Le mobile a tendance à être plus précis que l'ordinateur de bureau lorsqu'il s'agit de cibler des groupes plus restreints.
Londres - 15 décembre 2016. Seules 53 % des impressions publicitaires diffusées au Royaume-Uni ont été vues par des personnes de l'âge et du sexe voulus par les annonceurs, selon une étude portant sur plus de 44 000 campagnes dans 17 pays, réalisée par la société de mesure Nielsen.
La précision du ciblage publicitaire varie considérablement d'un secteur à l'autre, les professionnels du voyage étant actuellement les plus susceptibles d'atteindre le public souhaité au Royaume-Uni (66 % du temps), suivis par les professionnels du divertissement (64 %). En revanche, les spécialistes des produits de grande consommation (40 %) et de la vente au détail (42 %) sont les plus susceptibles d'avoir du mal à atteindre leur public cible.
Toutefois, la précision varie considérablement en fonction du groupe démographique visé par les campagnes. Par exemple, les campagnes axées sur les 25-44 ans ont atteint le public souhaité dans 38 % des cas, contre 44 % pour les campagnes ciblant les 18-34 ans et 58 % pour les 35-64 ans.
Les données, recueillies par le service Digital Ad Ratings de l'entreprise, qui mesure les sites web, les applications et les services en ligne, révèlent également que les campagnes sur ordinateur (53 %) et sur mobile (52 %) sont tout aussi performantes lorsqu'il s'agit d'atteindre de larges audiences. Toutefois, les campagnes mobiles sont plus précises lorsqu'il s'agit de cibler des publics plus restreints.
Par exemple, si l'on cible un seul sexe dans une tranche d'âge "moyenne" (de 16 à 30 ans), le mobile réussit dans 33 % des cas, contre 28 % pour l'ordinateur de bureau. Pour une tranche d'âge "étroite" (moins de 16 ans), 22 % des impressions mobiles atteignent leur public cible, contre 20 % pour l'ordinateur de bureau.
"Bien qu'une précision de 100 % reste probablement un rêve, un rapport scolaire sur la capacité de la technologie numérique à atteindre des audiences spécifiques pourrait être rédigé comme suit : 'pourrait faire mieux'", a déclaré Barney Farmer, directeur de l'efficacité marketing de Nielsen pour le Royaume-Uni et l'Irlande. "Toutefois, en toute honnêteté, il est plus précis que les médias traditionnels et les performances s'améliorent constamment, en particulier sur les téléphones mobiles dont la supériorité pour atteindre des audiences plus étroites renforce son statut de média publicitaire le plus personnel.
L'étude, portant sur près de 3 400 campagnes britanniques réalisées entre avril et juin 2016, a également montré que les campagnes achetées directement auprès d'un éditeur de site web sont légèrement plus précises pour toucher les audiences cibles (elles y parviennent dans 55 % des cas) que via une plateforme/réseau publicitaire tiers (52 %).
Le taux de réussite global de 53 % au Royaume-Uni est inférieur à celui de l'Allemagne (58 %) et de l'Italie (57 %), mais nettement supérieur à celui de la France (43 %).
C'est la première fois que Nielsen publie une étude comparative de Digital Ad Ratings, qui, selon M. Farmer, constitue une "base solide pour les acheteurs et les vendeurs de médias afin de mieux comprendre la portée numérique, d'évaluer le succès des campagnes et d'améliorer les choses à l'avenir".
À propos du rapport Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks and Findings
Ce rapport a évalué les données de plus de 44 000 campagnes Nielsen Digital Ad Ratings sur 17 marchés (États-Unis, Canada, France, Allemagne, Italie, Royaume-Uni, Mexique, Brésil, Chine, Inde, Indonésie, Japon, Malaisie, Philippines, Singapour, Thaïlande et Australie) qui se sont déroulées au cours du deuxième trimestre 2016 et pour lesquelles le nombre minimum d'observations de sites était d'au moins 30. Une observation de site est définie comme la performance d'une campagne sur un site (>5 000 impressions) avec la démographie spécifiée. Avec des tailles d'échantillon supérieures à 30, on peut raisonnablement s'attendre à des références stables. Le pourcentage moyen de ciblage est le nombre d'impressions qui ont atteint le groupe démographique visé, divisé par le nombre total d'impressions de la campagne. Le pourcentage de ciblage est calculé en pondérant chaque campagne par le nombre d'impressions qu'elle contient dans chaque catégorie ou groupe démographique.
À propos de Nielsen
Nielsen Holdings plc (NYSE : NLSN) est une société mondiale de gestion des performances qui fournit une compréhension complète de ce que les consommateurs regardent et achètent. Le segment Watch de Nielsen fournit aux clients des médias et de la publicité des services de mesure de l'audience totale sur tous les appareils où le contenu - vidéo, audio et texte - est consommé. Le segment Buy offre aux fabricants de produits de grande consommation et aux détaillants la seule vision globale de la mesure des performances de la vente au détail. En intégrant des informations provenant de ses segments Watch et Buy et d'autres sources de données, Nielsen fournit à ses clients des mesures de classe mondiale ainsi que des analyses permettant d'améliorer les performances. Nielsen, une société du S&P 500, est présente dans plus de 100 pays et couvre plus de 90 % de la population mondiale. www.nielsen.com.
