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Comment planifier des campagnes publicitaires dans un contexte de perturbation de la chaîne d'approvisionnement mondiale ?

5 minutes de lecture | Tina Wilson, EVP Media Analytics | Décembre 2021

La chaîne d'approvisionnement est peut-être lente en cette période de fêtes, mais les spécialistes du marketing ne peuvent pas se permettre de l'être. Voici comment les spécialistes du marketing peuvent agir rapidement pour rester en tête des consommateurs malgré les complications liées à l'approvisionnement et à l'expédition.

Les spécialistes du marketing doivent toujours faire preuve d'agilité dans la planification de leurs campagnes de Noël, car ils doivent jongler entre la demande des consommateurs et la capacité de leur marque à honorer les commandes. Cet exercice d'équilibre est devenu encore plus difficile en raison des perturbations de la chaîne d'approvisionnement mondiale. Les faibles stocks de produits et les délais d'expédition incertains ont limité les produits que les spécialistes du marketing peuvent promouvoir, car les consommateurs ne veulent pas qu'on leur annonce un produit qui est épuisé ou qu'ils ne peuvent pas obtenir à temps pour les fêtes.

La période des fêtes est vitale pour de nombreuses marques qui bénéficient de l'empressement des consommateurs à faire des achats. La dernière chose que les spécialistes du marketing veulent faire est de perdre leur part de voix en retenant ou en retirant des publicités pour gérer les attentes des acheteurs. Alors, comment les spécialistes du marketing et les annonceurs doivent-ils aborder la planification des campagnes pour les semaines à venir malgré le faible inventaire ou les contraintes d'expédition ?

Se concentrer sur la construction de la marque à long terme plutôt que sur les ventes à court terme

Alors que les spécialistes du marketing devraient généralement s'occuper des clients et des prospects tout au long du parcours d'achat, le fait de se concentrer sur les efforts de développement de la marque qui garantissent la fidélité des consommateurs à long terme permet d'alléger quelque peu la pression sur les stocks jusqu'à ce que la chaîne d'approvisionnement se stabilise. Cela peut être un changement de rythme pour les marques qui, pendant la pandémie, ont donné la priorité aux efforts de marketing qui ont produit des ventes rapides. Mais pour les marques qui subissent une pression sur les stocks, il est important d'attirer de nouveaux prospects et de les garder engagés jusqu'à ce que les stocks se reconstituent, afin d'assurer un pipeline de ventes futures. En outre, continuer à mettre en œuvre des tactiques axées sur la conversion lorsque l'offre est faible risque de rebuter les clients qui, en réalisant que le produit pour lequel ils ont reçu une publicité n'est pas disponible à l'achat, perdent confiance dans la marque.

Mettre l'accent sur les activités du tunnel supérieur permet non seulement aux marques de gagner du temps jusqu'à ce que les niveaux de stock reprennent, mais aussi d'élargir l'audience de la marque. Cette stratégie peut également rendre les activations du tunnel inférieur plus efficaces à l'avenir, car ces stratégies seront alors appliquées à un plus grand nombre de consommateurs. À titre de preuve, une étude récente de Nielsen sur le secteur de l'électronique personnelle a révélé que le retour sur investissement des dépenses supplémentaires d'une marque serait supérieur de 78 % à la base de référence si la marque adoptait une approche à long terme. En revanche, le retour sur investissement serait inférieur de 8 % à la base de référence si la marque saisissait des opportunités à court terme.

Le passage à une approche à long terme ne doit pas nécessairement être un changement radical. Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent remplacer les activations conçues pour offrir un retour sur investissement immédiat par d'autres qui présentent des retours différés ; par exemple, remplacer un bouton d'appel à l'action "Acheter maintenant" par un bouton "S'inscrire sur la liste d'attente". En ajoutant les clients à une base de données de courriels, les spécialistes du marketing peuvent fournir automatiquement des mises à jour lorsque les produits recherchés sont de nouveau en stock - et tenir les clients au courant des futures promotions. Entre-temps, les consommateurs seront toujours attirés par les efforts du canal supérieur pour faire leurs achats dans les stocks disponibles, ce qui produira des ventes jusqu'à ce que la chaîne d'approvisionnement se stabilise.

