ในสภาพแวดล้อมที่ผู้บริโภคหยุดคิดก่อนซื้อ นักการตลาดต้องเผชิญกับความท้าทายมากขึ้นในการหาวิธีดึงดูดใจพวกเขา แต่การดึงดูดใจพวกเขาเป็นเพียงขั้นตอนแรกเท่านั้น ผลตอบแทนจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของพวกเขาลงเอยในรถเข็นของผู้บริโภค
นักการตลาดในอินเดียใช้จ่ายเงินมากกว่า 5 พันล้านดอลลาร์ต่อปี แต่คาดว่ามีถึง 30 เปอร์เซ็นต์ที่ใช้เงินไม่คุ้มค่า ซึ่งเท่ากับว่าเสียเงินไปเปล่าๆ 1.5 พันล้านดอลลาร์สำหรับการตลาดในแต่ละปี! และภูมิทัศน์สื่อที่กระจัดกระจายไม่ได้ช่วยอะไรเลย เพราะบริษัทต่างๆ พบว่าการดึงดูดใจลูกค้าในกลุ่มที่ตนให้บริการนั้นยากขึ้นเรื่อยๆ
เข็มทิศสื่อ
เพื่อให้คำแนะนำนักการตลาดเกี่ยวกับการจัดสรรงบประมาณและเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน Nielsen ได้พัฒนากรอบการทำงาน 7 ขั้นตอนเพื่อช่วยให้พวกเขารับมือกับความท้าทายในปัจจุบัน กรอบการทำงานที่เราเรียกว่า เข็มทิศสื่อนั้น แบ่งปันวิธีการที่ไม่ธรรมดาซึ่งเราสามารถใช้ 7 ขั้นตอนเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ ซึ่งช่วยกำหนดทางเลือกสื่อของนักการตลาด เวลาในการเปิดเผย และขนาดของการลงทุน แม้ว่าแบรนด์แต่ละแบรนด์จะมีพลวัตเฉพาะตัว แต่เราได้ออกแบบกรอบการทำงานนี้ขึ้นเพื่อให้คำแนะนำที่ชัดเจนสำหรับแบรนด์ใดๆ กรอบการทำงานนี้ใช้พื้นฐานจากการศึกษาเกือบ 1,100 ครั้งใน 98 หมวดหมู่ที่ดำเนินการทั่วโลกในด้านการผสมผสานทางการตลาด โดยมองผ่านเลนส์ของประสาทวิทยา
1. การเลือกสื่อผสมที่เหมาะสมที่สุด
ค่าใช้จ่ายด้านการตลาดแตกต่างกันไปในแต่ละอุตสาหกรรมและภูมิภาค ขึ้นอยู่กับว่าข้อความใดเข้าถึงผู้บริโภคมากที่สุด ดังนั้น ให้ประเมิน ROI ปัจจุบันสำหรับแบรนด์ของคุณในแพลตฟอร์มสื่อต่างๆ
2. การสนับสนุนแบรนด์ใหม่นอกเหนือจากการเปิดตัวในช่วงแรก
จำเป็นต้องมีการสนับสนุนที่เหมาะสมสำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่แม้ในปีที่สองของการเปิดตัว เพื่อสร้างการทดลองใช้เพิ่มเติมและเพื่อให้แน่ใจว่ามีการซื้อซ้ำ โดยหลักการแล้ว ผลิตภัณฑ์ใหม่ควรได้รับการพิจารณาว่าเป็น "ผลิตภัณฑ์ใหม่" เป็นเวลาสองปี
3. การเพิ่มเอฟเฟกต์ฮาโลให้สูงสุด
