เป็นที่เข้าใจกันมานานแล้วว่าโฆษณาที่ดีกว่าให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า แต่ผลการศึกษาใหม่ 2 ชิ้นของ Nielsen พิสูจน์ให้เห็นว่าโปรแกรมที่ดีกว่ามีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อประสิทธิภาพโฆษณาและยอดขาย
จากการศึกษาโฆษณาทางทีวีกว่า 70,000 รายการ (และการลงโฆษณามากกว่า 3 ล้านครั้ง) เมื่อไม่นานนี้ พบว่าความเข้มข้นของการมีส่วนร่วมของผู้ชมที่มีต่อเนื้อหาของรายการกับความสามารถในการจดจำเนื้อหาของโฆษณาที่ออกอากาศระหว่างรายการในวันถัดไปนั้นมีความสัมพันธ์กันอย่างแนบแน่น การศึกษาดังกล่าวพบว่าสำหรับการปรับปรุงการมีส่วนร่วมของผู้ชมทุกๆ 2 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งก็คือการที่ผู้ชมจำสิ่งที่เกิดขึ้นในรายการทีวีที่พวกเขาดูในคืนก่อนหน้าได้ดีเพียงใด ผู้โฆษณาสามารถคาดหวังได้ (โดยเฉลี่ย) การปรับปรุง 1 เปอร์เซ็นต์ในด้านความสามารถในการจดจำโฆษณาอย่างต่อเนื่อง
จากการศึกษาโฆษณาสินค้าอุปโภคบริโภคบรรจุหีบห่อ (CPG) จากหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ต่างๆ มากกว่า 25 หมวดหมู่ พบว่าร้อยละของผู้บริโภคที่มีความจำต่อเนื่องหรือจดจำโฆษณาได้ในวันถัดไปเป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญของผลกระทบต่อยอดขายในตลาดของโฆษณา ซึ่งวัดได้จากการสร้างแบบจำลองการผสมผสานทางการตลาด ไม่น่าแปลกใจเลยที่เมื่อนำปัจจัยอื่นๆ ออกจากสมการ โฆษณาที่น่าจดจำมากขึ้นจะขับเคลื่อนปริมาณที่เพิ่มขึ้นได้มากขึ้น
“สำหรับผู้เผยแพร่ การเชื่อมโยงที่ชัดเจนระหว่างการมีส่วนร่วมในโปรแกรมและการจดจำโฆษณาช่วยตอกย้ำแนวคิดที่ว่าเนื้อหาบางอย่างสมควรมีราคาที่สูงกว่า และสำหรับผู้โฆษณาและเอเจนซี่ พวกเขาควรคิดให้ไกลกว่าการดำเนินการสร้างสรรค์ไปจนถึงการจัดวาง” โจ สตากาแมน รองประธานบริหารฝ่ายวิเคราะห์ประสิทธิภาพโฆษณาของ Nielsen กล่าว “เนื่องจากความสามารถในการจดจำโฆษณาอย่างต่อเนื่องนั้นเชื่อมโยงโดยตรงกับผลการขาย ผลกระทบต่อผลตอบแทนจากการลงทุนจึงมีความชัดเจนมาก”
การวิจัยเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของรายการสอดคล้องกับการศึกษา Brand Effect ของ Nielsen TV ในช่วง 11 ปีที่ผ่านมา การมีส่วนร่วมของรายการเป็นเพียงปัจจัยหนึ่งในหลายๆ ปัจจัยที่ส่งผลต่อความสามารถของโฆษณาในการฝ่าฟันอุปสรรคและกระตุ้นให้เกิดปฏิกิริยาของผู้บริโภค
การศึกษายังพบว่า:
- ความคิดสร้างสรรค์ยังคงเป็นราชา : ในกรณีส่วนใหญ่ โฆษณาที่ดีมากจะน่าจดจำไม่ว่าจะปรากฏในรายการใดก็ตาม ในขณะที่คุณภาพและการมีส่วนร่วมของรายการสามารถเพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณาได้ โฆษณาที่ไม่ดีจะยังคงถูกโฆษณาที่ดีที่สุดแซงหน้า แม้ว่าจะฉายในรายการที่ดึงดูดใจที่สุดก็ตาม
