O celular tende a ser mais preciso do que o desktop quando se trata de segmentar grupos mais restritos
Londres - 15 de dezembro de 2016. Apenas 53% das impressões de anúncios veiculadas no Reino Unido foram visualizadas por pessoas da idade e do gênero pretendidos pelos anunciantes, de acordo com um estudo de mais de 44.000 campanhas em 17 países realizado pela empresa de medição Nielsen.
A precisão da segmentação de anúncios varia muito de acordo com o setor, sendo que os profissionais de marketing de viagens são os que têm maior probabilidade de atingir o público-alvo desejado no Reino Unido (66% das vezes), seguidos por entretenimento (64%). Por outro lado, os profissionais de marketing de FMCG (40%) e varejo (42%) têm maior probabilidade de ter dificuldades para atingir seu público-alvo.
No entanto, a precisão varia significativamente, dependendo do grupo demográfico ao qual as campanhas se destinam. Por exemplo, as campanhas voltadas para pessoas de 25 a 44 anos atingiram o público desejado em 38% das vezes, em comparação com 44% nas campanhas voltadas para pessoas de 18 a 34 anos e 58% para pessoas de 35 a 64 anos.
Os dados, coletados pelo serviço Digital Ad Ratings da empresa, que mede sites, aplicativos e serviços on-line, também revelam que as campanhas para desktop (53%) e para celular (52%) têm o mesmo desempenho quando se trata de atingir públicos amplos. No entanto, as campanhas para celular são mais precisas na segmentação de públicos mais restritos.
Por exemplo, ao segmentar apenas um gênero em uma faixa etária "média" (de 16 a 30 anos), o celular é bem-sucedido em 33% das vezes, em comparação com 28% no desktop. Para uma faixa "estreita" (menos de 16 anos), 22% das impressões em dispositivos móveis atingem o público-alvo, superando os 20% do desktop.
"Embora seja provável que a precisão de 100% continue sendo um sonho impossível, um relatório escolar sobre a capacidade da tecnologia digital de atingir públicos específicos poderia ser lido como 'poderia ser melhor'", disse Barney Farmer, diretor de eficácia de marketing da Nielsen no Reino Unido e na Irlanda. "No entanto, para ser justo, é mais preciso do que a mídia tradicional e o desempenho está melhorando o tempo todo, especialmente no celular, cuja superioridade em atingir públicos mais restritos reforça seu status como o meio de anúncio mais pessoal."
O estudo, que envolveu cerca de 3.400 campanhas no Reino Unido realizadas entre abril e junho de 2016, também mostrou que as campanhas compradas diretamente de um editor de site são um pouco mais precisas em atingir o público-alvo (55% das vezes) do que por meio de uma plataforma/rede de anúncios de terceiros (52%).
A taxa geral de sucesso do Reino Unido, de 53%, é menor do que a da Alemanha (58%) e da Itália (57%), mas visivelmente maior do que a da França (43%).
Essa é a primeira vez que a Nielsen divulga publicamente um estudo de referência da Digital Ad Ratings, que, segundo Farmer, fornece uma "base sólida para que compradores e vendedores de mídia entendam melhor o alcance digital, avaliem o sucesso da campanha e melhorem as coisas no futuro".
Sobre o relatório Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks and Findings
Esse relatório avaliou os dados de mais de 44.000 campanhas da Nielsen Digital Ad Ratings em 17 mercados (EUA, Canadá, França, Alemanha, Itália, Reino Unido, México, Brasil, China, Índia, Indonésia, Japão, Malásia, Filipinas, Cingapura, Tailândia e Austrália) que foram veiculadas durante o segundo trimestre de 2016, em que o número mínimo de observações de sites foi de pelo menos 30. Uma observação de site é definida como o desempenho de uma campanha em um site (>5.000 impressões) com o perfil demográfico especificado. Com tamanhos de amostra superiores a 30, podemos esperar razoavelmente ver benchmarks estáveis. A porcentagem média no alvo é o número de impressões que atingiram o perfil demográfico pretendido dividido pelo número total de impressões na campanha. A porcentagem no alvo é calculada ponderando cada campanha pelo número de impressões que ela continha em cada categoria ou grupo demográfico.
Sobre a Nielsen
A Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) é uma empresa de gerenciamento de desempenho global que fornece uma compreensão abrangente do que os consumidores assistem e compram. O segmento Watch da Nielsen oferece aos clientes de mídia e publicidade serviços de medição de audiência total em todos os dispositivos onde o conteúdo - vídeo, áudio e texto - é consumido. O segmento Buy oferece aos fabricantes e varejistas de bens de consumo embalados a única visão global do setor sobre a medição do desempenho no varejo. Ao integrar informações de seus segmentos Watch e Buy e de outras fontes de dados, a Nielsen oferece a seus clientes uma medição de classe mundial e análises que ajudam a melhorar o desempenho. A Nielsen, uma empresa S&P 500, tem operações em mais de 100 países que cobrem mais de 90% da população mundial. www.nielsen.com.
