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Eres lo que ves: La importancia de los programas de televisión atractivos para el éxito publicitario

Lectura de 4 minutos | Septiembre de 2013

Hace tiempo que se sabe que los mejores anuncios producen mejores resultados, pero dos nuevos estudios de Nielsen demuestran que los mejores programas tienen un impacto significativo en el rendimiento publicitario... y en las ventas.

Un estudio reciente de más de 70.000 anuncios de televisión (y más de tres millones de emplazamientos publicitarios) ha revelado que existe una estrecha relación entre la intensidad de la interacción del espectador con el contenido del programa y su capacidad para recordar al día siguiente el contenido de los anuncios emitidos durante el programa. El estudio concluyó que por cada 2 puntos porcentuales de mejora en el compromiso de un espectador con el programa (es decir, lo bien que la gente recuerda lo que ocurrió en un programa de televisión que vio la noche anterior), los anunciantes pueden esperar (de media) una mejora de 1 punto porcentual en la memorabilidad sostenida del anuncio.

Un estudio reciente sobre anuncios de bienes de consumo envasados (BPC) de más de 25 categorías de productos diferentes ha puesto de manifiesto que el porcentaje de consumidores que recuerdan un anuncio de forma continuada o al día siguiente es un claro indicador del impacto del anuncio en las ventas en el mercado, según las mediciones del modelo de marketing mix. No es de extrañar que, si se excluyen otros factores de la ecuación, los anuncios más memorables generen un mayor volumen de ventas.

"Para los editores, la clara relación entre la participación en los programas y la memorabilidad de los anuncios refuerza la idea de que algunos contenidos merecen un precio más elevado. Y, para los anunciantes y las agencias, deberían pensar más allá de la ejecución creativa, en la colocación", afirma Joe Stagaman, Vicepresidente Ejecutivo de Ad Effectiveness Analytics de Nielsen. "Dado que la memorabilidad sostenida de los anuncios está directamente vinculada a los resultados de ventas, el impacto en el retorno de la inversión es muy real".

La investigación sobre la participación en los programas es coherente con los estudios de Nielsen sobre el efecto de marca en la televisión de los últimos 11 años. La participación en el programa es sólo uno de los muchos factores que influyen en la capacidad de un anuncio para abrirse paso entre la multitud y provocar la reacción del consumidor.

El estudio también reveló que:

  • La creatividad sigue siendo el rey: En la mayoría de los casos, los anuncios muy buenos serán memorables independientemente del programa en el que aparezcan. Aunque la calidad y la participación de un programa pueden mejorar el rendimiento de un anuncio, los anuncios malos seguirán siendo superados por los mejores, incluso si se emiten en el programa más atractivo.
  • No todos los programas tienen la misma audiencia: dado que la gente ve la televisión de forma diferente durante el día, la relación entre la audiencia del programa y la memorabilidad del anuncio es diferente de la que existiría en horario de máxima audiencia. Asimismo, la relación cambia según el género, el tipo de anuncio y el tipo de cadena. Por ejemplo, "Parenthood", de NBC, "The Following", de FOX, "Elementary", de CBS, "Revenge", de ABC, y "Arrow", de The CW, resultaron ser dramas muy atractivos en horario de máxima audiencia. Asimismo, "Porque El Amor Manda" y "El Señor de los Cielos", de Univision y Telemundo, respectivamente, se encuentran entre las telenovelas más atractivas para el público hispano de 18 a 49 años.

Sólo a través de innumerables estudios a lo largo de los años -y a través de miles de anuncios y millones de ubicaciones publicitarias- se ha demostrado y vuelto a demostrar la correlación.

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Metodología [Estudio sobre la participación en programas]

Este análisis se llevó a cabo entre 2009 y 2012 con 70.696 anuncios emitidos en 66.507 episodios de 6.777 programas en inglés y español en 34 cadenas medidas por Nielsen TV Brand Effect. La participación en el programa y el recuerdo del anuncio se determinaron encuestando al panel de Nielsen TV Brand Effect al día siguiente de ver el programa y el anuncio. A continuación, se crearon modelos logísticos para aislar los efectos de 16 factores relacionados con el anuncio, el programa y el emplazamiento (como la calidad del anuncio, la antigüedad del anuncio, la hora del día o el género del programa), junto con la propia participación en el programa y cinco efectos cruzados entre la participación en el programa y otros factores. A continuación, eliminamos la influencia modelada de todos los factores ajenos al compromiso del recuerdo del anuncio para medir el efecto lineal del compromiso con el programa. El gráfico anterior se ha elaborado eligiendo aleatoriamente 3.000 anuncios de muestra alta en los que se han eliminado los factores no relacionados con el compromiso del contenido del anuncio.

La participación en los programas se define como el porcentaje de telespectadores que pueden recordar en 24 horas los contenidos de la cadena a los que estuvieron expuestos durante el transcurso normal de ver la televisión.

Metodología [Estudio de impacto sobre las ventas]

Este estudio, realizado entre 2010 y 2013, incluye 97 creatividades CPG de más de 25 categorías diferentes de alimentación/mercancía general/HBA. Nielsen realizó un análisis para determinar la correlación entre la métrica Nielsen TV Brand Effect "breakthrough" (% de espectadores del anuncio que recuerdan su contenido un día después de verlo) y la métrica de modelado de marketing mix "incremental volume for 100 GRPs". Ambas métricas se normalizaron (centradas en la media de la marca) para controlar los diferentes tamaños de base.

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