- ไม่ใช่ว่าทุกรายการจะมีการมีส่วนร่วมเท่ากัน เนื่องจากผู้คนดูทีวีต่างกันในแต่ละวัน ความสัมพันธ์ระหว่างการมีส่วนร่วมในรายการและการจดจำโฆษณาจึงแตกต่างไปจากช่วงเวลาไพรม์ไทม์ ในทำนองเดียวกัน ความสัมพันธ์ดังกล่าวจะเปลี่ยนไปตามแนวรายการ ประเภทของโฆษณา และประเภทของเครือข่าย ตัวอย่างเช่น รายการ Parenthood ของ NBC รายการ The Following ของ FOX รายการ Elementary ของ CBS รายการ Revenge ของ ABC และรายการ Arrow ของ The CW ล้วนเป็นละครดราม่าไพรม์ไทม์ที่ดึงดูดผู้ชมได้สูง ในทำนองเดียวกัน รายการ Porque El Amor Manda และ El Señor de los Cielos ทาง Univision และ Telemundo ตามลำดับ ถือเป็นละครดราม่าที่ดึงดูดผู้ชมชาวฮิสแปนิกที่มีอายุระหว่าง 18 ถึง 49 ปีมากที่สุด
ความสัมพันธ์ดังกล่าวได้รับการพิสูจน์และพิสูจน์ซ้ำแล้วซ้ำเล่าตลอดหลายปีที่ผ่านมา รวมทั้งจากการศึกษาวิจัยนับไม่ถ้วนตลอดจนโฆษณาจำนวนนับพันและการลงโฆษณาหลายล้านครั้งเท่านั้น

ระเบียบวิธี [การศึกษาการมีส่วนร่วมของโครงการ]
การวิเคราะห์นี้ดำเนินการตั้งแต่ปี 2009 ถึง 2012 โดยมีโฆษณา 70,696 รายการที่แสดงใน 66,507 ตอนของรายการภาษาอังกฤษและสเปน 6,777 รายการในเครือข่ายที่วัดผล Nielsen TV Brand Effect จำนวน 34 เครือข่าย การมีส่วนร่วมในรายการและการจดจำโฆษณาถูกกำหนดโดยการสำรวจกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถาม Nielsen TV Brand Effect ในวันถัดจากวันที่เห็นรายการและโฆษณา จากนั้นจึงสร้างแบบจำลองลอจิสติกส์เพื่อแยกผลกระทบของโฆษณา 16 รายการ รายการ และปัจจัยการจัดวาง (เช่น คุณภาพโฆษณา อายุของโฆษณา เวลาของวัน หรือประเภทของรายการ) ร่วมกับการมีส่วนร่วมในรายการเองและผลกระทบข้ามกัน 5 ประการระหว่างการมีส่วนร่วมในรายการและปัจจัยอื่นๆ จากนั้นเราจึงลบอิทธิพลที่สร้างแบบจำลองของปัจจัยที่ไม่มีส่วนร่วมทั้งหมดออกจากการจดจำโฆษณาเพื่อวัดผลกระทบของการมีส่วนร่วมในรายการเชิงเส้น กราฟด้านบนสร้างขึ้นโดยสุ่มเลือกตำแหน่งโฆษณาตัวอย่างสูง 3,000 ตำแหน่ง โดยที่ปัจจัยที่ไม่มีส่วนร่วมที่สร้างแบบจำลองถูกลบออกจากการจดจำเนื้อหาโฆษณา
การมีส่วนร่วมกับโปรแกรมจะถูกกำหนดเป็นเปอร์เซ็นต์ของผู้ชมที่สามารถจำเนื้อหาในเครือข่ายที่ได้รับชมระหว่างการดูทีวีตามปกติได้ภายใน 24 ชั่วโมง
วิธีการ [การศึกษาผลกระทบต่อการขาย]
การศึกษานี้ดำเนินการตั้งแต่ปี 2010-2013 โดยครอบคลุมครีเอทีฟ CPG จำนวน 97 รายจากหมวดหมู่อาหาร/สินค้าทั่วไป/HBA มากกว่า 25 หมวดหมู่ Nielsen ได้ทำการวิเคราะห์เพื่อพิจารณาความสัมพันธ์ระหว่างตัวชี้วัด Nielsen TV Brand Effect ที่ว่า “จุดเปลี่ยน” (% ของผู้ชมโฆษณาที่จำเนื้อหาได้หลังจากดูหนึ่งวัน) และตัวชี้วัดการสร้างแบบจำลองส่วนผสมทางการตลาดที่ว่า “ปริมาณที่เพิ่มขึ้นสำหรับ GRP 100 รายการ” ตัวชี้วัดทั้งสองตัวได้รับการทำให้เป็นมาตรฐาน (โดยเน้นที่ค่าเฉลี่ยของแบรนด์) เพื่อควบคุมขนาดฐานที่แตกต่างกัน