La chaîne d'approvisionnement est peut-être lente pendant les fêtes de fin d'année, mais les spécialistes du marketing ne peuvent pas se permettre de l'être. Voici comment les responsables marketing peuvent agir rapidement pour rester au premier rang des préoccupations des consommateurs malgré les complications liées à l'approvisionnement et à l'expédition.
Les spécialistes du marketing doivent toujours faire preuve d'agilité dans la planification de leurs campagnes de Noël, car ils doivent jongler entre la demande des consommateurs et la capacité de leur marque à honorer les commandes. Cet exercice d'équilibre est toutefois devenu encore plus difficile en raison des perturbations de la chaîne d'approvisionnement mondiale. Les faibles stocks de produits et les délais d'expédition incertains ont limité les produits que les spécialistes du marketing peuvent promouvoir, car les consommateurs ne veulent pas qu'on leur annonce un produit qui est épuisé ou qu'ils ne peuvent pas obtenir à temps pour les fêtes.
La période des fêtes de fin d'année est vitale pour de nombreuses marques qui profitent de l'impatience des consommateurs à faire des achats. La dernière chose que les spécialistes du marketing veulent faire est de perdre leur part de voix en retenant ou en retirant des publicités pour gérer les attentes des acheteurs. Comment les spécialistes du marketing et les annonceurs doivent-ils aborder la planification des campagnes pour les semaines à venir en dépit de la faiblesse des stocks ou des contraintes d'expédition ?
Se concentrer sur le développement à long terme de la marque plutôt que sur les ventes à court terme
Alors que les spécialistes du marketing devraient normalement s'occuper des clients et des prospects tout au long de leur parcours d'achat, le fait de se concentrer sur les efforts de développement de la marque qui garantissent la clientèle à long terme permet d'alléger la pression sur les stocks jusqu'à ce que la chaîne d'approvisionnement se stabilise. Il peut s'agir d'un changement de rythme pour les marques qui, pendant la pandémie, ont donné la priorité aux efforts de marketing qui produisaient des ventes rapides. Mais pour les marques qui subissent une pression sur les stocks, il est important d'attirer de nouveaux prospects et de les garder engagés jusqu'à ce que les stocks soient réapprovisionnés, afin de verrouiller un pipeline de ventes futures. En outre, continuer à mettre en œuvre des tactiques axées sur la conversion lorsque l'offre est faible risque de rebuter les clients qui, lorsqu'ils se rendent compte que le produit annoncé n'est pas disponible à l'achat, perdent confiance dans la marque.
En mettant l'accent sur les activités du haut de l'entonnoir, les marques gagnent non seulement du temps jusqu'à ce que les stocks se reconstituent, mais elles élargissent aussi leur public. Cette stratégie peut également rendre les activités du tunnel inférieur plus efficaces à l'avenir, car ces stratégies seront alors appliquées à un plus grand nombre de consommateurs. Pour preuve, une étude récente de Nielsen sur le secteur de l'électronique personnelle a révélé que le retour sur investissement des dépenses supplémentaires d'une marque serait 78 % plus élevé que le niveau de référence si la marque adoptait une approche à long terme. En revanche, le retour sur investissement serait inférieur de 8 % au niveau de référence si la marque poursuivait des opportunités à court terme.
Le passage à une approche à long terme n'a pas besoin d'être un changement radical. Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent remplacer les activations conçues pour offrir un retour sur investissement immédiat par des activations à rendement différé, comme le remplacement d'un bouton d'appel à l'action "Acheter maintenant" par un bouton "S'inscrire sur la liste d'attente". En ajoutant les clients à une base de données d'adresses électroniques, les spécialistes du marketing peuvent automatiquement fournir des mises à jour lorsque les produits recherchés sont de nouveau en stock, et tenir les clients au courant des futures promotions. Entre-temps, les consommateurs seront toujours attirés par les efforts déployés dans le tunnel supérieur pour faire leurs achats dans les stocks disponibles, ce qui génère des ventes jusqu'à ce que la chaîne d'approvisionnement se stabilise.
