.

연말연시는 정기적으로 공급망의 힘과 체력을 테스트합니다. 그러나 팬데믹의 영향은 문제를 더욱 복잡하게 만들고 있습니다. 공급망 중단은 브랜드의 많은 부문을 단기적으로 변화시키지만, 마케터는 쇼핑객의 관심을 다른 곳으로 돌리고 장기적인 참여를 장려함으로써 부담을 완화하는 데 일익을 담당할 수 있습니다. 마케터는 광고할 내용과 시기, 장소에 민첩하게 대처함으로써 소비자의 불만을 완화하고 향후 몇 달 동안 비즈니스를 고정할 수 있습니다.

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