Od dawna wiadomo, że lepsze reklamy dają lepsze wyniki, ale dwa nowe badania Nielsena dowodzą, że lepsze programy mają znaczący wpływ na wydajność reklamy - i sprzedaż.

Ostatnie badania ponad 70.000 reklam telewizyjnych (i ponad trzy miliony miejsc reklamowych) wykazały silny związek między intensywnością zaangażowania widza z treścią programu i ich zdolności następnego dnia, aby również pamiętać treść reklam emitowanych w trakcie programu. Badanie wykazało, że na każdy 2 punkt procentowy poprawy widza zaangażowania programu - jak dobrze ludzie pamiętają, co się stało w programie telewizyjnym oglądali poprzedniego wieczoru - reklamodawcy mogą (średnio) oczekiwać 1 punkt procentowy poprawy w trwałej zapamiętywalności reklamy.

Łącząc dalej punkty pomiędzy zaangażowaniem w program, wydajnością reklamy i sprzedażą, ostatnie badanie reklam towarów pakowanych (CPG) z ponad 25 różnych kategorii produktów wykazało, że odsetek konsumentów z trwałą/najbliższą pamięcią o reklamie jest silnym wskaźnikiem wpływu reklamy na sprzedaż na rynku, mierzonym za pomocą modelowania marketing mix. Nie dziwi więc, że gdy inne czynniki są wyjęte z równania, bardziej pamiętliwe reklamy napędzają więcej przyrostu objętości.

"Dla wydawców wyraźny związek zaangażowania w program i zapamiętywalności reklam wzmacnia ideę, że niektóre treści zasługują na wyższą cenę. Z kolei reklamodawcy i agencje powinni myśleć nie tylko o kreatywnej realizacji, ale także o placement" - powiedział Joe Stagaman, Executive Vice President, Ad Effectiveness Analytics, Nielsen. "Ponieważ trwała zapamiętywalność reklamy jest bezpośrednio związana z wynikami sprzedaży, wpływ na zwrot z inwestycji jest bardzo realny".

Badania nad zaangażowaniem programu są spójne z badaniami Nielsen TV Brand Effect prowadzonymi przez ostatnie 11 lat. Zaangażowanie programu jest tylko jednym z wielu czynników, które wpływają na zdolność reklamy do przebicia się przez clutter i napędzania reakcji konsumentów.

W badaniu stwierdzono również, że:

• Kreatywność jest nadal królem: W większości przypadków, bardzo dobre reklamy będą pamiętne niezależnie od programu, w którym się pojawiają. Podczas gdy jakość i zaangażowanie programu może zwiększyć wydajność reklamy, złe reklamy nadal będzie trąbić przez najlepszych reklam - nawet jeśli uruchomić w najbardziej angażujących programu.
• Nie wszystkie zaangażowanie programu jest równe: Ponieważ ludzie oglądają telewizję inaczej w ciągu dnia, związek między zaangażowaniem programu i zapamiętywalności reklamy jest inny niż byłby w primetime. Podobnie, związek ten zmienia się w zależności od gatunku, rodzaju reklamy i rodzaju sieci. Na przykład, NBC "Parenthood", FOX "The Following", CBS "Elementary", ABC "Revenge" i The CW "Arrow" zostały uznane za bardzo angażujące dramaty primetime. Podobnie, "Porque El Amor Manda" i "El Señor de los Cielos", odpowiednio na Univision i Telemundo, zostały uznane za jedne z najbardziej angażujących telenowel wśród latynoskiej publiczności w wieku 18-49.

Tylko poprzez niezliczone badania w ciągu lat - i przez tysiące reklam i miliony miejsc reklamowych - ma korelację została udowodniona i ponownie udowodnione.

Metodologia [Program Engagement Study]

Analizie poddano 70 696 reklam wyświetlanych w 66 507 odcinkach 6 777 anglo- i hiszpańskojęzycznych programów w 34 sieciach Nielsen TV Brand Effect. Zaangażowanie w program i zapamiętanie reklamy zostało określone poprzez badanie panelu Nielsen TV Brand Effect dzień po obejrzeniu programu i reklamy. Następnie stworzono modele logistyczne w celu wyodrębnienia efektów 16 czynników związanych z reklamą, programem i umiejscowieniem (takich jak jakość reklamy, wiek reklamy, pora dnia czy gatunek programu), wraz z samym zaangażowaniem w program oraz pięcioma efektami krzyżowymi pomiędzy zaangażowaniem w program a innymi czynnikami. Następnie usunęliśmy modelowany wpływ wszystkich czynników niezwiązanych z zaangażowaniem w reklamę, aby zmierzyć liniowy efekt zaangażowania programu. Powyższy wykres powstał poprzez losowe wybranie 3000 miejsc reklamowych o wysokiej próbie, w których modelowane czynniki niezaangażowania zostały usunięte z przywołania treści reklamy.

Zaangażowanie programowe definiuje się jako odsetek widzów, którzy mogą przypomnieć sobie w ciągu 24 godzin treści sieciowe, z którymi mieli styczność podczas normalnego oglądania telewizji.

Metodologia [Sales Impact Study]

Badanie to, prowadzone w latach 2010-2013, obejmuje 97 kreacji CPG z ponad 25 różnych kategorii food/general merchandise/HBA. Firma Nielsen przeprowadziła analizę mającą na celu określenie korelacji pomiędzy metryką Nielsen TV Brand Effect "breakthrough" (% widzów reklamy, którzy pamiętają jej treść dzień po obejrzeniu) a metryką modelowania marketing mix "wolumen inkrementalny dla 100 GRP". Obie metryki zostały znormalizowane (średnia marki wyśrodkowana), aby kontrolować różne wielkości bazy.