Urządzenia mobilne są zazwyczaj dokładniejsze niż komputery stacjonarne w przypadku kierowania reklam do węższych grup.
Londyn - 15 grudnia 2016 r. Tylko 53% wyświetleń reklam w Wielkiej Brytanii zostało obejrzanych przez osoby w wieku i płci zamierzonej przez reklamodawców, wynika z badania przeprowadzonego przez firmę pomiarową Nielsen na ponad 44 000 kampanii w 17 krajach.
Dokładność kierowania reklam różni się znacznie w zależności od sektora, przy czym marketerzy z branży turystycznej mają obecnie największe szanse na dotarcie do pożądanych odbiorców w Wielkiej Brytanii (66% przypadków), a następnie w branży rozrywkowej (64%). Z drugiej strony, marketerzy z branży FMCG (40%) i handlu detalicznego (42%) mają największe trudności z dotarciem do docelowych odbiorców.
Jednak dokładność różni się znacznie w zależności od tego, do jakiej grupy demograficznej skierowane są kampanie. Przykładowo, kampanie skierowane do osób w wieku 25-44 lat docierały do pożądanych odbiorców w 38% przypadków, w porównaniu do 44% w kampaniach skierowanych do osób w wieku 18-34 lat i 58% w przypadku osób w wieku 35-64 lat.
Dane zebrane przez usługę Digital Ad Ratings firmy, która mierzy strony internetowe, aplikacje i usługi online, pokazują również, że kampanie stacjonarne (53%) i mobilne (52%) radzą sobie równie dobrze, jeśli chodzi o docieranie do szerokiego grona odbiorców. Kampanie mobilne są jednak bardziej precyzyjne w docieraniu do węższych grup odbiorców.
Przykładowo, w przypadku kierowania reklam tylko na jedną płeć w "średnim" przedziale wiekowym (od 16 do 30 lat), reklama mobilna jest skuteczna w 33% przypadków w porównaniu do 28% na komputerach stacjonarnych. W przypadku "wąskiego" przedziału wiekowego (poniżej 16 lat), 22% wyświetleń mobilnych dociera do odbiorców docelowych, przewyższając 20% na komputerach stacjonarnych.
"Chociaż stuprocentowa dokładność prawdopodobnie pozostanie mrzonką, szkolny raport na temat zdolności technologii cyfrowej do docierania do określonych odbiorców mógłby brzmieć "mogłoby być lepiej"" - powiedział Barney Farmer, dyrektor ds. skuteczności marketingowej Nielsena w Wielkiej Brytanii i Irlandii. "Trzeba jednak uczciwie przyznać, że są one bardziej precyzyjne niż tradycyjne media, a ich wydajność cały czas się poprawia, szczególnie w przypadku urządzeń mobilnych, których przewaga w docieraniu do węższej grupy odbiorców wzmacnia ich status jako najbardziej spersonalizowanego medium reklamowego".
Badanie, obejmujące prawie 3400 kampanii w Wielkiej Brytanii przeprowadzonych między kwietniem a czerwcem 2016 r., wykazało również, że kampanie zakupione bezpośrednio od wydawcy strony internetowej są nieco dokładniejsze w docieraniu do docelowych odbiorców (w 55% przypadków) niż za pośrednictwem zewnętrznej platformy/sieci reklamowej (52%).
Ogólny wskaźnik sukcesu w Wielkiej Brytanii wynoszący 53% jest niższy niż w Niemczech (58%) i we Włoszech (57%), ale znacznie wyższy niż we Francji (43%).
Po raz pierwszy Nielsen publicznie opublikował badanie porównawcze z Digital Ad Ratings, które, jak zauważa Farmer, stanowi "solidną podstawę dla kupujących i sprzedających media, aby lepiej zrozumieć zasięg cyfrowy, ocenić sukces kampanii i poprawić sytuację w przyszłości".
Informacje o raporcie Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks and Findings Report
W raporcie przeanalizowano dane z ponad 44 000 kampanii Nielsen Digital Ad Ratings przeprowadzonych na 17 rynkach (USA, Kanada, Francja, Niemcy, Włochy, Wielka Brytania, Meksyk, Brazylia, Chiny, Indie, Indonezja, Japonia, Malezja, Filipiny, Singapur, Tajlandia i Australia) w drugim kwartale 2016 r., w których minimalna liczba obserwacji witryn wynosiła co najmniej 30. Obserwacja witryny jest definiowana jako skuteczność kampanii w jednej witrynie (>5 000 wyświetleń) z określoną grupą demograficzną. Przy liczebności próby przekraczającej 30, możemy spodziewać się stabilnych benchmarków. Średni procent docelowy to liczba wyświetleń, które dotarły do zamierzonej grupy demograficznej, podzielona przez liczbę wszystkich wyświetleń w kampanii. Procent docelowy jest obliczany poprzez ważenie każdej kampanii liczbą wyświetleń w każdej kategorii lub grupie demograficznej.
O firmie Nielsen
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) jest globalną firmą zarządzającą wynikami, która zapewnia kompleksowe zrozumienie tego, co konsumenci oglądają i kupują. Segment Watch firmy Nielsen zapewnia klientom z branży mediów i reklamy usługi pomiaru Total Audience na wszystkich urządzeniach, na których konsumowane są treści - wideo, audio i tekstowe. Segment Buy oferuje producentom dóbr konsumpcyjnych i detalistom jedyny w branży globalny wgląd w pomiary wyników sprzedaży detalicznej. Integrując informacje z segmentów Watch i Buy oraz innych źródeł danych, Nielsen zapewnia swoim klientom zarówno światowej klasy pomiary, jak i analizy, które pomagają poprawić wydajność. Nielsen, spółka z indeksu S&P 500, prowadzi działalność w ponad 100 krajach, które obejmują ponad 90 procent światowej populacji. www.nielsen.com.
