より良い広告がより良い結果をもたらすことは長い間理解されてきたが、ニールセンによる2つの新しい研究は、より良いプログラムが広告パフォーマンスと売上に大きな影響を与えることを証明している。
7万件以上のテレビ広告（および300万件以上の広告出稿）を対象とした最近の調査で、視聴者の番組内容への関与の強さと、翌日に番組中に放映された広告の内容も記憶する能力との間に強い関係があることがわかった。この研究によると、視聴者の番組への関与度が2ポイント向上するごとに、その前の晩に見たテレビ番組で何が起こったかを人々がどれだけ覚えているかということがわかり、広告主は（平均して）持続的な広告の記憶力が1ポイント向上することが期待できる。
プログラム・エンゲージメント、広告パフォーマンス、売上の間の点と点をさらに結びつける、25以上の異なる製品カテゴリーの消費者向けパッケージ商品（CPG）広告に関する最近の研究では、広告を持続的／翌日まで記憶している消費者の割合が、マーケティング・ミックス・モデリングによって測定される、広告の市場内売上インパクトの強力な先行指標であることが判明した。驚くことではないが、他の要因を方程式から除いた場合、より記憶に残る広告は、より多くの販売量を増加させる。
ニールセンの広告効果分析部門バイスプレジデントであるジョー・スタガマン氏は、「パブリッシャーにとって、プログラムのエンゲージメントと広告の記憶に残りやすさとの明確な関連性は、一部のコンテンツには高い値札をつける価値があるという考えを補強するものです。また、広告主や広告代理店にとっては、クリエイティブの実行だけでなく、プレースメントについても考える必要があります」と、ニールセンの広告効果アナリティクス担当エグゼクティブ・バイスプレジデント、ジョー・スタガマンは述べています。「持続的な広告の記憶力は販売結果に直結するため、投資収益率への影響は非常に現実的です。
番組エンゲージメントに関する研究は、過去11年間にわたるニールセンのTVブランド効果に関する研究と一致している。番組エンゲージメントは、広告が雑踏を突破し、消費者の反応を促す能力に影響を与える多くの要因の一つに過ぎない。
この研究では、次のようなことも判明している：
- クリエイティブが王様であることに変わりはない：ほとんどの場合、非常に優れた広告は、それが登場する番組に関係なく記憶に残る。番組のクオリティやエンゲージメントが広告のパフォーマンスを高めることはあるが、悪い広告は、たとえ最も魅力的な番組で流れたとしても、最高の広告に負けてしまう。
- すべての番組エンゲージメントが同じとは限らない：日中テレビを見る人は異なるため、番組エンゲージメントと広告の記憶力の関係は、ゴールデンタイムとは異なる。同様に、ジャンル、広告の種類、ネットワークの種類によっても関係が変わる。例えば、NBCの「Parenthood」、FOXの「The Following」、CBSの「Elementary」、ABCの「Revenge」、CWの「Arrow」は、いずれもゴールデンタイムのドラマとして非常に魅力的であった。同様に、ユニビジョンとテレムンドの「Porque El Amor Manda」と「El Señor de los Cielos」は、それぞれ18-49歳のヒスパニック系視聴者を最も惹きつけるテレノベラであることがわかりました。
何千もの広告、何百万もの広告出稿を通じた長年の数え切れないほどの研究によってのみ、その相関関係は証明され、再証明されてきた。
方法論【プログラム・エンゲージメント・スタディ
この分析は2009年から2012年にかけて、ニールセンTVブランド効果を測定した34のネットワークで、6,777の英語番組とスペイン語番組、66,507エピソードに表示された70,696の広告を対象に行われた。番組と広告を見た翌日にニールセンTVブランド効果パネルを調査することで、番組エンゲージメントと広告想起を決定した。次に、ロジスティックモデルを作成し、16の広告、番組、プレースメント要因（広告の質、広告の年齢、時間帯、番組のジャンルなど）の影響を、番組エンゲージメントそのものと、番組エンゲージメントと他の要因の間の5つの交差効果とともに分離した。次に、線形番組エンゲージメント効果を測定するために、広告想起からすべての非エンゲージメント要因のモデル化された影響を取り除いた。上のグラフは、モデル化された非エンゲージメント要因が広告コンテンツ想起から取り除かれた3,000の高サンプル広告プレースメントをランダムに選んで作成したものである。
プログラム・エンゲージメントとは、通常のテレビ視聴の過程で触れたネットワーク・コンテンツを24時間以内に思い出すことができる視聴者の割合と定義される。
販売影響調査】の方法論
2010年から2013年にかけて実施されたこの調査には、25以上の異なる食品/雑貨/HBAカテゴリーから97のCPGクリエイティブが含まれている。ニールセンは、ニールセンTVブランド効果指標 "ブレイクスルー"（広告視聴者のうち、視聴後1日経っても内容を覚えている人の割合）とマーケティングミックスモデリング指標 "100GRPの増分ボリューム "の相関関係を明らかにするための分析を行った。両方の指標は、異なるベースサイズをコントロールするために正規化（ブランド平均中心）された。