การโฆษณาช่วยกระตุ้นยอดขายของแบรนด์ที่ต้องการโปรโมตโดยตรง อย่างไรก็ตาม การโฆษณาแบบนี้อาจช่วยกระตุ้นยอดขายของแบรนด์ในเครือได้เช่นกัน หากผู้บริโภคมีความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์ทั้งสอง ผลกระทบทางอ้อมดังกล่าวเรียกว่า ผลกระทบจาก การโฆษณาแบบ Halo ซึ่งตรงกันข้ามกับสิ่งที่คาดไว้ ผลกระทบจากการโฆษณาแบบ Halo จากแบรนด์หลักสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์นั้นต่ำกว่าผลกระทบจากการโฆษณาแบบ Halo จากแบรนด์ส่วนขยายสู่แบรนด์หลักมาก การย้ายสื่อสนับสนุนส่วนใหญ่ไปที่กลุ่มผลิตภัณฑ์ส่วนขยายจะส่งผลให้กลุ่มผลิตภัณฑ์มีผลกระทบโดยรวมที่มากขึ้น
4. งบประมาณแบรนด์ – รวมการสนับสนุนเพื่อสร้างความเท่าเทียม
แบรนด์ที่มีงบประมาณสูงสามารถจ่ายค่าโฆษณาได้ในระดับที่สูงขึ้น หากงบประมาณเอื้ออำนวย แบรนด์ควรพิจารณารับการสนับสนุนเป็นส่วนหนึ่งของแผนสื่อของตน คะแนนเรตติ้งรวม (GRP) ที่ใช้จ่ายไปกับโปรแกรมที่ได้รับการสนับสนุนหรือมีผลต่อ GRP จะสร้างยอดขายได้สูงมาก และโดยทั่วไปจะมีประสิทธิภาพมากกว่า GRP ทั่วไปถึงสามเท่า อย่างไรก็ตาม การสนับสนุนมีต้นทุนสูง แบรนด์ที่มีงบประมาณน้อยควรเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายให้สูงสุดโดยดำเนินการภายในช่วง GRP ที่เหมาะสม พิจารณาใช้ข้อความที่มีความยาวสั้นลง และรับรองว่าข้อความมีคุณภาพดี
5. โอกาสในการบิน
หลักการทางเศรษฐศาสตร์ของการลดผลตอบแทนก็มีอยู่ในแผนสื่อเช่นกัน การตอบสนองปริมาณเนื่องจากโฆษณาทางทีวีไม่เป็นเส้นตรง และแสดงรูปแบบของผลตอบแทนที่ลดลงเมื่อผ่านจุดหนึ่ง ทำให้มีขอบเขตมากพอสมควรสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพ GRP
6. การจัดเวลาให้ถูกต้อง
โฆษณาที่มีความยาวมากขึ้นมีความจำเป็นในการถ่ายทอดข้อความใหม่หรือข้อความที่ซับซ้อน ในขณะที่โฆษณาที่มีความยาวน้อยลงก็เพียงพอสำหรับการส่งข้อความเตือนความจำ คำถามที่สำคัญที่สุดสำหรับนักการตลาดก็คือ ส่วนใดของเนื้อหาที่สามารถตัดออกได้ และส่วนใดที่สำคัญต่อข้อความ
7. การทำงานร่วมกัน
การทำงานร่วมกันคือการปรับปรุงประสิทธิภาพของตัวขับเคลื่อนต่างๆ เมื่อดำเนินการร่วมกัน การศึกษาที่ดำเนินการเพื่อทดสอบการทำงานร่วมกันระหว่างกิจกรรม ATL และ BTL ใน 25 หมวดหมู่เผยให้เห็นว่าบริษัทส่วนใหญ่ไม่ได้บูรณาการความพยายามด้าน ATL และ BTL บริษัท 20 เปอร์เซ็นต์ที่บูรณาการความพยายามด้าน ATL และ BTL พบว่ายอดขายเพิ่มขึ้นประมาณ 5-8 เปอร์เซ็นต์ บูรณาการความพยายามด้านการตลาดและการขายของคุณเพื่อรับประโยชน์จากการทำงานร่วมกัน