Même s'il y a une légère chance que tous les stocks soient retardés, les marques doivent continuer à faire de la publicité pour rester en tête des clients. En réponse à la prévalence du choix et de l'accès - les consommateurs américains déclarent que 12,1 % de leurs achats en ligne concernent une marque qu'ils n'avaient pas achetée auparavant - les marques ne veulent pas perdre des affaires futures en repoussant des clients avec de fausses promesses cette saison.

Faire preuve de souplesse dans la mise en correspondance des achats médias et de l'inventaire

De nombreuses marques augmentent leurs dépenses de marketing pour les fêtes, en ajoutant des campagnes telles que des publicités télévisées locales pour cibler les personnes qui sont à la maison pour les fêtes. Cependant, les placements à plus gros budget comme ceux-ci pourraient jouer contre les spécialistes du marketing lorsque les perturbations de la chaîne d'approvisionnement sont en jeu. Les marques ne peuvent pas facilement retirer des publicités télévisées ou des magazines si les stocks s'épuisent - et elles ne le voudraient pas, étant donné les dépenses qu'elles ont engagées.

Pour éviter cela, les responsables marketing doivent choisir des canaux médias qui offrent plus de souplesse pour modifier ou supprimer une publicité en cas de rupture de stock. Par exemple, si une marque sait qu'il est possible qu'elle ne puisse pas fournir de produits aux consommateurs d'ici Noël, elle devrait donner la priorité aux campagnes sur ses propres canaux ou placer des achats médias sur les médias sociaux - où il est plus facile de modifier ou d'arrêter une campagne en cours de route - plutôt que sur les plateformes traditionnelles.  

Les petites marques doivent saisir l'occasion

Les grandes entreprises étant confrontées à des difficultés d'approvisionnement, les petites marques (qui peuvent disposer de stocks) ont la possibilité d'intervenir et de prendre les parts de marché de leurs concurrents. Alors que les grandes marques réduisent leur budget publicitaire - ou continuent à promouvoir des annonces qui ne correspondent pas à l'inventaire, ce qui pourrait frustrer les clients - les petites entreprises devraient doubler leur budget publicitaire pour atteindre leurs consommateurs.

En identifiant les produits les plus recherchés de la saison et en montrant comment leurs propres produits répondent aux souhaits des consommateurs, les spécialistes du marketing peuvent rediriger l'attention des acheteurs vers leur entreprise. Plus d'un dixième des achats en ligne des consommateurs concernent une nouvelle marque, alors comment les spécialistes du marketing peuvent-ils faire de ces achats leur marque ? Ensuite, une fois que les spécialistes du marketing ont établi cette connexion initiale avec les nouveaux acheteurs, ils peuvent appliquer les autres tactiques pour entretenir la relation et encourager les ventes dans le temps.

Les spécialistes du marketing ne doivent cependant pas se précipiter pour obtenir des placements. Ils doivent prendre leurs décisions d'achat en se basant sur des informations fondées sur des données, comme les plateformes sur lesquelles leurs clients cibles se rassemblent et à quel moment. Grâce à des outils de planification des médias axés sur le numérique, les responsables marketing peuvent obtenir des informations sur l'audience, comme les habitudes d'achat et les comportements médiatiques, ainsi qu'une veille concurrentielle sur le paysage médiatique global, ce qui leur donne les connaissances nécessaires pour se différencier et optimiser leurs activités.

La période des fêtes de fin d'année met régulièrement à l'épreuve la force et l'endurance de la chaîne d'approvisionnement ; toutefois, l'impact de la pandémie complique encore les choses. Les perturbations de la chaîne d'approvisionnement mettent à mal de nombreuses branches d'une marque, mais les spécialistes du marketing peuvent contribuer à alléger le fardeau en redirigeant l'attention des acheteurs et en encourageant un engagement à long terme. En faisant preuve d'agilité dans le choix de ce qui est annoncé - ainsi que dans le choix du moment et du lieu - les spécialistes du marketing peuvent atténuer les frustrations des consommateurs et, en retour, consolider leur activité pour les mois à venir.

Cet article a été initialement publié sur Destination CRM.

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