长期以来，人们都知道，更好的广告会产生更好的效果，但尼尔森的两项新研究证明，更好的方案对广告效果和销售有重大影响。

最近对7万多个电视广告（以及300多万个广告位置）的研究发现，观众对节目内容的参与程度与他们第二天对节目中播出的广告内容的记忆能力之间存在着密切的关系。研究发现，观众的节目参与度每提高2个百分点--即人们对前一天晚上观看的电视节目中发生的事情的记忆程度--广告商就可以（平均）期望在持续的广告记忆度方面提高1个百分点。

最近对超过25种不同产品类别的消费类包装商品（CPG）广告的研究发现，通过营销组合建模，对广告有持续/第二天记忆的消费者比例是广告在市场上的销售影响的一个强有力的领先指标。不足为奇的是，当其他因素被排除在外时，更令人难忘的广告会带来更多的增量。

"对于出版商来说，节目参与度和广告记忆度的明确联系加强了一些内容值得更高价格标签的想法。而对于广告商和代理公司来说，他们应该考虑的不仅仅是创意的执行，还有投放。"尼尔森广告效果分析部执行副总裁乔-斯塔格曼说。"由于持续的广告记忆力与销售结果直接相关，对投资回报的影响是非常真实的。

关于节目参与度的研究与尼尔森电视品牌效应在过去11年的研究是一致的。节目参与度只是影响广告突破杂乱无章和推动消费者反应能力的众多因素之一。

该研究还发现，：

• 创意仍然是王道：在大多数情况下，非常好的广告将令人难忘，无论它们出现在哪个节目中。虽然节目的质量和参与度可以提高广告的表现，但不好的广告仍然会被最好的广告打败，即使它们在最有吸引力的节目中运行。
• 并非所有的节目参与度都是一样的：由于人们在白天看电视的方式不同，节目参与度和广告记忆度之间的关系与黄金时段不同。同样，这种关系也因类型、广告类型和网络类型而改变。例如，NBC的 "Parenthood"、FOX的 "The Following"、CBS的 "Elementary"、ABC的 "Revenge "和CW的 "Arrow "都被认为是黄金时段高度吸引人的剧集。同样，Univision和Telemundo电视台的 "Porque El Amor Manda "和 "El Señor de los Cielos "也被发现是最吸引18-49岁西班牙裔观众的电视连续剧之一。

只有通过多年来的无数次研究--以及数以千计的广告和数以百万计的广告投放--才证明了这种关联性，并得到了重新证明。

方法[计划参与研究]

这项分析是在2009年至2012年期间进行的，在34个尼尔森电视品牌效应测量网络的6777个英语和西班牙语节目的66507集上播放了70696个广告。节目参与度和广告回忆是通过调查尼尔森电视品牌效应小组在他们看到节目和广告后的第二天确定的。然后建立逻辑模型，分离出16个广告、节目和投放因素（如广告质量、广告年龄、时间或节目类型）的影响，以及节目参与度本身和节目参与度与其他因素之间的五个交叉影响。然后，我们将所有非参与因素的模型影响从广告召回中移除，以衡量线性节目参与效应。上图是通过随机挑选3,000个高样本的广告位置，将建模的非参与因素从广告内容召回中移除。

节目参与度是指能够在24小时内回忆起他们在正常观看电视过程中接触到的网络内容的观众的百分比。

方法论[销售影响研究]

这项研究在2010-2013年进行，包括来自超过25个不同食品/日用品/HBA类别的97个CPG创意。尼尔森进行了一项分析，以确定尼尔森电视品牌效应指标 "突破"（广告观众在观看一天后记住其内容的百分比）和营销组合模型指标 "100个GRP的增量 "之间的相关性。这两个指标都被归一化（品牌均值居中），以控制不同的基数大小。