Mobile Geräte sind in der Regel genauer als Desktop-Geräte, wenn es um die Ansprache engerer Zielgruppen geht.
London - 15. Dezember 2016. Nur 53 % der im Vereinigten Königreich geschalteten Werbeeinblendungen wurden von Personen des von den Werbetreibenden gewünschten Alters und Geschlechts gesehen. Dies ergab eine Studie des Messunternehmens Nielsen über mehr als 44 000 Kampagnen in 17 Ländern.
Die Genauigkeit der Zielgruppenansprache ist je nach Branche sehr unterschiedlich. Im Vereinigten Königreich erreichen die Vermarkter von Reiseangeboten derzeit am ehesten die gewünschte Zielgruppe (in 66 % der Fälle), gefolgt von der Unterhaltungsbranche (64 %). Andererseits haben Vermarkter von FMCG (40 %) und Einzelhandel (42 %) am ehesten Probleme, ihre Zielgruppe zu erreichen.
Die Genauigkeit variiert jedoch erheblich, je nachdem, an welche demografische Gruppe sich die Kampagnen richten. So erreichten Kampagnen, die sich an die 25- bis 44-Jährigen richteten, in 38 % der Fälle die gewünschte Zielgruppe, gegenüber 44 % bei Kampagnen für die 18- bis 34-Jährigen und 58 % bei den 35- bis 64-Jährigen.
Die Daten, die vom Digital Ad Ratings Service des Unternehmens erhoben wurden, der Websites, Apps und Online-Dienste misst, zeigen auch, dass Desktop- (53 %) und mobile (52 %) Kampagnen gleich gut funktionieren, wenn es darum geht, breite Zielgruppen zu erreichen. Mobile Kampagnen sind jedoch genauer, wenn es darum geht, engere Zielgruppen zu erreichen.
Wenn zum Beispiel nur ein Geschlecht in einer "mittleren" Altersspanne (16-30 Jahre) angesprochen werden soll, ist die mobile Werbung in 33 % der Fälle erfolgreich, verglichen mit 28 % auf dem Desktop. Bei einem "engen" Bereich (unter 16 Jahren) erreichen 22 % der mobilen Impressionen die Zielgruppe und übertreffen damit die 20 % auf dem Desktop.
"Obwohl eine 100-prozentige Genauigkeit wahrscheinlich ein Wunschtraum bleiben wird, könnte ein Schulzeugnis über die Fähigkeit der digitalen Technologie, bestimmte Zielgruppen zu erreichen, lauten: 'könnte besser sein'", sagte Barney Farmer, Nielsens Direktor für Marketingeffektivität in Großbritannien und Irland. "Fairerweise muss man jedoch sagen, dass sie präziser sind als die traditionellen Medien und dass sich die Leistung ständig verbessert, insbesondere auf dem Handy, dessen Überlegenheit bei der Erreichung engerer Zielgruppen seinen Status als höchstpersönliches Werbemedium untermauert.
Die Studie, an der fast 3.400 britische Kampagnen teilnahmen, die zwischen April und Juni 2016 durchgeführt wurden, zeigte auch, dass Kampagnen, die direkt von einem Website-Publisher gekauft wurden, die Zielgruppen etwas genauer treffen (in 55 % der Fälle) als Kampagnen, die über eine Werbeplattform oder ein Werbenetzwerk eines Dritten gekauft wurden (52 %).
Die Gesamterfolgsquote im Vereinigten Königreich ist mit 53 % niedriger als in Deutschland (58 %) und Italien (57 %), aber deutlich höher als in Frankreich (43 %).
Dies ist das erste Mal, dass Nielsen eine Benchmark-Studie von Digital Ad Ratings veröffentlicht, die laut Farmer eine "solide Grundlage für Käufer und Verkäufer von Medien bietet, um die digitale Reichweite besser zu verstehen, den Erfolg von Kampagnen zu bewerten und die Dinge in Zukunft zu verbessern".
Über den Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks and Findings Report
In diesem Bericht wurden Daten von mehr als 44.000 Nielsen Digital Ad Ratings-Kampagnen in 17 Märkten (USA, Kanada, Frankreich, Deutschland, Italien, Großbritannien, Mexiko, Brasilien, China, Indien, Indonesien, Japan, Malaysia, Philippinen, Singapur, Thailand und Australien) ausgewertet, die im zweiten Quartal 2016 liefen und bei denen die Mindestanzahl der Site Observations mindestens 30 betrug. Eine Standortbeobachtung ist definiert als die Leistung einer Kampagne auf einem Standort (>5.000 Impressionen) mit der angegebenen Bevölkerungsgruppe. Bei einer Stichprobengröße von mehr als 30 können wir vernünftigerweise stabile Benchmarks erwarten. Der durchschnittliche On-Target-Anteil ist die Anzahl der Impressionen, die die gewünschte Zielgruppe erreicht haben, geteilt durch die Anzahl der gesamten Impressionen der Kampagne. Der On-Target-Prozentsatz wird berechnet, indem jede Kampagne nach der Anzahl der Impressionen gewichtet wird, die sie innerhalb jeder Kategorie oder Demografie enthält.
Über Nielsen
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