Lewati ke konten
Wawasan > Media

Anda Adalah Apa yang Anda Tonton: Pentingnya Melibatkan Acara TV untuk Kesuksesan Iklan

4 menit membaca | Bulan September 2013

Sudah lama dipahami bahwa iklan yang lebih baik menghasilkan hasil yang lebih baik, tetapi dua studi baru oleh Nielsen membuktikan bahwa program yang lebih baik memiliki dampak signifikan pada kinerja iklan—dan penjualan.

Sebuah studi baru-baru ini terhadap lebih dari 70.000 iklan TV (dan lebih dari tiga juta penempatan iklan) menemukan hubungan yang kuat antara intensitas keterlibatan pemirsa dengan konten program dan kemampuan mereka di hari berikutnya untuk juga mengingat konten iklan yang ditayangkan selama program. Studi ini menemukan bahwa untuk setiap peningkatan 2 poin persentase dalam keterlibatan program pemirsa—seberapa baik orang mengingat apa yang terjadi dalam acara TV yang mereka tonton malam sebelumnya—pengiklan dapat (rata-rata) mengharapkan peningkatan 1 poin persentase dalam memorabilitas iklan yang berkelanjutan.

Lebih lanjut menghubungkan titik-titik antara keterlibatan program, kinerja iklan, dan penjualan, sebuah studi baru-baru ini tentang iklan barang kemasan konsumen (CPG) dari lebih dari 25 kategori produk yang berbeda menemukan bahwa persentase konsumen dengan memori iklan yang berkelanjutan/hari berikutnya adalah indikator prospek yang kuat dari dampak penjualan di pasar iklan, sebagaimana diukur dengan pemodelan bauran pemasaran. Tidak mengherankan, ketika faktor-faktor lain dikeluarkan dari persamaan, iklan yang lebih mudah diingat mendorong volume yang lebih bertahap.

"Bagi penerbit, hubungan yang jelas antara keterlibatan program dan memorabilitas iklan memperkuat gagasan bahwa beberapa konten layak mendapatkan label harga yang lebih tinggi. Dan, untuk pengiklan dan agensi, mereka harus berpikir di luar eksekusi kreatif untuk penempatan," kata Joe Stagaman, Wakil Presiden Eksekutif, Ad Effectiveness Analytics, Nielsen. "Karena programabilitas iklan yang berkelanjutan secara langsung terkait dengan hasil penjualan, dampaknya terhadap laba atas investasi sangat nyata."

Penelitian tentang keterlibatan program konsisten dengan studi Efek Merek Nielsen TV selama 11 tahun terakhir. Keterlibatan program hanyalah salah satu dari banyak faktor yang memengaruhi kemampuan iklan untuk menembus kekacauan dan mendorong reaksi konsumen.

Studi ini juga menemukan bahwa:

  • Materi iklan masih menjadi raja: Dalam banyak kasus, iklan yang sangat bagus akan mudah diingat terlepas dari acara di mana mereka muncul. Meskipun kualitas dan keterlibatan program dapat meningkatkan kinerja iklan, iklan yang buruk akan tetap dikalahkan oleh iklan terbaik—bahkan jika iklan tersebut berjalan dalam program yang paling menarik.
  • Tidak semua keterlibatan program sama: Karena orang menonton TV secara berbeda di siang hari, hubungan antara keterlibatan program dan memorabilitas iklan berbeda dari biasanya selama primetime. Demikian juga, hubungan berubah berdasarkan genre, jenis iklan, dan jenis jaringan. Misalnya, "Parenthood" NBC, "The Following" FOX, "Elementary" CBS, "Revenge" ABC dan "Arrow" The CW semuanya ditemukan sebagai drama primetime yang sangat menarik. Demikian juga, "Porque El Amor Manda" dan "El Señor de los Cielos," di Univision dan Telemundo, masing-masing, ditemukan sebagai salah satu telenovela yang paling menarik dengan penonton Hispanik berusia 18-49 tahun.

Hanya melalui studi yang tak terhitung jumlahnya selama bertahun-tahun—dan di ribuan iklan dan jutaan penempatan iklan—korelasinya telah terbukti dan terbukti kembali.

arsip

Metodologi [Studi Keterlibatan Program]

Analisis ini dilakukan dari 2009 hingga 2012 dengan 70.696 iklan ditampilkan di 66.507 episode dari 6.777 acara berbahasa Inggris dan Spanyol di 34 jaringan yang diukur oleh Nielsen TV Brand Effect. Keterlibatan program dan penarikan iklan ditentukan dengan mensurvei panel Nielsen TV Brand Effect sehari setelah mereka melihat program &iklan. Kemudian model logistik dibuat untuk mengisolasi efek dari 16 faktor iklan, pertunjukan, dan penempatan (seperti kualitas iklan, usia iklan, waktu, atau genre pertunjukan), bersama dengan keterlibatan program itu sendiri dan lima efek silang antara keterlibatan program dan faktor lainnya. Kami kemudian menghapus pengaruh yang dimodelkan dari semua faktor non-keterlibatan dari penarikan iklan untuk mengukur efek keterlibatan program linier. Grafik di atas dibuat dengan memilih secara acak 3.000 contoh penempatan iklan tinggi di mana faktor non-keterlibatan yang dimodelkan dihapus dari penarikan konten iklan.

Keterlibatan Program didefinisikan sebagai persentase pemirsa yang dapat mengingat dalam waktu 24 jam konten jaringan yang mereka hadapi selama kursus normal menonton TV.

Metodologi [Studi Dampak Penjualan]

Penelitian ini, yang dilakukan dari 2010-2013, mencakup 97 materi iklan CPG dari lebih dari 25 kategori makanan/barang dagangan umum/HBA yang berbeda. Nielsen melakukan analisis untuk menentukan korelasi antara metrik "terobosan" metrik Nielsen TV Brand Effect (% pemirsa iklan yang mengingat kontennya sehari setelah menonton) dan metrik pemodelan bauran pemasaran "volume tambahan untuk 100 GRP." Kedua metrik dinormalisasi (berpusat pada rata-rata merek) untuk mengontrol ukuran dasar yang berbeda.