On sait depuis longtemps que de meilleures publicités donnent de meilleurs résultats, mais deux nouvelles études menées par Nielsen prouvent que de meilleurs programmes ont un impact significatif sur les performances publicitaires et les ventes.
Une étude récente portant sur plus de 70 000 publicités télévisées (et plus de trois millions de placements publicitaires) a mis en évidence un lien étroit entre l'intensité de l'engagement d'un téléspectateur vis-à-vis du contenu d'un programme et sa capacité, le lendemain, à se souvenir également du contenu des publicités diffusées pendant le programme. L'étude a révélé que pour chaque amélioration de 2 points de pourcentage de l'engagement d'un téléspectateur dans le programme - c'est-à-dire la capacité des gens à se souvenir de ce qui s'est passé dans une émission télévisée qu'ils ont regardée la veille - les annonceurs peuvent (en moyenne) s'attendre à une amélioration d'un point de pourcentage de la mémorisation durable de la publicité.
Une étude récente portant sur des publicités de biens de consommation courante de plus de 25 catégories de produits a montré que le pourcentage de consommateurs qui se souviennent d'une publicité dans la journée ou le lendemain est un indicateur important de l'impact de la publicité sur les ventes du marché, tel que mesuré par la modélisation du mix-marketing. Il n'est pas surprenant de constater que lorsque les autres facteurs sont exclus de l'équation, les publicités les plus mémorables génèrent un volume supplémentaire plus important.
"Pour les éditeurs, le lien évident entre l'engagement du programme et la mémorabilité de la publicité renforce l'idée que certains contenus méritent un prix plus élevé. Quant aux annonceurs et aux agences, ils doivent penser au placement au-delà de l'exécution créative", a déclaré Joe Stagaman, vice-président exécutif de Ad Effectiveness Analytics, Nielsen. "La mémorisation durable des publicités étant directement liée aux résultats des ventes, l'impact sur le retour sur investissement est très réel.
La recherche sur l'engagement dans les programmes est cohérente avec les études de Nielsen TV Brand Effect réalisées au cours des 11 dernières années. L'engagement dans le programme n'est qu'un des nombreux facteurs qui influencent la capacité d'une publicité à sortir du lot et à susciter la réaction des consommateurs.
L'étude a également révélé que :
- La créativité reste le maître mot: Dans la plupart des cas, les très bonnes publicités seront mémorables quelle que soit l'émission dans laquelle elles sont diffusées. Bien que la qualité et l'engagement d'un programme puissent stimuler les performances d'une publicité, les mauvaises publicités seront toujours surpassées par les meilleures, même si elles sont diffusées dans le programme le plus engageant.
- L'engagement dans les programmes n'est pas toujours le même: parce que les gens regardent la télévision différemment au cours de la journée, la relation entre l'engagement dans les programmes et la mémorabilité de la publicité est différente de ce qu'elle serait aux heures de grande écoute. De même, la relation varie en fonction du genre, du type de publicité et du type de réseau. Par exemple, "Parenthood" de NBC, "The Following" de FOX, "Elementary" de CBS, "Revenge" d'ABC et "Arrow" de The CW se sont tous révélés être des dramatiques très engageantes aux heures de grande écoute. De même, "Porque El Amor Manda" et "El Señor de los Cielos", respectivement sur Univision et Telemundo, se sont révélées être parmi les telenovelas les plus captivantes auprès du public hispanique âgé de 18 à 49 ans.
Ce n'est qu'au travers d'innombrables études menées au fil des ans - sur des milliers de publicités et des millions d'emplacements publicitaires - que la corrélation a été prouvée et prouvée à nouveau.
Méthodologie [Étude sur la participation au programme]
Cette analyse a été réalisée de 2009 à 2012 avec 70 696 publicités diffusées dans 66 507 épisodes de 6 777 émissions en anglais et en espagnol sur 34 réseaux mesurés par Nielsen TV Brand Effect. L'engagement dans le programme et la mémorisation de la publicité ont été déterminés en interrogeant le panel Nielsen TV Brand Effect le lendemain du jour où ils ont vu le programme et la publicité. Des modèles logistiques ont ensuite été créés pour isoler les effets de 16 facteurs liés à la publicité, à l'émission et au placement (tels que la qualité de la publicité, l'âge de la publicité, l'heure de la journée ou le genre de l'émission), ainsi que l'engagement dans le programme lui-même et cinq effets croisés entre l'engagement dans le programme et d'autres facteurs. Nous avons ensuite supprimé l'influence modélisée de tous les facteurs de non-engagement du rappel de la publicité pour mesurer l'effet linéaire de l'engagement dans le programme. Le graphique ci-dessus a été réalisé en sélectionnant au hasard 3 000 placements publicitaires à échantillon élevé pour lesquels les facteurs de non-engagement modélisés ont été retirés du rappel du contenu de la publicité.
L'engagement vis-à-vis des programmes est défini comme le pourcentage de téléspectateurs qui peuvent se souvenir dans les 24 heures du contenu de la chaîne auquel ils ont été exposés dans le cadre normal de leur visionnage de la télévision.
Méthodologie [Étude d'impact sur les ventes]
Cette étude, menée entre 2010 et 2013, comprend 97 créations CPG provenant de plus de 25 catégories différentes de produits alimentaires/de marchandises générales/HBA. Nielsen a mené une analyse pour déterminer la corrélation entre la mesure de l'effet de la marque Nielsen TV "percée" (% de téléspectateurs de la publicité qui se souviennent de son contenu un jour après l'avoir regardé) et la mesure de modélisation du marketing mix "volume incrémental pour 100 GRP". Les deux mesures ont été normalisées (la moyenne de la marque a été centrée) pour tenir compte des différentes tailles de base.
