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你看什么,你就是什么:吸引人的电视节目对广告成功的重要性

4 分钟阅读 | 2013 年 9 月

人们早就知道,更好的广告会产生更好的效果,但尼尔森的两项新研究证明,更好的计划会对广告效果和销售产生重大影响。

最近对 7 万多个电视广告(以及 300 多万个广告投放)进行的一项研究发现,观众对节目内容的参与程度与他们第二天对节目中播出的广告内容的记忆能力之间存在密切关系。研究发现,观众对节目内容的参与度每提高 2 个百分点(即观众对前一天晚上观看的电视节目的记忆程度),广告商(平均)就能预期广告的持续记忆能力提高 1 个百分点。

最近对超过 25 种不同产品类别的包装消费品(CPG)广告进行的一项研究发现,通过营销组合建模衡量,对广告具有持续/次日记忆的消费者比例是广告市场销售影响的有力先行指标。毫不奇怪,如果不考虑其他因素,记忆力更强的广告会带来更多的增量。

"对于出版商而言,节目参与度与广告记忆度之间的明显联系强化了这样一种观点,即某些内容值得更高的价格标签。尼尔森广告效果分析部执行副总裁乔-斯塔加曼(Joe Stagaman)说:"对于广告商和广告代理公司来说,他们应该考虑的不仅仅是创意执行,还有广告投放。"尼尔森广告效果分析执行副总裁乔-斯塔加曼(Joe Stagaman)说:"由于持续的广告记忆力与销售业绩直接相关,因此对投资回报的影响是非常真实的。

关于节目参与度的研究与尼尔森电视品牌效应研究在过去 11 年中的研究结果是一致的。节目参与度只是影响广告能否突破杂乱无章、引起消费者反应的众多因素之一。

研究还发现

  • 创意依然是王道:在大多数情况下,无论在哪个节目中出现,优秀的广告都会让人过目难忘。虽然节目的质量和参与度可以提高广告的表现,但差劲的广告仍然会被最好的广告打败--即使它们在最吸引人的节目中播出。
  • 并非所有节目的参与度都相同:由于人们在白天观看电视的方式不同,节目参与度与广告记忆度之间的关系也不同于黄金时段。同样,这种关系也会随着类型、广告类型和电视网类型的不同而变化。例如,NBC 的 "Parenthood"、FOX 的 "The Following"、CBS 的 "Elementary"、ABC 的 "Revenge "和 CW 的 "Arrow "都是黄金时段非常吸引人的电视剧。同样,Univision 电视台和 Telemundo 电视台分别播出的《Porque El Amor Manda》和《El Señor de los Cielos》也是最吸引 18-49 岁西语裔观众的电视剧之一。

只有通过多年来无数次的研究--通过成千上万的广告和数以百万计的广告投放--才能证明并再次证明这种相关性。

文件

方法 [计划参与研究]

这项分析是在 2009 年至 2012 年期间进行的,在 34 个尼尔森电视品牌效应测量网络的 6,777 个英语和西班牙语节目的 66,507 集节目中播放了 70,696 个广告。节目参与度和广告回忆度是通过调查尼尔森电视品牌效应小组成员在观看节目和广告后的第二天得出的。然后建立逻辑模型,分离出 16 个广告、节目和植入因素(如广告质量、广告年龄、时间或节目类型)的影响,以及节目参与度本身和节目参与度与其他因素之间的五个交叉影响。然后,我们从广告回忆中剔除了所有非参与因素的模型影响,从而测算出节目参与的线性效应。上图是通过随机抽取 3,000 个高样本广告投放制作而成的,在这些广告投放中,我们从广告内容回忆中剔除了建模的非参与因素。

节目参与度的定义是,能够在 24 小时内回忆起自己在正常收看电视过程中接触过的网络内容的观众比例。

方法 [销售影响研究]

这项研究在 2010-2013 年期间进行,包括超过 25 个不同食品/日用品/HBA 类别的 97 个 CPG 创意。尼尔森进行了一项分析,以确定尼尔森电视品牌效应指标 "突破"(观看一天后记住广告内容的广告观众百分比)与营销组合建模指标 "100 个 GRP 的增量 "之间的相关性。两个指标都进行了归一化处理(品牌平均值居中),以控制不同的基数。

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