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Sei ciò che guardi: L'importanza di programmi televisivi coinvolgenti per il successo pubblicitario

4 minuti di lettura | Settembre 2013

È noto da tempo che annunci migliori producono risultati migliori, ma due nuovi studi di Nielsen dimostrano che programmi migliori hanno un impatto significativo sulle prestazioni degli annunci e sulle vendite.

Un recente studio condotto su oltre 70.000 spot televisivi (e più di tre milioni di inserzioni pubblicitarie) ha rilevato una forte relazione tra l'intensità dell'impegno degli spettatori nei confronti dei contenuti del programma e la loro capacità di ricordare, il giorno successivo, anche i contenuti degli spot trasmessi durante il programma. Lo studio ha rilevato che per ogni miglioramento di 2 punti percentuali nel coinvolgimento del telespettatore nel programma, ovvero nella capacità di ricordare ciò che è accaduto in un programma televisivo che ha visto la sera precedente, gli inserzionisti possono aspettarsi (in media) un miglioramento di 1 punto percentuale nella memorabilità sostenuta degli annunci.

Collegando ulteriormente i puntini tra il coinvolgimento nel programma, le prestazioni dell'annuncio e le vendite, un recente studio sugli annunci pubblicitari di beni di consumo confezionati (CPG) di oltre 25 categorie di prodotti diversi ha rilevato che la percentuale di consumatori con un ricordo duraturo/nel giorno successivo di un annuncio è un forte indicatore dell'impatto sulle vendite nel mercato dell'annuncio, misurato dalla modellazione del marketing mix. Non sorprende che, se si escludono altri fattori dall'equazione, gli annunci più memorabili generino maggiori volumi incrementali.

"Per gli editori, la chiara connessione tra il coinvolgimento nei programmi e la memorabilità degli annunci rafforza l'idea che alcuni contenuti meritino un prezzo più alto. E per gli inserzionisti e le agenzie, dovrebbero pensare al posizionamento al di là dell'esecuzione creativa", ha dichiarato Joe Stagaman, Executive Vice President, Ad Effectiveness Analytics, Nielsen. "Poiché la memorabilità degli annunci è direttamente legata ai risultati di vendita, l'impatto sul ritorno dell'investimento è molto reale".

La ricerca sul coinvolgimento nei programmi è coerente con gli studi di Nielsen TV Brand Effect degli ultimi 11 anni. L'impegno nei programmi è solo uno dei tanti fattori che influenzano la capacità di un annuncio di farsi largo tra la confusione e di suscitare la reazione dei consumatori.

Lo studio ha anche rilevato che:

  • La creatività è ancora al primo posto: Nella maggior parte dei casi, gli annunci molto buoni saranno memorabili indipendentemente dal programma in cui appaiono. Anche se la qualità e l'impegno di un programma possono aumentare le prestazioni di un annuncio, i cattivi annunci saranno comunque superati dai migliori annunci, anche se vengono trasmessi nel programma più coinvolgente.
  • Non tutti i programmi sono uguali: poiché le persone guardano la TV in modo diverso durante il giorno, la relazione tra il coinvolgimento nei programmi e la memorizzabilità degli annunci è diversa da quella che si avrebbe in prima serata. Allo stesso modo, la relazione cambia a seconda del genere, del tipo di annuncio e del tipo di rete. Ad esempio, "Parenthood" della NBC, "The Following" della FOX, "Elementary" della CBS, "Revenge" della ABC e "Arrow" della The CW sono risultati tutti drammi molto coinvolgenti in prima serata. Allo stesso modo, "Porque El Amor Manda" e "El Señor de los Cielos", rispettivamente su Univision e Telemundo, sono risultate tra le telenovelas più coinvolgenti per il pubblico ispanico di età compresa tra i 18 e i 49 anni.

Solo grazie a innumerevoli studi condotti nel corso degli anni, su migliaia di annunci e milioni di posizionamenti, la correlazione è stata provata e riprovata.

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Metodologia [Studio sul coinvolgimento del programma]

L'analisi è stata condotta dal 2009 al 2012 su 70.696 annunci pubblicitari trasmessi in 66.507 episodi di 6.777 programmi in lingua inglese e spagnola su 34 reti misurate da Nielsen TV Brand Effect. Il coinvolgimento nel programma e il ricordo dell'annuncio sono stati determinati tramite un sondaggio del panel Nielsen TV Brand Effect il giorno successivo alla visione del programma e dell'annuncio. Sono stati poi creati dei modelli logistici per isolare gli effetti di 16 fattori relativi all'annuncio, allo show e al posizionamento (come la qualità dell'annuncio, l'età dell'annuncio, l'ora del giorno o il genere dello show), oltre al coinvolgimento del programma stesso e a cinque effetti incrociati tra il coinvolgimento del programma e altri fattori. Abbiamo poi rimosso l'influenza modellata di tutti i fattori non legati al coinvolgimento dal richiamo dell'annuncio per misurare l'effetto lineare del coinvolgimento del programma. Il grafico qui sopra è stato realizzato scegliendo casualmente 3.000 posizionamenti pubblicitari ad alto campione in cui i fattori di non coinvolgimento modellati sono stati rimossi dal richiamo del contenuto dell'annuncio.

Il Program Engagement è definito come la percentuale di spettatori in grado di ricordare entro 24 ore i contenuti della rete a cui sono stati esposti durante la normale visione della TV.

Metodologia [Studio sull'impatto delle vendite]

Questo studio, condotto tra il 2010 e il 2013, comprende 97 creatività CPG di oltre 25 diverse categorie di prodotti alimentari/general merchandise/HBA. Nielsen ha condotto un'analisi per determinare la correlazione tra la metrica Nielsen TV Brand Effect "breakthrough" (% di spettatori che ricordano il contenuto dello spot un giorno dopo la visione) e la metrica di marketing mix modeling "volume incrementale per 100 GRP". Entrambe le metriche sono state normalizzate (media centrata sul marchio) per controllare le diverse dimensioni della base.

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