Puede que la cadena de suministro vaya lenta estas fiestas, pero los profesionales del marketing no pueden permitírselo. He aquí cómo los vendedores pueden actuar con rapidez para seguir siendo los primeros en la mente de los consumidores a pesar de las complicaciones de suministro y envío.
Los profesionales del marketing deben ser siempre ágiles en la planificación de sus campañas navideñas, ya que deben compaginar la demanda de los consumidores con la capacidad de sus marcas para satisfacer los pedidos. Sin embargo, este equilibrio se ha vuelto aún más difícil en medio de las interrupciones de la cadena de suministro global. La escasez de existencias de productos y la incertidumbre sobre los plazos de envío han limitado los productos que los profesionales del marketing pueden promocionar, ya que los consumidores no quieren que se les anuncie un producto que está agotado o que no pueden conseguir a tiempo para las fiestas.
La temporada navideña es vital para muchas marcas que se benefician del afán de compra de los consumidores. Lo último que quieren hacer los profesionales del marketing es perder cuota de voz reteniendo o retirando anuncios para gestionar las expectativas de los compradores. Así pues, ¿cómo deben enfocar los profesionales del marketing y los anunciantes la planificación de campañas para las próximas semanas a pesar de la escasez de existencias o las limitaciones de los envíos?
Centrarse en la creación de marca a largo plazo frente a las ventas a corto plazo
Si bien los profesionales del marketing deberían atender a los clientes actuales y potenciales a lo largo de todo el proceso de compra, centrarse en los esfuerzos de creación de marca que garanticen el negocio de los consumidores a largo plazo alivia parte de la presión del inventario hasta que la cadena de suministro se estabilice. Esto puede suponer un cambio de ritmo para las marcas que, durante la pandemia, priorizaron los esfuerzos de marketing que producían ventas rápidas. Pero para las marcas con presión de inventario, atraer a nuevos clientes potenciales y mantenerlos comprometidos hasta que se repongan las existencias es importante para asegurar un flujo de ventas futuras. Además, si se siguen aplicando tácticas orientadas a la conversión cuando hay pocas existencias, se corre el riesgo de desanimar a los clientes que, al darse cuenta de que el producto anunciado no está disponible, pierden la confianza en la marca.
Hacer hincapié en las actividades del embudo superior no sólo permite a las marcas ganar tiempo hasta que se reanuden los niveles de inventario, sino que amplía la audiencia de la marca. Esta estrategia también puede hacer que las activaciones del embudo inferior sean más eficaces en el futuro, ya que esas estrategias se aplicarán entonces a un mayor volumen de consumidores. Como prueba, un estudio reciente de Nielsen sobre el sector de la electrónica personal reveló que el ROI del gasto incremental de una marca sería un 78% superior al de referencia si la marca adoptara un enfoque a largo plazo. Por el contrario, el ROI sería un 8% inferior al de referencia si la marca persiguiera oportunidades impulsadas a corto plazo.
Cambiar a un enfoque a largo plazo no tiene por qué ser un cambio drástico. Por ejemplo, los vendedores pueden cambiar las activaciones diseñadas para ofrecer un retorno de la inversión inmediato por otras que muestren un retorno más tardío; un ejemplo sería sustituir un botón de llamada a la acción "Comprar ahora" por otro "Inscribirse en la lista de espera". Al añadir clientes a una base de datos de correo electrónico, los vendedores pueden proporcionar automáticamente actualizaciones cuando los productos buscados vuelvan a estar disponibles, así como mantener a los clientes informados sobre futuras promociones. Mientras tanto, los consumidores se sentirán atraídos por los esfuerzos del embudo superior para comprar las existencias disponibles, lo que generará ventas hasta que la cadena de suministro se estabilice.
Incluso si hay una pequeña posibilidad de que todo el inventario se retrase, las marcas deben seguir anunciándose para seguir siendo las primeras en la mente de los clientes. En respuesta a la prevalencia de la elección y el acceso -los consumidores estadounidenses afirman que el 12,1% de sus compras en línea implican una marca que no habían comprado antes-, las marcas no quieren perder futuros negocios rechazando a ningún cliente con falsas promesas esta temporada.
Asignación ágil de las compras de medios al inventario
Muchas marcas suben la apuesta en el gasto de marketing navideño, añadiendo campañas como anuncios de televisión locales para dirigirse a las personas que están en casa durante las vacaciones. Sin embargo, este tipo de colocaciones de mayor presupuesto pueden ir en contra de los vendedores si se producen interrupciones en la cadena de suministro. Las marcas no pueden retirar fácilmente los anuncios de televisión o revistas si el inventario se agota, ni querrían hacerlo, dado el gasto que hay detrás de ellos.
Para evitarlo, los vendedores deben seleccionar canales de medios que ofrezcan más agilidad a la hora de editar o eliminar un anuncio si se quedan sin producto. Por ejemplo, si una marca sabe que existe la posibilidad de que no pueda hacer llegar el producto a los consumidores en Navidad, debe dar prioridad a las campañas en sus canales propios o realizar compras de medios en las redes sociales -donde es más fácil cambiar o detener una campaña sobre la marcha- en lugar de en las plataformas tradicionales.
Las marcas más pequeñas deben aprovechar el momento
Ante los problemas de oferta de las grandes empresas, las marcas más pequeñas (que pueden tener existencias) tienen la oportunidad de intervenir y hacerse con la cuota de mercado de sus competidores más grandes. A medida que las grandes marcas se repliegan en publicidad -o siguen promocionando anuncios que no se ajustan al inventario, lo que podría frustrar a los clientes-, las empresas más pequeñas deberían redoblar sus esfuerzos publicitarios para llegar a sus bases de consumidores.
Al identificar los productos más buscados de la temporada y mostrar cómo sus propios productos satisfacen los deseos de los consumidores, los profesionales del marketing pueden redirigir la atención de los compradores hacia su empresa. Más de una décima parte de las compras en línea de los consumidores tienen que ver con una marca nueva. A continuación, una vez que los profesionales del marketing establecen esa conexión inicial con los nuevos compradores, pueden aplicar las tácticas restantes para mantener la relación y fomentar las ventas a lo largo del tiempo.
Sin embargo, los profesionales del marketing no deben precipitarse a la hora de colocar anuncios. Deben tomar decisiones de compra basadas en datos, como las plataformas en las que se reúnen sus clientes objetivo y cuándo lo hacen. Con las herramientas de planificación de medios digitales, los profesionales del marketing pueden obtener información sobre la audiencia, como los patrones de compra y los comportamientos en los medios, junto con información sobre la competencia en el panorama general de los medios, lo que les proporciona los conocimientos necesarios para diferenciarse e impulsar la optimización.
La temporada navideña suele poner a prueba la fuerza y la resistencia de la cadena de suministro; sin embargo, el impacto de la pandemia está complicando aún más las cosas. Las interrupciones de la cadena de suministro perjudican a muchas ramas de una marca, pero los profesionales del marketing pueden contribuir a aliviar la carga redirigiendo la atención de los compradores y fomentando el compromiso a largo plazo. Siendo ágiles en lo que se anuncia, así como en cuándo y dónde, los profesionales del marketing pueden mitigar las frustraciones de los consumidores y, a su vez, afianzar su negocio durante los próximos meses.
Este artículo apareció originalmente en Destination CRM.
