팬데믹이 이커머스 도입에 미친 영향은 무시할 수 없지만, 1년 이상 코로나19와 함께 생활하면서 브랜드는 모든 온라인 쇼핑이 전자 구매로 끝나는 것은 아니라는 점을 이해하는 것이 중요합니다. 이것이 바로 옴니채널 전략이 구매 시점에만 집중할 수 없는 이유입니다.

닐슨IQ의 조사에 따르면, 코로나19로 인해 지난해 미국 옴니채널 쇼핑이 50% 증가했지만 이 중 온라인 구매로 이어진 활동은 절반에도 미치지 못했습니다. 달리 말하면, 많은 옴니채널 쇼핑객은 디지털 채널을 단순히 전자적 수단이 아닌 정보를 얻기 위한 수단으로 사용합니다. 즉, 이커머스 구매에만 집중하는 옴니채널 마케팅 전략은 쇼핑 접점이 디지털을 포함하지만 디지털에서 끝나지 않는 상당수의 소비자를 배제한다는 의미입니다.

필요한 조정은 미묘하지만 매우 중요합니다: 온-오프라인 구매 경험 사이가 아닌 접점에서 접점까지 원활한 경험을 제공해야 합니다. 옴니채널 비즈니스 및 마케팅 전략은 최근 몇 년 동안 점점 더 중요해지고 있지만, 올해 수집된 데이터에 따르면 닐슨 연례 마케팅 보고서 에 수집된 데이터에 따르면 마케터들은 소비자를 위한 전체적인 경험을 만드는 데 더 집중해야 합니다.

이 보고서에 따르면 모든 규모의 브랜드가 고객 확보를 올해의 최우선 마케팅 목표로 꼽았습니다. 2020년을 맞아 매출 성장을 고려해야 한다는 점을 고려하면 이는 당연한 결과이지만, 설문조사 응답자들은 종합적인 마케팅보다는 일부 채널에서 마케팅을 강화할 계획이라고 답했습니다.

디지털로 증폭된 오늘날의 미디어 환경에서는 소셜 미디어와 검색과 같은 채널에 대한 지출을 늘리는 것이 당연한 일입니다. 하지만 브랜드는 이러한 특정 접점 뒤에 이어지는 소비자 여정의 단계를 무시할 수 없습니다. 성공적인 옴니채널 마케터가 되려면 다른 단계에도 투자해야 합니다. 그리고 많은 마케터에게는 측정이라는 또 다른 과제가 있습니다. 

작년에 광고가 위축된 상황에서 마케터들은 투자 수익률(ROI)을 입증해야 한다는 압박감이 이보다 더 클 수 없었습니다. 즉, 브랜드가 자금을 할당하는 모든 채널에 대해 아무리 적은 금액이라도 측정해야 합니다. 여기에서 지출 할당과 측정에 대한 신뢰도 사이의 상관관계를 확인할 수 있습니다: 브랜드는 측정 능력에 가장 자신 있는 분야에 지출을 늘릴 계획입니다. 여기서 주의할 점은 채널 전반에서 측정에 대한 신뢰도가 현저히 부족하다는 것입니다.

설문조사에 참여한 마케터들은 소유 및 수익 미디어를 매우 중요하게 생각하며, 크로스 플랫폼 도달 범위를 이해하는 데 높은 관심을 가지고 있습니다. 특히 팬데믹 상황에서 디지털 채널에 대한 지출은 앞으로 더욱 증가할 것이 분명하지만, 웹사이트, 이메일 등 소유 미디어도 기본적으로 고려해야 할 사항입니다. 브랜드와 소비자 간의 물리적 상호 작용이 줄어들었기 때문에 각 브랜드의 디지털 입지는 더욱 강화되어야 합니다.

마케터가 진정으로 고객 확보를 개선하고자 한다면, 모든 커뮤니케이션 채널이 고객 여정에서 목적을 달성할 수 있도록 해야 합니다. 이를 효과적으로 수행하려면 전략을 개인화하기 위한 올바른 데이터와 신속한 조치를 취하기 위한 노력의 영향을 측정할 수 있는 능력이 필요합니다. 즉, 마케터는 전략을 반복할 때 개인정보 보호와 신원을 고려하면서 적절한 기술에 투자해야 합니다.

추가 인사이트를 확인하려면 2021 닐슨 마케팅 보고서를 다운로드하세요: 적응의 시대.