Même s'il existe une faible probabilité que tous les stocks soient retardés, les marques doivent continuer à faire de la publicité pour rester en tête des préoccupations des clients. Face à la prévalence du choix et de l'accès - les consommateurs américains déclarent que 12,1 % de leurs achats en ligne concernent une marque qu'ils n'avaient jamais achetée auparavant -, les marques ne veulent pas perdre de futures affaires en décevant les clients avec de fausses promesses cette saison.
Faire preuve d'agilité dans la mise en correspondance des achats médias et de l'inventaire
De nombreuses marques augmentent leurs dépenses marketing pour les fêtes de fin d'année, en ajoutant des campagnes telles que des publicités télévisées locales pour cibler les personnes qui sont à la maison pour les vacances. Cependant, des placements à plus gros budget comme ceux-là pourraient nuire aux spécialistes du marketing lorsque des perturbations de la chaîne d'approvisionnement sont en jeu. Les marques ne peuvent pas facilement retirer les publicités télévisées ou dans les magazines si les stocks s'épuisent - et elles ne le voudraient pas non plus, compte tenu des dépenses qui les sous-tendent.
Pour éviter cela, les spécialistes du marketing doivent choisir des canaux médiatiques qui offrent plus de souplesse pour modifier ou supprimer une publicité en cas de pénurie de produits. Par exemple, si une marque sait qu'elle risque de ne pas pouvoir faire parvenir ses produits aux consommateurs avant Noël, elle devrait donner la priorité aux campagnes sur ses propres canaux ou placer ses achats médias sur les médias sociaux - où il est plus facile de modifier ou d'interrompre une campagne en cours de route - plutôt que sur les plateformes traditionnelles.
Les petites marques doivent saisir l'occasion
Les grandes entreprises ayant des difficultés d'approvisionnement, les petites marques (qui peuvent avoir des stocks) ont la possibilité d'intervenir et de prendre des parts de marché à leurs concurrents plus importants. Alors que les grandes marques réduisent leur budget publicitaire - ou continuent de promouvoir des publicités qui ne correspondent pas aux stocks, ce qui pourrait frustrer les clients - les petites entreprises devraient redoubler d'efforts en matière de publicité pour atteindre leurs bases de consommateurs.
En identifiant les produits les plus recherchés de la saison et en montrant comment leurs propres produits répondent aux souhaits des consommateurs, les spécialistes du marketing peuvent rediriger l'attention des acheteurs vers leur entreprise. Plus d'un dixième des achats en ligne des consommateurs impliquent une nouvelle marque, alors comment les spécialistes du marketing peuvent-ils faire de ces achats leur marque ? Une fois que les spécialistes du marketing ont établi un premier contact avec les nouveaux acheteurs, ils peuvent appliquer les tactiques restantes pour maintenir la relation et encourager les ventes au fil du temps.
Les spécialistes du marketing ne doivent cependant pas se contenter de se précipiter pour obtenir des placements. Ils doivent prendre des décisions d'achat basées sur des données, telles que les plateformes sur lesquelles leurs clients cibles se rassemblent et à quel moment. Grâce à des outils de planification média orientés vers le numérique, les spécialistes du marketing peuvent obtenir à la fois des informations sur l'audience, telles que les habitudes d'achat et les comportements médias, et des informations sur la concurrence dans le paysage médiatique global, ce qui leur permet d'acquérir les connaissances nécessaires pour se différencier et optimiser leurs activités.
La période des fêtes met régulièrement à l'épreuve la force et la résistance de la chaîne d'approvisionnement ; cependant, l'impact de la pandémie complique encore les choses. Les perturbations de la chaîne d'approvisionnement affectent de nombreuses branches d'une marque, mais les spécialistes du marketing peuvent contribuer à alléger le fardeau en redirigeant l'attention des acheteurs et en encourageant l'engagement à long terme. En faisant preuve d'agilité dans ce qu'ils annoncent, ainsi que dans le moment et l'endroit où ils le font, les spécialistes du marketing peuvent atténuer les frustrations des consommateurs et, à leur tour, consolider leur activité pour les mois à venir.
Cet article a été publié à l'origine sur Destination CRM.
