02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Anda Adalah Apa yang Anda Tonton: Pentingnya Acara TV yang Menarik untuk Kesuksesan Iklan

4 menit dibaca | September 2013

Sudah lama dipahami bahwa iklan yang lebih baik memberikan hasil yang lebih baik, namun dua studi baru oleh Nielsen membuktikan bahwa program yang lebih baik memiliki dampak yang signifikan terhadap performa iklan-dan penjualan.

Sebuah studi baru-baru ini terhadap lebih dari 70.000 iklan TV (dan lebih dari tiga juta penempatan iklan) menemukan hubungan yang kuat antara intensitas keterlibatan pemirsa dengan konten program dan kemampuan mereka di hari berikutnya untuk mengingat konten iklan yang ditayangkan selama program berlangsung. Studi ini menemukan bahwa untuk setiap peningkatan 2 poin persentase dalam keterlibatan pemirsa dengan program - seberapa baik orang mengingat apa yang terjadi dalam acara TV yang mereka tonton pada malam sebelumnya - pengiklan dapat (rata-rata) mengharapkan peningkatan 1 poin persentase dalam daya ingat iklan yang berkelanjutan.

Lebih lanjut menghubungkan titik-titik antara keterlibatan program, kinerja iklan, dan penjualan, sebuah studi baru-baru ini tentang iklan barang kemasan konsumen (CPG) dari lebih dari 25 kategori produk yang berbeda menemukan bahwa persentase konsumen yang memiliki ingatan yang berkelanjutan/berkesinambungan terhadap sebuah iklan merupakan indikator utama yang kuat dari dampak penjualan di pasar, yang diukur dengan pemodelan bauran pemasaran. Tidak mengherankan, ketika faktor-faktor lain dikeluarkan dari persamaan, iklan yang lebih mudah diingat akan meningkatkan volume tambahan.

"Bagi para penerbit, hubungan yang jelas antara keterlibatan program dan daya ingat iklan memperkuat gagasan bahwa beberapa konten layak mendapatkan harga yang lebih tinggi. Dan, bagi pengiklan dan agensi, mereka harus berpikir lebih dari sekadar eksekusi kreatif hingga penempatan," ujar Joe Stagaman, Executive Vice President, Ad Effectiveness Analytics, Nielsen. "Karena daya ingat iklan yang berkelanjutan secara langsung terkait dengan hasil penjualan, dampaknya terhadap laba atas investasi sangat nyata."

Penelitian tentang keterlibatan program konsisten dengan studi Nielsen TV Brand Effect selama 11 tahun terakhir. Keterlibatan program hanyalah salah satu dari banyak faktor yang memengaruhi kemampuan iklan untuk menerobos kekacauan dan mendorong reaksi konsumen.

Studi ini juga menemukan bahwa:

  • Materi iklan yang kreatif tetaplah raja: Dalam banyak kasus, iklan yang sangat bagus akan mudah diingat terlepas dari acara di mana iklan tersebut muncul. Meskipun kualitas dan keterlibatan sebuah program dapat meningkatkan performa iklan, iklan yang buruk akan tetap dikalahkan oleh iklan terbaik-bahkan jika iklan tersebut ditayangkan di program yang paling menarik.
  • Tidak semua keterlibatan program sama: Karena orang menonton TV secara berbeda pada siang hari, hubungan antara keterlibatan program dan daya ingat iklan berbeda dari yang terjadi pada waktu tayang utama. Demikian juga, hubungan tersebut berubah berdasarkan genre, jenis iklan, dan jenis jaringan. Sebagai contoh, "Parenthood" dari NBC, "The Following" dari FOX, "Elementary" dari CBS, "Revenge" dari ABC, dan "Arrow" dari The CW, semuanya ditemukan sebagai drama yang sangat menarik pada jam tayang utama. Demikian juga, "Porque El Amor Manda" dan "El Señor de los Cielos," masing-masing di Univision dan Telemundo, ditemukan sebagai salah satu telenovela yang paling menarik bagi pemirsa Hispanik berusia 18-49 tahun.

Hanya melalui penelitian yang tak terhitung jumlahnya selama bertahun-tahun - dan di ribuan iklan dan jutaan penempatan iklan - korelasi tersebut telah terbukti dan dibuktikan kembali.

file

Metodologi [Studi Keterlibatan Program]

Analisis ini dilakukan dari tahun 2009 hingga 2012 dengan 70.696 iklan yang ditayangkan di 66.507 episode dari 6.777 acara berbahasa Inggris dan Spanyol di 34 jaringan yang diukur oleh Nielsen TV Brand Effect. Keterlibatan program dan ingatan iklan ditentukan dengan mensurvei panel Nielsen TV Brand Effect sehari setelah mereka melihat program & iklan. Kemudian model logistik dibuat untuk mengisolasi efek dari 16 faktor iklan, acara, dan penempatan (seperti kualitas iklan, usia iklan, waktu, atau genre acara), bersama dengan keterlibatan program itu sendiri dan lima efek silang antara keterlibatan program dan faktor lainnya. Kami kemudian menghapus pengaruh model dari semua faktor non-engagement dari daya ingat iklan untuk mengukur efek keterlibatan program secara linear. Grafik di atas dibuat dengan memilih secara acak 3.000 penempatan iklan sampel yang tinggi di mana faktor non-engagement yang dimodelkan telah dihapus dari pengingatan konten iklan.

Keterlibatan Program didefinisikan sebagai persentase pemirsa yang dapat mengingat kembali dalam waktu 24 jam konten jaringan yang mereka tonton selama menonton TV secara normal.

Metodologi [Studi Dampak Penjualan]

Studi yang dilakukan dari tahun 2010-2013 ini mencakup 97 materi iklan CPG dari lebih dari 25 kategori makanan/barang dagangan umum/HBA yang berbeda. Nielsen melakukan analisis untuk menentukan korelasi antara metrik Nielsen TV Brand Effect "terobosan" (% pemirsa iklan yang mengingat konten iklan sehari setelah menonton) dan metrik pemodelan bauran pemasaran "volume tambahan untuk 100 GRP." Kedua metrik tersebut dinormalisasi (rata-rata merek terpusat) untuk mengontrol ukuran dasar yang berbeda.

Tag terkait:

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa