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Sette passi per sbloccare l'efficacia del marketing

3 minuti di lettura | Luglio 2014

In un ambiente in cui i consumatori si fermano a pensare prima di acquistare, i marketer sono sempre più sfidati a trovare modi per attrarre i consumatori. Ma il richiamo è solo il primo passo; il guadagno arriva solo quando i loro marchi e prodotti finiscono nei carrelli dei consumatori.

I responsabili del marketing in India spendono oltre 5 miliardi di dollari ogni anno, ma si stima che fino al 30% non raggiunga l'obiettivo. Si tratta di 1,5 miliardi di dollari di spese di marketing sprecate ogni anno! E la frammentazione del panorama mediatico non aiuta, poiché le aziende hanno sempre più difficoltà a conquistare il mindshare nei segmenti in cui operano.

La bussola dei media

Per guidare i marketer nell'allocazione del budget e aumentare i ritorni sugli investimenti, Nielsen ha sviluppato un quadro di riferimento in sette fasi per aiutarli a combattere le sfide di oggi. La struttura, che chiamiamo " bussola dei media", condivide modi non comuni per ottimizzare sette fasi che aiutano a determinare la scelta dei media, i tempi di esposizione e l'entità dell'investimento. Sebbene ogni marchio abbia le sue dinamiche uniche, abbiamo progettato il quadro di riferimento per fornire una guida chiara a qualsiasi marchio. Questo schema si basa su quasi 1100 studi su 98 categorie condotti a livello globale nell'area del Marketing Mix, guardando attraverso la lente delle neuroscienze.

1. Scegliere il media mix ottimale

La spesa di marketing varia a seconda dei settori e delle regioni, a seconda di dove la messaggistica risuona maggiormente con i consumatori, quindi valutate l'attuale ROI per i vostri marchi attraverso le piattaforme mediatiche.

2. Sostenere i nuovi marchi oltre il lancio iniziale

Un supporto adeguato per un nuovo lancio è necessario anche nel secondo anno di lancio, per generare prove incrementali e garantire un comportamento di acquisto ripetuto. Idealmente, un nuovo prodotto dovrebbe essere considerato "nuovo" per due anni.

3. Massimizzare l'effetto alone

La pubblicità genera volumi per il marchio direttamente promosso. Tuttavia, tale pubblicità può anche generare volumi per un marchio gemello, se esiste una connessione tra i due marchi nella mente del consumatore. Contrariamente a quanto ci si potrebbe aspettare, l'effetto alone dei genitori nei confronti del portafoglio è molto più basso dell'effetto alone delle estensioni nei confronti dei genitori. Spostando una parte maggiore del supporto mediatico alle estensioni si otterrebbe un impatto totale più elevato per il portafoglio.

4. Budget del marchio - Incorporare la sponsorizzazione per costruire l'equità

I marchi con budget più elevati possono permettersi livelli di spesa pubblicitaria più alti. Se il budget lo consente, dovrebbero considerare le sponsorizzazioni come parte dei loro piani media. I Gross Rating Points (GRP) spesi per i programmi sponsorizzati, o GRP d'impatto, generano un volume di vendite molto elevato e sono generalmente tre volte più efficaci dei normali GRP. Tuttavia, le sponsorizzazioni hanno un costo elevato. I marchi con budget più ridotti dovrebbero massimizzare l'efficacia dei loro investimenti eseguendo i programmi all'interno di intervalli di GRP ottimali, prendendo in considerazione copie di lunghezza inferiore e assicurando una buona qualità delle copie.

5. L'opportunità di volo

Il principio economico dei rendimenti decrescenti esiste anche nella pianificazione dei media. La risposta in termini di volume dovuta alla pubblicità televisiva non è lineare e mostra un andamento dei rendimenti decrescente oltre un certo punto, lasciando un notevole margine di ottimizzazione del GRP.

6. Tempismo giusto

Gli annunci di durata maggiore sono necessari per trasmettere un messaggio nuovo o complesso, mentre quelli più brevi possono essere sufficienti come messaggi di promemoria. La domanda più importante per il marketer è quindi: quali parti del testo possono essere tagliate e quali sono essenziali per il messaggio?

7. Sinergia

La sinergia è il miglioramento dell'efficacia di vari driver quando vengono eseguiti insieme. Uno studio condotto per verificare le sinergie tra le attività ATL e BTL di 25 categorie ha rivelato che la stragrande maggioranza delle aziende non integra i propri sforzi ATL e BTL. Il 20% delle aziende che integrano le attività ATL e BTL ha registrato un aumento delle vendite del 5-8%. Integrate le vostre attività di marketing e di vendita per beneficiare delle sinergie.