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Você é o que você observa: A Importância de Envolver Programas de TV para o Sucesso da Publicidade

Leitura de 4 minutos | Setembro de 2013

Há muito se entende que anúncios melhores produzem melhores resultados, mas dois novos estudos da Nielsen provam que programas melhores têm um impacto significativo no desempenho e nas vendas dos anúncios.

Um estudo recente de mais de 70.000 anúncios de TV (e mais de três milhões de anúncios) encontrou uma forte relação entre a intensidade do envolvimento do telespectador com o conteúdo do programa e sua capacidade de lembrar também o conteúdo dos anúncios veiculados durante o programa. O estudo descobriu que para cada 2 pontos percentuais de melhoria no compromisso do telespectador com o programa - como as pessoas se lembram bem do que aconteceu em um programa de TV que assistiram aos anuncios da noite anterior - os anunciantes podem (em média) esperar uma melhoria de 1 ponto percentual na memorabilidade sustentada dos anúncios.

Conectando ainda mais os pontos entre o envolvimento do programa, o desempenho do anúncio e as vendas, um estudo recente dos anúncios de bens de consumo embalados (CPG) de mais de 25 categorias de produtos diferentes descobriu que a porcentagem de consumidores com memória sustentada/próximo dia de um anúncio é um forte indicador do impacto das vendas do anúncio no mercado, conforme medido pela modelagem do mix de marketing. Não é surpreendente que, quando outros fatores são retirados da equação, anúncios mais memoráveis impulsionem mais volume incremental.

"Para os editores, a clara conexão entre o envolvimento do programa e a memorabilidade do anúncio reforça a idéia de que alguns conteúdos merecem uma etiqueta de preço mais alto. E, para anunciantes e agências, eles deveriam estar pensando além da execução criativa até a colocação", disse Joe Stagaman, vice-presidente executivo da Ad Effectiveness Analytics, Nielsen. "Como a memorabilidade sustentada dos anúncios está diretamente ligada aos resultados de vendas, o impacto sobre o retorno do investimento é muito real".

A pesquisa sobre o engajamento de programas é consistente com os estudos do efeito de marca da Nielsen TV durante os últimos 11 anos. O engajamento no programa é apenas um dos muitos fatores que afetam a capacidade de um anúncio de romper a bagunça e impulsionar a reação do consumidor.

O estudo também descobriu isso:

  • Criativo ainda é rei: Na maioria dos casos, anúncios muito bons serão memoráveis, independentemente do espetáculo em que apareçam. Embora a qualidade e o engajamento de um programa possa impulsionar o desempenho de um anúncio, os maus anúncios continuarão a ser enganados pelos melhores anúncios - mesmo que eles sejam veiculados no programa mais envolvente.
  • Nem todos os programas são iguais: Como as pessoas assistem à TV de forma diferente durante o dia, a relação entre o compromisso do programa e a memorabilidade do anúncio é diferente do que seria durante o horário nobre. Da mesma forma, a relação muda por gênero, tipo de anúncio e tipo de rede. Por exemplo, a "Parentalidade" da NBC, "The Following" da FOX, "Elementary" da CBS, "Revenge" da ABC e "The CW's Arrow" foram todos considerados dramas altamente envolventes no horário nobre. Da mesma forma, "Porque El Amor Manda" e "El Señor de los Cielos", em Univision e Telemundo, respectivamente, foram encontrados entre as telenovelas mais envolventes com público hispânico de 18-49 anos.

Somente através de inúmeros estudos ao longo dos anos - e através de milhares de anúncios e milhões de colocações de anúncios - a correlação foi comprovada e re-provada.

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Metodologia [Estudo de Engajamento do Programa]

Esta análise foi feita de 2009 a 2012 com 70.696 anúncios mostrados em 66.507 episódios de 6.777 programas em inglês e espanhol em 34 redes de TV Nielsen com a marca Effect-measured. O engajamento no programa e o recall de anúncios foi determinado pela pesquisa do painel do Efeito Marca Nielsen TV no dia seguinte ao da exibição do programa e do anúncio. Em seguida, modelos logísticos foram criados para isolar os efeitos de 16 fatores de anúncio, programa e colocação (tais como qualidade do anúncio, idade do anúncio, hora do dia ou gênero do programa), juntamente com o próprio engajamento do programa e cinco efeitos cruzados entre o engajamento do programa e outros fatores. Em seguida, removemos a influência modelada de todos os fatores de não-controle do anúncio para medir o efeito do engajamento linear do programa. O gráfico acima é feito escolhendo aleatoriamente 3.000 amostras de anúncios de alta qualidade onde os fatores modelados de não-engagement foram removidos do recall do conteúdo do anúncio.

A participação no programa é definida como a porcentagem de telespectadores que podem recordar dentro de 24 horas o conteúdo da rede à qual foram expostos durante o curso normal de exibição da TV.

Metodologia [Estudo de impacto de vendas]

Este estudo, realizado de 2010 a 2013, inclui 97 criadores de CPG de mais de 25 categorias diferentes de alimentos/mercadorias genéricas/HBA. A Nielsen realizou uma análise para determinar a correlação entre a métrica do efeito de marca da Nielsen TV "breakthrough" (% de espectadores de anúncios que se lembram de seu conteúdo um dia após a visualização) e a métrica de modelagem de marketing mix "volume incremental para 100 GRPs". Ambas as métricas foram normalizadas (marca média centrada) para controle para diferentes tamanhos de base.

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